Немецкий поэт Кристиан Моргенштерн однажды сказал, что "Все чайки выглядят так, как будто их зовут Эмма." Хотя Моргенштерн был известен своей бессмысленной поэзией, в его предположении, что некоторые лингвистические ярлыки идеально подходят для обозначаемых ими понятий, была доля истины. "Медлить” и “блуждать” звучат так же неторопливо, как описываемые ими скорости ходьбы, а “неловкий” и "неуклюжие" звучат так же неуклюже, как и тела, которые они представляют. Когда психолог Гештальт и его коллега немец Вольфганг Келер прочитал стихотворение Моргенштерна в двадцатых годах двадцатого века, он предположил, что слова передают символические идеи за пределами их значения. Чтобы проверить эту идею более тщательно, он попросил группу респондентов решить, какая из двух фигур ниже была малума, а какая - такете:
Если вы похожи на подавляющее большинство испытуемых Келера, вам кажется, что малумы мягкие и округлые (как форма слева), в то время как такеты острые и зазубренные (как та что справа). Как показал Келер, слова несут скрытый багаж, который может играть по крайней мере некоторую роль в формировании мысли. Что удивительно, так это то, насколько глубоко одно слово может формировать материальные результаты с течением времени.
Возьмем, к примеру, имя собственное - особый тип слова. Подобно малуме и такете, имена, которые люди выбирают для своих детей, несут в себе огромное количество иногда непреднамеренной информации. В одном исследовании экономисты Бентли Коффи и Патрик Маклафлин исследовали, будут ли женщины-юристы в Южной Каролине более склонны становиться судьями, если их имена будут более "мужскими". Некоторые имена - Джеймс, Джон и Майкл - почти исключительно мужские; другие - Хейзел, Эшли и Лори - почти исключительно женские. Но третью группу разделяют почти поровну мужчины и женщины - как Керри и Джоди, и женщины с такими именами были заметно более склонны к тому, чтобы стать судьями, чем их номинально женские коллеги. Исследователи назвали это явление Гипотезой Порции, в честь женского персонажа шекспировского “Венецианского купца", которая переодевается мужчиной, чтобы предстать перед всем мужским двором. (Обратите внимание, что эксперимент не может исключить возможность того, что номинально мужские юристы на самом деле вели себя иначе, чем их номинально женские коллеги.)
Подобные языковые ассоциации влияют на то, как мы думаем и ведем себя. Например, если бы я сказал вам, что завтра еду на север по холмистой местности, ожидали бы вы, что эта поездка будет в основном в гору или в основном с горы? Если вы похожи на большинство людей, вы ассоциируете движение на север с подъемом, а движение на юг со спуском. Согласно исследованиям психологов Лейфа Нельсона и Джозефа Симмонса, эта ассоциация порождает некоторые странные предубеждения: люди полагают, что птице потребуется больше времени, чтобы мигрировать между теми же двумя точками, если она летит на север, чем если она летит на юг; они ожидают, что компания по переезду будет брать на восемьдесят процентов больше, чтобы переместить мебель на север, а не на юг; и, как показало другое исследование, они предполагают, что собственность более ценна, когда она находится в северной части города. По-видимому, эти причуды проистекают из решения ранних греческих картографов построить северное полушарие над Южным полушарием - решения, которое расстроило, среди прочих, австралийца по имени Стюарт Макартур, предложившего корректирующую карту, которая перевернула проекцию. Возможно, это не тот эффект, который предполагал Келер, но он предполагает, что произвольные языковые черты оказывают огромное влияние на наши мысли и действия.
То, что древние картографы сделали неосознанно для севера и юга, юристы делают намеренно, когда описывают сцены несчастных случаев. Защита может назвать автомобильную аварию “контактом"; истец может сказать, что одна машина "разбила" другую. Эти ярлыки действительно имеют значение, как показали Элизабет Лофтус и Джон Палмер в классическом эксперименте. После того, как группа студентов посмотрела ту же серию дорожно-транспортных происшествий, их спросили, как быстро ехали автомобили, когда произошла авария. Когда машины описывались как “соприкасающиеся” друг с другом, студенты оценивали их скорость в тридцать две мили в час, тогда как другая группа оценивала, что машины двигались со скоростью сорок миль в час, когда они описывались как “разбитые” друг о друга. Во втором эксперименте четырнадцать процентов участников неправильно запомнили, что видели разбитое стекло, когда им сказали, что автомобили “ударились” друг в друга, тогда как тридцать два процента участников второго эксперимента сделали ту же ошибку, когда им сказали, что автомобили “врезались” друг в друга. Если одно единственное слово может изменить то, как люди вспоминают событие, свидетелем которого они были всего несколько минут назад, то нет большой надежды для очевидцев, которые вспоминают, часто месяцами или годами позже, события, пережитые в стрессовых, отвлеченных условиях.
Помимо их значения, слова также различаются в зависимости от того, насколько легко они произносятся. Люди обычно предпочитают не думать больше, чем необходимо, и они склонны отдавать предпочтение объектам, людям, продуктам и словам, которые легко произносить и понимать. В 2006 году мы с моим коллегой Дэниелом Оппенгеймером исследовали динамику сотен акций сразу же после их размещения на финансовых рынках в период с 1990 по 2004 год. Мы обнаружили, что компании с более простыми названиями, которые было легче произносить, лучше стартовали, чем компании со сложными названиями. Эффект был наиболее сильным в течение первых нескольких дней торгов, когда инвесторы имели мало информации о фундаментальных показателях акций и были более склонны к влиянию посторонних факторов. (Мы также провели ряд дополнительных анализов, чтобы исключить возможность того, что этот эффект был вызван различными тенденциями именования в разных отраслях, размерах компаний или странах, а также возможность того, что успешные акции, похоже, имеют простые названия просто потому, что они чаще упоминаются в средствах массовой информации.) Даже акции с произносимыми кодами тикера (например, KAR) - буквенные строки, которые инвесторы используют для обозначения каждой акции, - превзошли в краткосрочной перспективе акции с непроизносимыми кодами тикера (например, RDO). Инвестор, вложивший тысячу долларов в десять наиболее свободно именуемых акций в период с 1990 по 2004 год, заработал бы пятнадцать процентов прибыли всего за один день торгов, тогда как та же самая тысяча долларов, вложенная в десять наименее свободно именуемых акций, принесла бы доходность всего в четыре процента.
Даже имена, которые люди выбирают для своих детей, варьируются от простых до сложных, и это решение определяет некоторые результаты в дальнейшей жизни. Вместе с психологами Саймоном Лахэмом и Питером Ковалем я обнаружил, что люди предпочитают политиков с более простыми именами, а юристы в американских фирмах с простыми именами поднимаются по юридической иерархии к партнерству быстрее, чем их коллеги со сложными именами. (Результат сохранился даже тогда, когда мы сосредоточились на англо-американских именах, поэтому он не сводится просто к ксенофобским предрассудкам.)
Эти исследования предполагают своего рода лингвистический принцип Гейзенберга: как только вы обозначаете понятие, вы меняете то, как люди его воспринимают. Трудно представить себе действительно нейтральный ярлык, потому что слова вызывают образы (как малума и такете), ассоциируются с другими понятиями (как “север” с верхом и “юг” с низом) и различаются по сложности (от KAR до RDO). Тем не менее, вам не нужно слишком беспокоиться о том, как вы назовете своих детей. Эффект неуловим, люди со сложными именами все время добиваются успеха, а нормы меняются. После трех десятилетий просто названных президентов - Рональда, двух Джорджей и Билла - Барак Обама взошел на пост президента. Пять лет спустя "Барак" стал одним из самых простых в произношении имен в стране.