Сколько времени вы проводите на телефоне? Если Вы похожи на среднестатистического американца, то почти четверть часов бодрствования Вы можете провести на смартфоне, транслируя видео, проверяя сообщения или слушая музыку. Но факт в том, что Америка имеет одни из самых дорогих тарифов на передачу данных в мире - и затраты продолжают расти. Это создает серьезную проблему для пользователей, но это возможность для Comcast Xfinity Mobile, нового типа плана беспроводных услуг с сетью из миллионов горячих точек Wi-Fi, разработанного, чтобы помочь потребителям сэкономить на данных.
У Xfinity Mobile была, казалось бы, простая идея: дать потенциальным клиентам наклейки на шок, показав им, сколько на самом деле стоят их данные.
Опираясь на данные из видеороликов на YouTube, Xfinity Mobile создала кампанию "Данные в долларах". Серия предваряющих прокрутку шестисекундных рекламных роликов, которые проигрывались перед тем, как пользователи видеосюжетов собирались посмотреть, показала им, сколько будет стоить потоковое видео с использованием данных от их текущего сотового провайдера. Например, если кто-то собирался посмотреть пятиминутный спортивный клип, ему могли заранее показать спортивную рекламу, показывающую, что видео, которое он собирался посмотреть, обойдется ему в $1.31 у его нынешнего провайдера сотовой связи.
Такой подход окупился для Xfinity Mobile. Бренд пережил 113% рост интереса к бренду, 3X увеличение в поисках, и с момента начала кампании привлек тысячи новых клиентов. Кампания получила Гран-при YouTube Works и награды Best Media Work, а также награды Cannes Lions. Мы поговорили с людьми, стоящими за "Data In Dollars", чтобы узнать, как они использовали данные в качестве креативной основы кампании.
"Планы по сбору данных дорогостоящие. Большинство планов по передаче данных в сотовых сетях говорят об использовании гигабайтов, но большинство людей не знают, что это значит с точки зрения их повседневного использования. И люди постоянно на своих телефонах смотрят потоковое видео, которое часто потребляет больше всего данных.
"С беспроводной категорией, полной известных брендов, которые очень заметны, мы должны были найти способ выделиться. Как новичок в конкурентной категории, нам нужно было показать потребителям, почему стоит переключиться.
"Мы знали, что люди могут сэкономить сотни долларов в год с помощью Xfinity Mobile, но должны были найти правильный способ рассказать им об этом. Используя эти идеи, мы показали ценность нашего нового сервиса, буквально поставив ценник на то, сколько стоит просмотр видео у других провайдеров".
"Люди любят интересные истории, которыми можно поделиться с друзьями, семьями и коллегами, что делает их немного смешнее или умнее". Самая эффективная реклама признает это и обнимает людей шуткой, цитатой, статистикой или сюжетом, который стоит передать. Таковы были наши намерения с "Данные в долларах". Мы хотели создать что-то, что заставило бы людей говорить о Xfinity Mobile. Используя тенденции, такие как распаковка видео и популярные темы на YouTube, например, спортивные сюжеты, музыкальные клипы и руководства по макияжу, мы выяснили, сколько данных потребляется при просмотре 2000 самых популярных видео.
"Маркетологи всегда говорят об использовании данных для креативного подхода, но эта кампания перевернула все вверх дном. Мы начали с креативной идеи, которая определила информацию, необходимую для проведения кампании. Данные позволили нам рассказать историю. Мы показали людям стоимость сотовых данных на их носителе, чтобы они могли посмотреть их предстоящее видео. Но творчески мы пошли еще дальше, снимая на YouTube совершенно разные рекламные ролики, соответствующие всем самым популярным жанрам. Это была большая работа, но она создала ощущение "массовой близости". Каждая часть каждого объявления казалась сделанной специально для того, кто его смотрит".
"Важно убедиться, что правильное послание доходит до нужной аудитории в нужное время, чтобы по-настоящему стимулировать действие". Для проведения этой кампании мы начали с множества вопросов: Что касается аудитории, которая всегда связана? Какие видеоматериалы вызывают наибольший интерес? Можно ли точно определить конкретных операторов беспроводной связи? Можно ли связаться с людьми, когда они используют данные в режиме реального времени?
"Используя данные Google о мегабайтах видео, мы можем определить, сколько мегабайт потребуется для просмотра определенных видеороликов. Затем мы взяли количество мегабайт и использовали доступную стоимость оператора, чтобы рассчитать фактическую стоимость одного видео для более чем 2000 видео.
"Мы опирались на способность YouTube достигать пользователей на основе их поставщика услуг". Затем мы подали им контекстное шестисекундное объявление, в котором была подсчитана стоимость данных для видео, которое они собирались посмотреть". Этот подход имел решающее значение для точного охвата людей, когда он был наиболее актуален.
"В современном мире речь идет как о данных, так и о хорошей идее". Существует симбиотическая связь между творчеством и медиа. Не имея достоверных данных, вы можете не увидеть желаемого успеха".