На управленческом уровне очень важно быстро провести оценку силы бренда и расчет его производительности. Не иссякла ли продуктивность и какие перспективы? Приведу две метрики, которые помогут быстро пролить свет на понимание ситуации.
ПРОДУКТИВНОСТЬ БРЕНДА
Оценка уровня продуктивности дает понимание истинной его силы. Анализ нужно проводить в системе координат «полка в рознице». Разберем на примере двух торговых марок, которые находятся в одной товарной категории.
Бренд №1 имеет денежную долю продаж в товарной категории — 20%, занимаемая доля полки в количестве SKU — 30%. Коэффициент продуктивности — 67% (20% / 30%).
Бренд №2 с денежной долей продаж — 15% и занимаемым размером полки в товарной категории в количества SKU — 10%. Коэффициент продуктивности 150% (15% / 10%)/
Бренд №1 менее эффективен, т.к. по занимаемой доле полке 30% в количестве товарных позиций генерирует только 20% объема продаж в товарной категории. Это означает, что розничным продавцам лучше сократить ассортимент по данной торговой марке на своих полках.
Бренд №2 с 10%-ным долевым показателем полки, генерирует 15% продаж в товарной категории — очень эффективен. Расширить количество SKU на полке в рознице будет легче, чем с торговой маркой №1
Это, если в двух словах о продуктивности бренда. Следующий шаг — оценка изменения скорости роста.
ИЗМЕНЕНИЕ СКОРОСТИ РОСТА БРЕНДА
Этот показатель сравнивает динамику прироста объема продаж в штуках с динамикой увеличения количества SKU (ассортимент) рассматриваемой персонифицированной торговой марки в товарной категории. Продолжим пример с разбором торговых марок №1 и №2.
Бренд №1. Динамика роста объема продаж в штуках по сравнению с прошлым годом составила + 25%. Количество SKU (ассортимент) по бренду в товарной категории выросло на 50%. Это говорит о том, что увеличили ассортимент на 50%, в то же время объем продаж в штуках увеличился только на 25%.
Средняя скорость роста бренда снизилась на 17% [(1,25 / 1,50) — 1]. Качественное развитие торговой марки по сравнению с прошлым годом замедлилось.
Бренд №2 генерирует тот же самый 25%-ный рост объема продаж в штуках, но с 18%-ным увеличением количества SKU (ассортимент). Используя нашу формулу [(1.25 / 1.18) -1], мы можем видеть, что скорость роста бренда увеличилась на 6% по сравнению с прошлым годом.
Это еще одно подтверждение для розницы, что занимаемую долю полки по торговой марке №1 в 30% при удельном ее весе продаж в деньгах 20% нужно сокращать. Усилия, направленные на увеличение ассортимента не дают роста в товарной категории. Требуется более глубокое изучение воронки бренда. А это уже сигнал, что нужно делать управленцу на тактическом уровне.
Для торговой марки №2 — это положительный сигнал, можно увеличить присутствие товара на полке в товарной категории.
Понимание силы бренда и ее составляющих, скорости развития дает CEO компании возможность быстро понять, будущие тенденции продаж без вникания в детали «brand funnel» (воронка бренда).
Расширьте возможности своих отделов маркетинга и дистрибуции с помощью управленческой аналитики на 10-недельном бизнес-курсе «Прибыльный менеджмент». Получите чрезвычайно точное понимание общих тенденций развития бизнеса и продаж с помощью диагностики первого уровня [Почему?], чтобы понять Где взращивать, Что взращивать и Как взращивать.