Всем привет!
Сегодня мы поговорим о Теории Ограничений и том, как применять её в маркетинге. По традиции для начала немного теории (простите за тафтологию).
Теория ограничений (от англ. Theory of constraints (TOC)) — популярная методология управления системами в различных видах деятельности, разработанная в 1980-е годы Элияху Голдраттом. Теория ограничений основывается на поиске и управлении ключевым ограничением системы, которое предопределяет успех и эффективность всей системы в целом.
В производстве это ограничение часто называют узким местом. В digital-сфере часто можно встретить синонимичный термин «бутылочное горлышко» (от - англ. bottleneck ).
Теория ограничений предполагает, что каждая система, включая процессы маркетинга, состоит из множества связанных действий. Одно из действий (или этапов) действует как ограничение для всей системы.
Эффективность самого медленного процесса в итоге определяет эффективность всем системы.
Основная концепция Теории Ограничений состоит в том, что общая пропускная способность процесса может быть улучшена при улучшении данного ограничения.
Сила ТОC проистекает из создании чрезвычайно сильного фокуса на одну цель (как правило, прибыль) и устранение основного препятствия (ограничения) для достижения этой цели.
Вводные Теории Ограничений
Вводные Теории ограничений Голдратта, которые нам понадобятся дальше можно сформулировать в трех понятных тезисах.
а.В любой системе есть ограничение.
б.По мере исправления, ограничение мигрирует.
в.На небольшом временном диапазоне можно предсказать, куда будет мигрировать ограничение.
Преимущества применения Теории Ограничений
Несмотря на то, что изначально Теория Ограничений применялась к процессам производства, она довольно неплохо подходит и к маркетинговым процессам. Рассмотрим, как преимущества теории применимы по отношению к маркетингу.
а.Увеличение прибыли. Основная цель ТОС для большинства компаний. Строго говоря, и от маркетинга в компании хотят того же.
б.Быстрое улучшение. В маркетинге (и особенно в цифровом маркетинге) скорости изменений тоже постоянно растут.
в.Улучшенная производительность. В случае ТО оптимизация ограничения позволяет производить больше продуктов. В случае маркетинга, улучшенная производительность позволяет больше зарабатывать и меньше тратить. 🤑
г. Сокращение времени выполнения заказа (оптимизация ограничения приводит к более плавному и быстрому потоку продукта). Сокращение времени на выполнение поставленных KPI. Не этого ли хочет от отдела маркетинга руководство?
д.Сокращение запасов (устранение узких мест означает, что будет меньше незавершенного производства). В случае маркетинговых коммуникацией под сокращением запасов следует прежде всего понимать запасы (!) денежных средств. Ведь, если маркетинг не осваивает бюджет и при этом не достигает целей — это тоже не очень хорошо.
Если представить маркетинговую коммуникацию в виде производственного процесса, то в начале процесса у нас будет трафик и бюджет, а на выходе мы получаем клиентов, которые приносят в компанию деньги.
Станками выступят сервисы размещения рекламы, посадочные страницы, приложения, сотрудники, etc.
Бюджеты в данном случае выступят в качестве добавленного сырья и энергетических затрат, которые нужны для извлечения трафика из рынка и превращения его в клиентов.
Типы ограничений
Рассмотрим, какие существуют ограничения, с которыми нам придётся столкнуться в нашей повседневной деятельности.
Физическое ограничения
К физическим ограничениям относится оборудование, нехватка материалов, нехватка людей или нехватка места.
В маркетинге в роли физических ограничений, как правило, выступает количество и квалификация сотрудников, вспомогательное ПО, которое используется для управления рекламной и аналитической инфраструктурой.
Политические ограничения
В роли политических ограничений выступают требуемые или рекомендуемые способы работы. Часто эти способы в организации могут быть неформальными. В этом случае их описание частно подкрепляется фразами "у нас так принято" или " у нас так делается".
Примеры политических ограничений:
-процедуры компании;
-трудовой кодекс;
-культура компании;
и т.д.
Парадигма
Близкий родственник «Политического ограничения». Как правило, представляет собой глубоко укоренившиеся убеждения или привычки.
В качестве примера парадигмы приведу когда-то бытовавшее среди многих ранних команд цифровой рекламы представление, что ручное управление кампаниями априори работает лучше или, по крайней мере, не хуже, чем автоматизация. Сейчас такой парадигмы практически не встретишь, но разумеется когда-то такая парадигма была существенным ограничением.
Рыночное ограничение
Куда же без него? 😉 Рыночное ограничение возникает, когда производственные мощности превышают продажи, то есть внешний рынок ограничивает пропускную способность.
Как правило, рыночное ограничение — это конечная стадия оптимизации процесса. В случае производства ограничение перемещается в рынок, когда текущий производственный процесс оптимизирован и мы производим больше, чем рынок готов освоить.
Рыночное ограничение напрямую можно отнести к маркетинговым. Однако существуют и другие варианты. В частности, ограничением может выступить то, что рынок не готов давать нам большую емкость, если мы не повысим значения ставок и не увеличим CAC (цену которую мы готовы заплатить за привлечение клиента).
Как правило, данная проблема возникает на перегретых рекламных аукционах и наиболее характерно для стран с развитой интернет-экономикой и относительно высоким уровнем жизни. Кстати, в том числе и из-за очень высоких значений CAC стали набирать практику различные growth-hacking практики, чтобы молодые стартапы могли обойти данное ограничение на свой рост.
Внимательный читатель может указать на то, что если мы не можем заплатить высокий СAC, то дело не в рынке, а в системе клиентогенерации. Если ваши конверсии болтаются в районе 0,5-1%, то читатель, пожалуй, прав. Но вот, если все конверсии измеряют двузначными цифрами, то здесь, пожалуй, придётся вернуться к преусловутому рыночному ограничению.
В следующий заметке мы поговорим о том, базовый алгоритм претворения в жизнь Теории Ограничений и рассмотрим, какие типы ограничений существуют.
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить следующие заметки по Теории Ограничений.
Вторую часть заметки вы можете прочитать здесь.
______________________________________
Лайк, если заметка оказалась для вас интересной. :)
P.S. А том, как в маркетинге применяется не менее известный Принцип Парето можно прочитать здесь.
P.P.S. Как выглядит идеальный продукт с точки зрения показателей.