Рассмотрим инструментарий закупщика, изучив способы его применения по отношению к продавцу.
Именно благодаря умелому применению инструментов влияния, «Байер» весьма грубо разрушает надежды продавца на то, что его вооружение достигнет цели, о которой говориться в стандартной, пятиступенчатой технологии продаж.
ПРЕИМУЩЕСТВО ПЕРВОГО ХОДА. ДЕБЮТ ПРОДАВЦА
Рассмотрим две коммуникационные схемы взаимодействия «Байера» с продавцом, различающиеся как в шахматах, по признаку первого хода.
Понаблюдаем за тем, какую шахматную партию разыгрывает «Байер» на доске ресурсных коммуникаций в зависимости от того, кто делает первый ход белыми фигурами – он или его визави.
В большинстве случаев, продавец приходит к «Байеру», вдохновлённый целью продать свой продукт и, вооружившись технологией продаж, делает первый ход, вступая в контакт.
Его задача, провести «Байера» по своеобразной лестнице влияния, от первой ступени к последней. Тем самым продавец реализует собственную цель – продать товар как можно дороже.
Задача «Байера» - противостоять такому дебюту продавца, перехватив инициативу в коммуникации.
Как это сделать?
На это существует трёхходовая комбинация перехвата инициативы, при помощи которой «Байер» решает поставленную задачу в три простых приёма.
ПРИЁМ №1 СОКРАЩЕНИЕ БАСНИ
Первый ход в этой партии продавец начинает с этапа вступления в контакт, после которой идёт выяснение потребностей и презентация продукта.
Согласитесь, весьма длинная история, по итогу которой «Байер», будет втянут в чужую игру, признавая при этом ценности предлагаемого продукта.
Всё – белые начинают и выигрывают.
Что в этих условиях должен сделать «Байер»? Он перехватывает инициативу в самом начале коммуникации продавца приёмом «СОКРАЩЕНИЕ БАСНИ».
Как только «Байер» слышит привычный скрипт оппонента, грозящий перерасти в долгую историю, где ему придётся подстроиться под своего визави, он прерывает нежелательное развитие коммуникационной партии, приблизительно следующей репликой: «Я понял. Итак, что вы продаёте?»
Этот простой вопрос заставляет продавца отвечать, переходя к сути презентации продукта, минуя две ступени технологии продаж и не имея возможности применить инструменты влияния, расположенные на них.
ПРИЁМ №2 ПОВЕЛИТЕЛЬНЫЙ ИМПЕРАТИВ
Продавец, понимая, что его принуждают перейти к этапу технологии продаж «презентация», начинает акцию неповиновения.
Сопротивление заключается в том, что он пытается перетянуть «Байера» хотя бы на ступень «выяснение потребностей», задавая тому разного рода вопросы, в попытках вернуть бизнес-диалог в нужное русло.
«Байер» при этом, не собираясь упускать инициативу, переходит к следующему приёму - «ПОВЕЛИТЕЛЬНЫЙ ИМПЕРАТИВ», перехватывая инициативу приблизительно следующим речевым модулем, из нижеприведённого диалога.
ПРОДАВЕЦ
Для начала я хотел бы узнать, сколько подобной продукции вы продаёте в месяц?
«БАЙЕР»
- Давайте поступим так. Для начала вы подготовите для нашей компании коммерческое предложение.
В нём вы указываете следующее: стоимость вашего товара на полках наших магазинов, входную цену на товар для нашей компании, ваш вход от производителя… да, укажите все свои намерения по маркетинговой активности…
Только после этого я смогу сказать вам будем ли мы вообще иметь с вами дело.
ПРИЁМ №3 УБИТЬ ПРОДАВЦА ЕГО ЖЕ ОРУЖИЕМ
Если попавший под подобный прессинг опытный продавец, всё же продолжает борьбу за свои позиции и статус протагониста (главного действующего лица), «Байер», окончательно теряя терпение, подавляет неповиновение приёмом, который можно назвать - «УБИТЬ ПРОДАВЦА ЕГО ЖЕ ОРУЖИЕМ».
Всё дело в том, что для продавца, согласно технологии продаж, жизненно необходимо выяснить потребности «Байера», чтобы опираясь на них, грамотно подготовить презентацию продукта. Это железобетонная логика коммуникационного процесса, против которой «Байер» не может поспорить.
А он и не спорит.
«Байер» использует вышеуказанную догму в своих интересах.
«БАЙЕР»:
- Я так понимаю, вашей основной задачей является понять мои потребности и показать, как вы, ваша компания, ваш товар их может удовлетворить.
Я упрощаю вам эту работу. Мои потребности в комфортном общении – я говорю, вы внимательно слушаете и записываете.
Моя потребность в экономии времени - поэтому вы делаете всё в строго отведённые нашей компании временные рамки.
Моя потребность в выборе самого лучшего поставщика из всех конкурирующих организаций на рынке – поэтому вы показываете реальные цифры рентабельности продукта на всех этапах его дистрибуции от производителя до конечного покупателя.
ПРЕДНАЧИНАТЕЛЬНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАНИПУЛЯЦИИ – ЗАЧЕМ ВАМ ЭТО НАДО?
Кроме трёх шагов перехвата инициативы, «Байер», иной раз применяет инструмент, название которого отображено в заголовке. На первый взгляд применение этого инструмента выглядит не логично – «Байер» как бы отговаривает продавца от сотрудничества.
На первые слова о рассмотрении возможности сотрудничества, «Байер» может ответить приблизительно следующие:
- Вы должны подумать насколько вы осилите работу с таким покупателем как наша компания. Многим поставщикам это не по силам.
- Вы уверены, что наша компания входит в число ваших клиентов?
- С нами могут работать только компании, которые могут обеспечить выполнении следующих условий…
- У нас высокие штрафные санкции, которые мы применяем при первой возможности – вы потяните такие условия?
- После того как мы заключаем договор, мы пересматриваем его условия не реже одного раза в шесть месяцев – это для вас приемлемо?
- Для нас бесперебойное нахождение товара на складе поставщика в любое время - важнейшее условие сотрудничества. Вы располагаете такими возможностями?
- Мы требуем всегда самые низкие цены из всех имеющихся на рынке.
- Мы ищем поставщиков, которые будут развивать нашу компанию – вы к ним относитесь?
- Мы заставим вас делиться своей маржой. Сколько вы зарабатываете на нас? Покажите всю цепочку вашей прибыли от производителя до вашей продажи?
- Мы требуем отсрочку товара в два раза больше чем скорость оборачиваемости товара – вам это надо?
- Вы готовы вкладываться в «дебиторку»?
- Мы выбираем между быстросменяемыми компаниями и стабильными, последние. Как вы обрисуете свою стабильность?
- Вы способны работать с нами во всех регионах?
- Помимо лучшей цены нам нужны условия по маркетингу, ретро бонусам…
На самом деле, такой подход имеет диаметрально иной эффект - решимость продавца продолжить взаимодействие с «Байером», доказав свою возможность сотрудничества, кратно возрастает. Этот приём из категории манипуляций – «а вам слабо?».