Рынок молочной продукции отличается высокой лояльностью потребителей к однажды выбранному бренду. Текущая ситуация в цифрах выглядит так: 85% целевой аудитории покупают СТМ, 10% выбирают самые дешевые марки, а 37%, не найдя любимую марку кефира, не сочтут проблемой пойти искать ее в другом магазине. А самый распространенный выбор — пастеризованное молоко в картонной коробке.
Рынок молочной продукции отличается высокой лояльностью потребителей к однажды выбранному бренду. Текущая ситуация в цифрах выглядит так: 85% целевой аудитории покупают СТМ, 10% выбирают самые дешевые марки, а 37%, не найдя любимую марку кефира, не сочтут проблемой пойти искать ее в другом магазине. А самый распространенный выбор — пастеризованное молоко в картонной коробке.
Поведение пользователей
Большинство покупает молочные продукты из-за их сытности, полезности, простоты употребления и невысокой цены. Многие приобретают их для детей с целью укрепления их здоровья, а также как замену сладостям.
Перед покупкой нового продукта потребитель с вероятностью до 40% подробно изучит его состав, в 30% случаев — прочтет с большой вероятностью. Ключевой тенденцией является избегание ГМО, добавок с индексом “Е”, красителей, консервантов и усилителей вкуса. Чаще всего покупатель — женщина от 25 до 70 лет. Молочные продукты одинаково любимы городскими и сельскими жителями, причем низкий доход покупателя скорее всего означает выбор одного из традиционных продуктов, с ростом финансовой свободы выбирают более дорогие продукты и новинки. В магазин обычно ходят 2-3 раза в неделю и выбор определяет в большей степени вкус, свежесть и цена.
СТМ
Многие ритейлеры по всему миру, от Tesco до Carrefour, делают собственные марки в том числе молочной продукции. Эта бизнес-модель доказала свою эффективность, причем некоторые производители, такие как Auchan, делают сразу несколько линеек СТМ в разных ценовых категориях.
Что делать?
По мнению экспертов BQB, настало время сделать акцент на правильном позиционировании и формировании позитивного потребительского опыта. Создаём точки соприкосновения и различия с конкурентами: первые отвечают за те свойства, которые важны любому потребителю, вторые позволяют отстроиться от конкурента и превзойти его.
Игроки молочного рынка обычно выбирают один из подходов: остаются «в категории» или идут против. Первые при разработке дизайна обычно берут за основу наиболее часто встречающихся коровок, котов, фермеров, доярок и так далее.
Вторые ищут новые визуальные решения, понимая, что есть риск не найти своего потребителя. Поскольку, по мнению аналитиков Danone, в ближайшие годы рынок ожидает падение до 20%, то у производителей нет права на ошибку. И если в 2018-2019 продажи последних выросли на 5%, то частные марки продемонстрировали снижение на 6,6%. Цена СТМ больше не является конкурентным преимуществом!
Базовые факторы успеха
Не новы, но важны такие критерии, как качество товаров, разнообразие ассортимента и заметность на полке. Сегодня к ним можно добавить тенденции изысканности и гурманства (потребитель ищет новый вкус), экологичности и здорового питания (натуральность ингредиентов). Покупатель предпочтет натуральный продукт, «как у бабушки в деревне». В фаворе семейные ценности: проверенные рецепты «по-домашнему» становятся интересны молодой современной семье благодаря высоким технологиям.
Новые тенденции
Между тем, для выхода на рынок молочной продукции сегодня есть смысл использовать последние модные веяния: в фаворе пробиотики, здоровое питание, отсутствие немодных углеводов, добавленного сахара и/или продукты с высоким содержанием протеина. Более того, можно заменить натуральное молоко на молоко из сои, риса или орехов! Сюда же относим формат “на ходу” или “на бегу” – это, например, готовый кофе с молоком, высокопротеиновые шоты и пробиотики в формате однократной подачи – вкусный выбор, который делает ваш ЗОЖ проще. С этим трендом связан рост популярности кефира, который придумали на Кавказе и ранее он был малоизвестен вне стран, где его готовят традиционно. Западный мир открыл для себя кефир после материала Vogue 2015 года. Как в общем-то и все тренды на «суперфуды», которые меняются почти с той же скоростью, как приходят и уходят тенденции в мире моды, прокисшее молоко в один день было объявлено суперфудом и стало главным ЗОЖ-перекусом.
Кейс: опыт Gainomax
Пример удачного трендсерфинга - шведский бренд Gainomax. Здесь и однократная подача, и высокий протеин, и молоко от местных шведских фермеров, и экологически чистая упаковка из картона с низким углеродным следом. Gainomax предлагает продукты для восстановления после упражнений и функциональные закуски, предназначенные для тех, кто ведет активный образ жизни и хочет видеть эффект от упражнений: напитки разработаны совместно с экспертами по питанию и поэтому содержание питательных веществ оптимально сбалансировано. Все это важно для целевой аудитории бренда.
Как адаптировать бизнес?
Вот уже много лет подряд потребителю исправно предлагают «новинки»: продукты, об удивительных ЗОЖ-свойствах которых раньше никто не знал: включил в дизайн надпись, характеризующий его как здоровый, максимально задействуя спектр возможностей описания продукта, как следующего тренду — получи новые продажи.
Таким образом, если ваш бренд готовится к выходу на молочный рынок, вам следует задуматься о том, какую идею транслирует ваш бренд и как ее можно конвертировать в уникальный потребительский опыт. О том, чтобы совместить экологичную упаковку и очень вкусное либо сверхполезное содержимое, использовать преимущества местного производства или вообще создать СТМ для крупного ритейлера. Главное - найти контакт с потребителем и обеспечить сеть распространения, поскольку молочная продукция имеет недлинный срок годности.
брендинговое агентства BQB , http://bqb.ru