Халал - это понятие, которое применяется как к объектам, так и к действиям, а также к средствам, допустимым в соответствии с исламским правом. Чаще всего оно ассоциируется с едой и правилами отбора, забоя и приготовления животных. В глобализованном мире халяль можно встретить в уличных уголках Нью-Йорка и в салонах красоты в Маниле. Большое разнообразие в использовании халяля среди арабского, английского и индонезийского населения, при этом особое внимание уделяется торговле животными: в первом случае (на долю которой приходится 61% языкового потока), во втором - пищевым продуктам (80%), а в третьем - косметике и пищевым добавкам (70%). Коммерциализация термина халяль является мощным сигналом о его отвлечении от традиционных корней. Это сложная социальная вовлеченность вокруг постов с упоминанием религиозных терминов, так что, когда пост, связанный с едой, сопровождается религиозным термином, он в среднем получает больше симпатий на английском и индонезийском, но не на арабском, что указывает на потенциальный отход от его традиционного нравственного облика.
Поколение М, по определению Шелины Джанмохамед, - это молодое поколение мусульман, которое принимает современность, а также свою веру. В настоящее время мусульмане имеют самый молодой средний возраст (23 года в 2010 году) среди всех основных религиозных групп, на 7 лет младше, чем средний возраст немусульман (30 лет). По прогнозам Исследовательского центра Pew Research Center, в период с 2010 по 2050 год численность мусульман будет расти более чем в два раза быстрее, чем население мира в целом, и, вероятно, превзойдет христиан как самую большую религиозную группу в мире .
Важной частью повседневной жизни мусульман является понятие халяль, которое допустимо в соответствии с исламским правом. Продовольственная и сельскохозяйственная организация ООН (ФАО) определяет "халяль": в контексте ограничений на продукты животного и растительного происхождения, напитки и пищевые добавки, которые не являются "незаконными в соответствии с исламским законом ". Запрещенные продукты включают свинину, кровь или любое животное, не забитое особым образом. Аналогичным образом, Исламское банковское дело предоставляет банковские услуги в соответствии с Исламским законом, который обеспечивает распределение прибыли и убытков, и запрещает взимание процентов.
Рынок халяльных товаров и услуг быстро растет даже за пределами мусульманских стран, например, по оценкам, продажи всех видов халяльных продуктов питания в Великобритании в 2011 году составили 2,6 млрд. фунтов стерлингов.
Однако новые маркетинговые подходы к Поколению М расширяют его применение за пределы диеты, делая упор на целый халяльный образ жизни, который поддерживается "не только на практике, но и в философии".
Определение этой философии онлайн сталкивается с кризисом авторитета и аутентичности, с появлением "мгновенных экспертов", существующих вне традиционных сфер влияния. Этот вопрос особенно актуален в контексте халяля, где качество, процесс производства и этика занимают центральное место. Установление этих халяльных качеств на мировом рынке с целью удовлетворения потребностей, связанных с чистотой, верой, здоровьем и т.д., в свою очередь, приводит к их коммодитизации в том, что называют "рынком идентичности". Поскольку такие корпорации, как Nestle и Unilever, агрессивно маркируют свою продукцию как халяль , становится все более важным понимать определение халяля новым поколением потребителей, а также их отношение к старым и новым властям в этом вопросе.
С момента приобретения Facebook в 2012 году, Instagram стала одной из самых популярных социальных медиа-платформ в мире, с более высоким уровнем вовлеченности, чем Facebook или Twitter.6 Он используется как частными лицами, так и компаниями для связи, самовыражения и поддержания присутствия в Интернете. Для удобства поиска, сообщения часто аннотируются текстом и ключевыми словами (#hashtags), что позволяет проводить качественный и количественный анализ. Его уникальный масштаб и разнообразие делают его богатым ресурсом для наблюдений за социальными исследованиями международного масштаба.
Далее мы рассмотрим пользователей, которые находятся в авангарде определения "halal" на Instagram. Мы определяем их двумя способами: пользователи, которые наиболее плодовиты (размещают наибольшее количество сообщений), и те, чей контент больше всего вовлек его аудиторию (имеют наибольшие средние симпатии к своим халяльным сообщениям). Со вторым мы также смотрим на пользователей, которые больше всего "любят" за всю жизнь, то есть на тех, кто со временем собрал наибольшее количество "лайков".
Наиболее плодовитыми пользователями на всех трех языках являются коммерческие организации, продающие овец и животных в случае арабского языка, корм и пищевые добавки на английском и индонезийском языках. Эти счета исчисляются десятками тысяч сообщений и часто имеют ассортимент продуктов, выходящий за рамки халяльной пищи, охватывающий автомобили и лак для ногтей, и почти никогда не упоминают религиозные тексты. Например, на одном из счетов в Объединенных Арабских Эмиратах в базе данных на арабском языке насчитывается 57 065 должностей, причем на каждую должность приходится в среднем 230 "лайков". Однако не все компании пользуются такой популярностью: наиболее плодовитый аккаунт в английском наборе данных посвящен пищевым добавкам. Его 39 878 сообщений в среднем получают только 4 "лайка". Таким образом, по объему, эти ритейлеры пользуются преимуществами легкого доступа к социальным сетям в маркетинговых целях, но могут иметь разный успех в привлечении своей аудитории.
Тем не менее, "лайки" привлекают совершенно разных пользователей, а наиболее понравившиеся сообщения генерируются знаменитостями. В десятку лучших арабских пользователей вошли сообщения с юмором, а также сообщения актеров и политических комментаторов. Один популярный аккаунт пропагандирует шиитский ислам и иранское правительство, ассоциируя халяль с политической идеологией. Английские и индонезийские аккаунты, пользующиеся наибольшим социальным вниманием, часто принадлежат к индустрии развлечений - музыкантам, моделям и актерам. Исследователи находят определение халяля, выходящее за рамки еды, как часть идентичности. Во всех данных можно найти примеры сообщений, которые получили тысячи лайков, например, реклама "халяля" модного показа, "халяль" фитнес-культуры, "халяль" фильма (также помеченного #legalonlinemie), и других постов о стиле жизни, подчеркивающих одежду и стильную обстановку. Визуальная привлекательность контента имеет первостепенное значение. Например, пользователь, получающий наибольшее количество "лайков" на всех своих постах в нашем наборе данных, - это визуальный художник, размещающий ежедневные цитаты из Корана и другого мотивационного контента, каждый из которых получает тысячи "лайков". Тем не менее, еда остаётся популярной темой, так как многие другие топ-пользователи, которым нравится "пожизненное" питание, занимаются доставкой еды, размещая привлекательные изображения и видео с их выбором, а также рецепты.