Рост цифрового бизнеса нарушил новостной бизнес бесчисленными способами, но одним из самых глубоких из них стала потеря издателем роли куратора.
Газета не просто выпускала новости, в конце концов - она заказывала и структурировала их, рассказывая, какие сюжеты были достаточно важны, чтобы заслужить заголовок баннера Page 1A, а какие стоили только петарды на 11D. Этот контекст является ключевым ингредиентом в обещании любого хорошего издателя, что вы не просто получаете больше информации - вы получаете правильную информацию.
Вывод историй из этого контекста - делая их просто еще одним уникальным URL в Интернете - позволил Facebook, Google, Twitter и другим платформам стать ведущими цифровыми кураторами.
Большая часть развития интеллектуальных продуктов в новостях за последнее десятилетие заключалась в том, чтобы вернуть эту кураторскую власть. Это то, что делают подкасты; по сути, вы говорите издателю: "Я доверяю вам придумать что-нибудь убедительное для меня, чтобы слушать каждый день/неделю/всегда", вместо того, чтобы доверять альбому Facebook, чтобы делать это.
И самое главное, это то, что делает большинство почтовых рассылок. Любой потребитель цифровых новостей просыпается с несметными тысячами новых статей, которые он может решить прочитать. Но утренняя добрая рассылка заказывает вселенную - говорит "это самое важное", "это стоит посмотреть" и "это что-то более легкое, так что вы не закрываете это письмо так сильно злитесь на мир, как эти другие истории, казалось бы, оправдывают". Это путеводитель - ведущий, даже, с легкостью и целенаправленно перемещающий вас по всей вашей работе в новостном отделе.
Именно поэтому меня интересует сегодняшнее объявление The New York Times о внесении изменений в свой флагманский утренний информационный бюллетень "The Morning Briefing". Впервые в нём появился настоящий ведущий - Дэвид Леонхардт, нынешний обозреватель "Мнения" и бывший основатель "The Upshot".
Из записки к сотрудникам от Дина Баке, Джо Кана и Джеймса Беннета:
Тихо, наш флагманский электронный информационный бюллетень "Утренний брифинг" стал одним из наших самых больших и важных новостных продуктов. В настоящее время бюллетень имеет более 17 миллионов подписчиков, что является одной из самых больших ежедневных аудиторий в журналистике, на телевидении, радио, в печати и в цифровом формате.
Именно поэтому мы обращаемся к одному из наших самых авторитетных и проворных журналистов, чтобы взять штурвал. Мы рады сообщить, что Дэвид Леонхардт вернется в отдел новостей, чтобы стать новым автором, ведущим и ведущим нашего флагманского информационного бюллетеня, который будет ребрендирован как "Утро".
Мы и представить себе не могли, что кто-то лучше подготовлен к тому, чтобы вести дневные новости. Дэвид - редкий репортер, обладающий знаниями в области экономики, статистики, политики, здравоохранения, образования, путей развития Вашингтона и многого другого. Он провел свою карьеру, ломая сложные идеи, и пишет четко, разговорчиво и красноречиво. У него превосходное суждение о новостях и бесконечное любопытство о мире и о том, как связаться с потребителями сегодняшних новостей.
Первое: 17 миллионов подписчиков - это много для новостной рассылки. Даже если большая часть из них - мертвые аккаунты, которые никогда не открывают электронную почту, это огромное количество людей, ждущих в этом направлении станции между "случайным читателем" и "платным клиентом". (К северу от 4 миллионов человек платят подписчикам Times - это означает, что есть миллионы других, которые либо относятся к рассылке как к отдельному продукту, никогда не нажимая на ссылку, либо которым очень нравится режим инкогнито в их браузере).
Второе: Посмотрите на это название. "Писатель, ведущий и ведущий нашего флагманского информационного бюллетеня." Ведущий и ведущий - это язык телевидения, который, я уверен, не случайен; в утренних передачах использовалась личная связь между ведущим и зрителем, усиленная ежедневно, чтобы построить необычайно прибыльный бизнес. (Три сетевых утренних шоу принесли более 800 миллионов долларов дохода от рекламы в 2018 году).
Третье: зачем электронному письму нужен "ведущий"?
Основным убеждением большинства американских газет на незапамятные времена было то, что это учреждение, этот бренд больше, чем любой другой репортер. (Современный пример этого убеждения см. в служебной записке редактора Washington Post Марти Барона после январского инцидента с Фелицией Сонмез: "Пост" - это нечто большее, чем просто коллекция людей, желающих выразить себя... Репутация "Поста" должна превалировать над стремлением любого человека к самовыражению.").
Но Times - один из самых сильных сторонников этого убеждения на протяжении многих лет - видел замечательный пример того, что может сделать человек. The Daily является, пожалуй, самым успешным новым продуктом, который Times выпустила со времен paywall в 2011 году. (Извините, Кулинария.) Речь идет о миллиарде успешных загрузок, подкаст №1 в США - успешный, три четверти слушателей ниже 40 - успешный. Когда у вас есть исполнители, которые говорят такие вещи, как "The Daily - это современная первая страница The New York Times" и "The Daily - это чудовищный хит с удивительно ценной аудиторией, и она просто продолжает расти", вы на что-то наткнулись.
Почему "The Daily" пользуется таким успехом? Причин много, но, пожалуй, самая отличительная из них - то, как он выдвигает на первый план личностей - личностных качеств, на самом деле, репортеров Times. Звезда, конечно же, ведущий Майкл Барбаро, Вергилий, направляющий слушателей по девяти кругам газеты. Но другие репортеры "Таймс", что интервью Барбаро, также более реальны, чем линии. Сочетайте это с интимностью аудио, и вы получите нечто, что создало ритуал утренних новостей для миллионов.
Газета "Таймс" не в первый раз создала ежедневный подкаст утренних новостей. В 2006 году она запустила "Первую страницу", в которой репортер Джеймс Баррон читал резюме историй дня на 1-й странице газеты голосом новостей-радио. Прослушайте один эпизод, а затем прослушайте "The Daily". Разница в том, что человечество.
Это своего рода силовая инверсия, которая может привести к таким заголовкам, как..: "Майкл Барбаро сделал подкаст "Нью-Йорк Таймс" яростным успехом "Дейли". Или наоборот?" Тем не менее, учитывая уровень успеха, не должно быть слишком удивительным, что "Таймс" хочет создать больше таких палаточных отделений для своей журналистики. А переименование бюллетеня с "The Morning Briefing" на "The Morning" делает эхо "The Daily" (и "The Weekly") трудно игнорируемым.
(В сегодняшней заметке говорится, что Леонхардт будет отчитываться непосредственно перед Сэмом Долником (Sam Dolnick) - AME, который курирует расширение The Daily, The Weekly и других Times в новые форматы - в то время как "тесно сотрудничает" с царем Адамом Пасиком (Adam Pasick)).
Четвёртое: Будет ли это работать?
Я фанат Леонхардта (и не только потому, что у него хватило ума процитировать меня в его утренней рассылке Opinion). Он доказал, что является одним из самых адаптивных талантов Times. Но есть ряд причин, по которым успех в стиле Daily- будет трудным.
Во-первых, бюллетени потребляются радикально иначе, чем подкасты. Ежедневный слушатель издает "Play" и ожидает, что в течение следующих 20 минут он будет сосредоточен на одном сюжете. Читатель "Утро" увидит в своих почтовых ящиках еще одну строчку, наряду со всеми остальными потоками их цифрового существования. Подкаст трудно снимать, а значит, подписчики склонны давать им немного больше времени, чтобы попасть на крючок. Но легко открыть новостную рассылку, потратить две секунды на то, чтобы посмотреть, не схватило ли вас что-нибудь на первом экране, а затем закрыть его, если нет.
Также намного легче общаться в аудио, чем в электронном письме, с чувством близости и человеческой связи. (Или, может быть, я должен сказать, что это гораздо легче сделать, сохраняя при этом стиль Timesian. Существует множество Substacks и Tinyletters, которые делают удивительную работу по созданию этой близости. Я не думаю, что "Таймс" в этом бизнесе.)
Мы должны посмотреть, как будет выглядеть "Утро", когда она выйдет в свет на следующей неделе, но если это что-то похожее на ее предшественника, она все равно будет чувствовать себя ответственной за отражение широкого спектра журналистики газеты. (Сегодняшний утренний брифинг содержит более 35 ссылок на сюжеты газеты Times.) Эта наверстывающая упущенное миссия по своей природе более утилитарна, чем нечто вроде более глубокого погружения газеты "The Daily" в одну историю.
Но давайте не будем переусердствовать. Утренний бюллетень не обязательно должен отражать культурный дух, так как "The Daily" должна представлять огромную ценность для издателя. The Daily" находится вне зоны ответственности "Таймс"; "The Morning" будет посылать неисчислимые миллионы кликов по замеренным статьям каждую неделю, преобразуя некоторую часть в подписчиков. Возможности монетизации Daily в основном заперты внутри самого MP3, в виде (дорогой, прибыльной) подкастной рекламы. Утро может как размещать рекламу, так и направлять трафик на статьи с рекламой. Они оба являются мощными для генерации лояльности - но даже 2 млн. ежедневных слушателей Daily бледнеет по сравнению с этими 17 млн. подписчиков электронной почты. Читатели бюллетеня, вероятно, не смогут создать такую же глубокую связь с читателями The Daily - но их, несомненно, много.