Девяностые годы (все, что раньше 90х - здесь) многим запомнились под слэнговым эпитетом “жирные”: для рынка предметов роскоши и прочих излишеств (к которому, в частности, относится и косметика с парфюмерией) наступило золотое время. В начале десятилетия мода резко сменилась — после буйства красок 80-х наступило время холеной естественности, прокламируемой, в частности, супермоделями, которые стали настоящим символом декады. Наоми, Линду, Синди, Кристи, Кейт, Клаудию знали по именам и в лицо — фамилии не требовались.
Модели стали идеалом — их тонкие до анорексичности тела, загорелые ровные лица, роскошные волосы и аккуратные макияжи. Их популярностью пользовались, естественно, не только модные дома, но и косметические марки, которые заключали с ними контракты. Например, Синди Кроуфорд представляла бренд Revlon, Летиция Каста и Стефани Сеймур — L’Oreal Paris.
Реклама в этот период делится на две основные части: она либо беззастенчиво продает сексуальность (этим особенно выделяется фэшн-индустрия), либо естественность, либо смешивает то и другое. Тут стоит отметить, что мода на естественность частично стала, видимо, следствием улучшения качества косметики: тональные средства наконец перестали сушить кожу, подчеркивать все неровности рельефа, и стали выходить в достаточно большом количестве оттенков, чтобы можно было подобрать себе подходящий.
Тогда же в 90-е Кевин Окоин, о котором мы уже рассказывали, вводит в моду контуринг: специальных средств для него пока не выпускают, так что используют кирпичные румяна. В целом, в моде четкие брови, загар, легкие смоки коричневых и серых оттенков, и глянцевая помада с явным контуром, который часто оказывается заметно темнее самой помады. Другой полюс — перламутровые и металлические оттенки, как на этой рекламе Maybelline или на постере L’Oreal Paris выше.
К концу 90-х индустрия начинает активно выпускать лимитированные сезонные коллекции — вслед за модными домами: покупателей нужно постоянно интриговать и веселить, и марки нашли отличный способ это делать. Лимитки пока что выпускают только крупные люксрвые марки — и эти коллекции часто выходят куда более смелыми и интересными, чем постоянный ассортимент. В лимитках частично отражается тогдашняя мода на гранж, пусть и сильно огламуренная. В этих коллекциях можно найти красные тени и яркие помады, причем, как видно по рекламе Lancome от 1998 года, даже сине-зеленые оттенки, на которые в следующий раз люкс решится только под конец 2010-х.
Дань гранжу сильнее всех (неожиданно) отдает Dior: у них и в рекламе видны и темно-красные смоки, и коричневая помада, которая потом будет десять лет считаться фэшн-кошмаром, а к концу 2010-х опять войдет в моду.
Почему-то тогдашней рекламы средств по уходу за кожей сохранилось немного. Большая ее часть — достаточно простая, фокус — на борьбе со старением и с акне.
На этом прибранном фоне иногда выделяется всякая дичь — например, реклама марки Proactiv.
Обратим внимание, что, несмотря на современное визуальное решение, эта реклама выглядит крайне старомодной: во-первых, коммуникация построена на стыде потребительницы за себя, во-вторых, основная идея — что у девушки с акне не может быть бойфренда и подразумевается, что она из-за этого несчастна.
В двухтысячные рынок вступил довольно плавно. Тренды следующего десятилетия оказались сильно разобщены: косметическая мода 2001 и, например, 2009 годов абсолютно разные. Начало декады — это золотая кожа, тонкие брови, поп-дивы, яркие тени (прежде всего, голубые), металлики, и, главное, блеск для губ литрами. Примерно с середины десятилетия ситуация меняется: возвращаются помады, эксперименты с темными цветами, сдержанные смоки, а там уже недалеко до нынешних мод с их благословенным разнообразием.
В начале же десятилетия главным был загар и блеск: обязательный атрибут тогдашних див, от Бритни Спирс до Дженнифер Лопес. В моде — бронзеры и автозагар.
И блеск для губ: с легкой руки Фреда Фарруджиа, придумавшего Juicy Tubes для Lancome, он появился в косметичках всех модных девушек.
Визуально, кстати, реклама выглядит практически так же, как сейчас: большой портрет модели, крупный логотип, фото продукта и несколько строк о нем и/или слоган. Тогда же бренды начали тезисно выносить главные достоинства средства на постер: будь то процент женщин, восхитившихся им во время исследований, ингредиенты или же естественность.
Уход за кожей — все еще не в фокусе у маркетологов: реклама встречается реже, чем в случае макияжа, и обычно выглядит очень просто. Хотя есть и очень красивые кампании — конечно, у люксовых марок.
Главный тренд в уходе — это инъекции ботулотоксина: в 2002 году FDA официально разрешает эту процедуру, и она сразу получает бешеную популярность. Препараты на основе ботокса, кстати, тоже рекламируют.
При этом, несмотря на фокус на антивозрастном уходе, репрезентации женщин старше условных 35 лет в начале 2000-х практически нет: средства от морщин рекламируют девушки, едва разменявшие третий десяток. Когда в 2005 году посланницей L’Oreal Paris объявлена почти 70-летняя Джейн Фонда (пусть и зафотошопленная на постерах вусмерть), намечается прорыв — косметические компании обращают внимание на клиенток старшего поколения. В дальнейшем это направление будет только развиваться. Самый яркий пример обновленной стратегии — казус Изабеллы Росселини, много лет работавшей моделью Lancome. В 90-х ее уволили из Lancome за то, что она “слишком старая”, а в 2016-м позвали обратно, и теперь актриса, которой сейчас 67 лет, снова лицо марки.
Последние 10-15 лет изменили не только подход к красоте, возрасту, телу, но и полностью поменяли рынок. Вместо пары глобальных трендов теперь абсолютное разнообразие: для того, чтобы выделить тенденции, недостаточно зайти в магазин: приходится анализировать блогеров, запуски и недели моды. Начиная с середины 2000-х, из мира красоты стал уходить абсолютизм: теперь можно ходить загорелой или белой, как вампирша, можно выбирать блеск или помаду, можно красить глаза и губы одновременно, или вообще ничего. Конечно, внутри рынка существуют взлеты и падения, более популярные средства и менее — но достаточно открыть сайт любого крупного ритейлера, чтобы получить безграничный простор для творчества и самовыражения. И то, что макияж, уход и парфюмерия стали наконец средством этого самовыражения, а не совой, натянутой на глобус чьих-то глобальных ожиданий — это действительно большая удача и счастье.