Потребитель – прежде всего человек. Что происходит с человеком в ситуации, с которой он сталкивается впервые? Особенно, когда эта ситуация потенциально может повредить здоровью потребителя? Правильно! На первый план выступают базовые потребности, и потребитель начинает удовлетворять именно их.
В зависимости от уровня интеллектуального развития физиологические потребности и потребности в безопасности могут быть удовлетворены разными способами. Одним из потребителей очень важно будет иметь возможность закупить побольше продуктов впрок (вспоминаем пресловутую гречку), для других важным фактором спокойствия будет наличие доставки еды из любимых ресторанов.
Потребность в безопасности также реализуется разными способами. Часть покупателей ощущают высокий уровень безопасности при наличии в магазинах перчаток, антисептика и масок. Для других покупателей важна безопасность в глобальном смысле – от оружия и автономных источников энергии до покупки недвижимости в удаленных от крупных городов местах.
Что важно понимать маркетологу в ситуации, когда базовые потребности начинают снова преобладать в мышлении покупателя? Для начала необходимо проанализировать свой продукт и понять – как характеристики продукта и его позиционирование помогают потребителю почувствовать себя уверенными? Если вы продаете автомобили, то триггером для ощущения безопасности может служить наличие гарантии на автомобиль, эффективное вложение активно обесценивающихся денег. Если вы продаете мебель, вы можете сделать упор на удовлетворение специфических физиологических потребностей.
Вы спросите, как же быть в B2B? Для начала необходимо вспомнить, что в этих компаниях решения о приобретении принимают те же люди. И руководители также подвержены человеческим страхам, а, следовательно, принимают решения в той же иерархии потребностей, пытаясь максимально стабилизировать состояние компании. В качестве физиологических потребностей данной ситуации выступают инфраструктурные потребности компании. Для удовлетворения потребности в безопасности целесообразны решения в области финансов, логистики.
Продолжение следует…