Пандемические часы. В соответствии с графиком пандемии Стичера, сейчас 9-я неделя, или 8-я неделя жизни в условиях повсеместной изоляции. Вчерашнее ночное обновление о коронавирусе от Podtrac увидело первую однозначно положительную ноту за долгое время: На неделе 20-26 апреля впервые с недели 2-8 марта наблюдался рост общего числа скачиваний (рост на 4%) и числа аудиторий (рост на 2%).
Поскольку картина аудитории продолжает стабилизироваться и расслабляться в среднесрочной перспективе, издателям подкастов еще предстоит принять серьезные решения о том, как подойти к запуску новых проектов в ближайшие недели и месяцы. До какой степени новые выпуски подкастов, изначально предназначенные для лета, будут отодвигаться на более глубокий уровень календарного года? Какие проекты считаются слишком "рискованными", чтобы упасть в краткосрочной перспективе на фоне неопределенности и нестабильности следующих нескольких месяцев? И какие проекты считаются "безопасными"?
Эти вопросы коренятся в переменчивых оценках как аудитории, так и рекламодателей. Как себя чувствуют первые в данный момент, и чего они хотят в своей жизни сейчас? Как вторые думают о том, чтобы потратить свои маркетинговые бюджеты на ближайшие месяцы, и в какой степени они переместили свое внимание на следующий квартал или даже на следующий год?
Давайте начнем с очевидного. Люди, с которыми я разговаривал на прошлой неделе, почти все согласились, что сейчас самое время запустить подкасты, связанные с коронавирусами. Я говорю "почти", потому что некоторые спорили, что мы уже можем быть насыщены ими. Также возможно, что значительная аудитория вскоре сгорит на материале КОВИД-19, учитывая тотальный характер этого кризиса, или что они, возможно, усвоили новую норму до такой степени, что захотят расширить то, о чем они хотят думать каждый день. Разумеется, существует контр-аргумент, что потребность в информации в условиях пандемии постоянно растет и меняется, и всегда будет существовать что-то новое, о чем нам нужно знать.
Когда речь заходит о подкастах, не связанных с коронавирусами, перспектива - это смешанный мешок. Обычно считается, что подкастинг может сыграть несколько жизненно важных ролей в этот момент; помимо предоставления информации и анализа, он может дать аудитории комфорт, общину, бегство или просто отвлечь ее. Большой вопрос заключается в том, насколько у слушателей есть аппетит к тому, чтобы попробовать что-то новое, а не придерживаться того, что у них уже есть.
Эти опасения часто связаны с характером материала: Неужели это то, что люди хотели бы испытать в атмосфере повышенной тревоги? (Я слышал множество случаев, когда сети оттесняли запуск подкастов "Настоящее преступление").
Еще одно соображение выделилось для меня в разговорах. Допустим, вы уверены, что люди найдут немедленную ценность в подкасте, который вы делаете, даже в этих условиях. Как ты продвигаешь эти проекты таким образом, чтобы и прорваться к нужным людям в этой всепоглощающей пандемической среде, и сделать это таким образом и в таком тоне, который чувствителен к моменту? (Источник, работающий в области PR, указал на эту статью New York Times "Искусство шага в середине пандемии", как на то, что она сейчас находится на вершине разума).
Эти двойные проблемы пугают, и для некоторых издателей есть ощущение, что пропустить волатильность и статическое электричество следующих нескольких месяцев было бы самым разумным курсом действий. Это особенно верно для проектов, требующих значительных авансовых затрат и чье окно монетизации несоразмерно привязано к оригинальному издательскому тиражу шоу, а не к длинному хвосту.
Ограниченный тираж аудиодокументальных серий часто страдает от этой проблемы, и именно этот жанр, как полагают, в настоящее время подвергается наибольшему риску. Обычно им приходится притягивать значительное количество слушателей по всему оригинальному издательскому тиражу, чтобы реализовать рекламную отдачу, которая может компенсировать затраты. (Разумеется, всегда есть потенциал для получения доходов от ИС на основе деривативов. Но этот канал доходов не всегда является надежным, и в то время как голливудские сделки продолжаются быстрыми темпами, остается открытым вопрос о том, когда производство действительно может снова запуститься в производство).
Конечно же, этой весной и летом мы продолжим наблюдать за распространением новых аудиодокументов, выпущенных ограниченным тиражом. В некоторых случаях это будет потому, что у них уже есть рекламные обязательства, сильно привязанные к этим датам. В других, это будет потому, что издатель уверен, что они могут заставить аудиторию и рекламные соглашения работать. Будет интересно посмотреть, какие издатели продвигаются вперед с такими проектами, и смогут ли эти проекты на самом деле появиться в менее переполненном пространстве. Так много вопросов: Через какие типы опыта проходят другие? Какие издатели и какие типы создателей находятся в лучшем положении для того, чтобы рисковать? И как издатели смягчают риски своих проектов?
Все это должно звучать вполне знакомо: это очень похоже на динамику, которую мы видели в игре задолго до начала пандемии. Но, как я сказала на прошлой неделе, кризисы, как правило, ускоряют динамику, которая уже в игре.
Речь идет только о проектах со значительными ожиданиями по производительности. Если вы думаете о том, чтобы начать шоу или сделать что-то экспериментальное, ничто из этого не должно вас отпугнуть. Я твердо нахожусь в лагере этого времени, когда все больше людей должны начинать новые подкасты со странными и капризными качествами. Ключ, на мой взгляд, чтобы начать с как можно меньшим риском, с как можно меньшими ожиданиями, и идти оттуда. Эй, если все получится, ты можешь стать подкастом "Известная еда Ричарда". Я, например, неоднократно слушал для удобства.
Эта Американская Жизнь теперь доступна на Спотифик. Раньше культовое общественное радио-шоу и подкаст не могли быть найдены в каталоге шведской стриминговой аудиоплатформы из-за партнерства с TAL, которое предоставило Pandora "эксклюзивные права на стриминг" на шоу. Эта сделка была немного запутанной на практике, учитывая, что This American Life был свободно доступен на Apple Podcasts и в сторонних подкастных приложениях - но это не давало им возможности участвовать в Spotify. (Сделка также заставила общественную радиостанцию штата Индиана, WBAA, ненадолго вычеркнуть шоу из своего списка. Подробнее об этом увлекательном историческом эпизоде здесь).
В любом случае, "Эту американскую жизнь" все еще можно найти на Пандоре, но уже не в качестве эксклюзива. Все это немного шатко, но для Spotify это довольно большое событие, учитывая, что шоу командует огромной аудиторией каждую неделю. И наступает день, когда Spotify сообщает о ежеквартальных доходах - первый в условиях пандемии.
Обратите внимание: это совсем другой выпуск для Serial, который был частью той оригинальной "эксклюзивной стриминговой сделки" с Pandora. Сериал до сих пор не доступен на Spotify. (Он также до сих пор не принадлежит The New York Times.)