В данной теме можно привести очень много примеров, как же выбирать каналы продвижения. Это зависит и от продукта, который вы продвигаете, и от вашей ЦА (целевой аудитории), где ее можно "поймать" и от внешних факторов, таких как экономика, стоимость контакта и т. д.
Я же хочу рассказать вам об одном из способов выстраивания рекламной кампании, на примере продвижения столичного торгового комплекса.
Допустим вас есть 100 единиц бюджета. Вы уже выстроили все стратегии, придумали креативы и ответили на 4 вопроса, теперь вам осталось сделать медиаплан, согласно которому вам для ответа на вопрос ЗАЧЕМ, нужно n-е количества контактов с ЦА.
ЯКОРНЫЙ КАНАЛ ПРОДВИЖЕНИЯ
Аудиторию делю на две части: автолюбители и те, кто передвигаются на общественном транспорте. Для каждой категории я выбираю главный канал продвижения, от которого будет строится весь медиаплан.
Возьмем на примере категорию "Передвигаются на общественном транспорте".
1. Метро
Главный канал продвижения в медиаплане - метрополитен. Стикеры в метро, реклама на экранах. Его я называю якорным каналом, по аналогии с якорными арендаторами в ТЦ. На знакомых фразах для конкретного бизнеса легче защищать всю рекламную кампанию.
Общий суммарный охват от рекламы в метро, допустим 100 млн. человек. Из которого мы понимаем, что кто-то увидит рекламу 1-2 раза, а кто-то увидит 10 раз.
2. Остановки транспорта
Далее мы этих же самых людей, кто передвигается на метро стараемся поймать на остановках транспорта, размещая рекламные плакаты на внутренней стороне остановки, из которых, примерно 60% это все остановки в непосредственной зоне охвата ТЦ, и 40% разбросаны по городу.
Но нужно сказать, что разброс остановок определяется целями всей РК, он может быть и другим. Например, если вам нужно увеличить проникновение или увеличить brand awareness (знание).
Суммарный охват по этому каналу будет, пускай 30 млн. человек.
3. Интернет
Без online рекламы сейчас никуда, поэтому в моем медиаплане реклама во всемирной паутине также присутствует. Но, я размещаюсь, используя таргетинг, и главный из показателей таргетинга - Человек активный пользователь метрополитена.
Т.е. Я стараюсь поймать в интернете тех же людей, которые видели мою рекламу в метро, чтобы усилить эффект от всей рекламной кампании. Это может быть тот же креатив, или продолжение креатива, или серия, чтобы возбудить еще больший интерес к продукту, но главное, что я стараюсь поймать именно тех, кто использует метро для поездок по городу.
Как это сделать, это тема другой статьи, способов много: это и Программатические закупки рекламы, и закупки через мобильных операторов и еще множество способов.
Суммарный охват 2 млн. человек
4. Реклама в wifi в метрополитене
Те, кто не любит смотреть на стены в вагонах, а залипает в своем смартфоне, он увидит наш ролик в своем гаджете, и потом также будет участвовать в таргетенге, когда придет домой и откроет свой ноутбук и увидит наш рекламный баннер.
Суммарный охват 1 млн. человек.
5. Дополнительные каналы продвижения
Это могут быть районные газеты, порталы, бортовые журналы, форумы, группы в соц. сетях, блогеры, indoor-реклама и т. д. Интуитивно или же основываясь на каких-то данных мы добиваем рекламой в точечных каналах, стараясь предвидеть что аудитория этого блогера главным образом использует метрополитен для продвижения.
ПОТЕРИ
Конечно не все, кто видел рекламу в метро увидят рекламу в интернете, и наоборот, кто-то может увидеть только рекламу в интернете. Но практически с точностью до 100% мы можем предугадать, что тот, кого мы ловим в интернете, используя таргетинг, передвигается на метро, а значит скорее всего он видел наш стикер в вагоне. Вероятность эту не сложно высчитать, зная количество стикеров, количество вагонов на линии, количество дверей и количество сторон в вагоне.
НА ВЫХОДЕ мы получим, примерно 2-7 % контактов, которые увидели рекламу в метро и рекламу в интернете. Этот показатель можно увеличить, путем увеличения бюджета в интернет-рекламу.
ВЫВОД
Это один из примеров как можно построить рекламную кампанию. Я его называю "Рекламная кампания с якорным каналом продвижения". Но не забывайте это всего лишь один из способов.
В момент рекламной кампании и уже после нее, торговый комплекс собирает данные используя wifi роутеры на входах, и данные мобильных операторов и таким образом мы сможем посчитать конверсию. Сколько людей увидели рекламный баннер в интернете, сколько из них пришли в ТК и сколько купили, и посчитать средний чек.
Также мы сможем, примерно, оценить конверсию от интернет-рекламы и от интернет-рекламы + реклама в метро, посчитав таким образом эффективность использования якорного охватного канала, который в данном случае является первым контактом для ЦА. Но это тема другой статьи.
Подписывайтесь на мой канал о маркетинге, впереди много кейсов, интересных стратегий и рассказов из личного опыта.