Рассказываем, как с помощью репозиционирования превратить проект в успешный и продать 15 квартир в доме бизнес-класса за 6 месяцев.
Исходная ситуация
В наше агентство обратился застройщик из Нового Уренгоя — газовой столицы России. Девелопер построил дом бизнес-класса первым в городе. На тот момент была продана всего ⅓ квартир, при этом дом сдали полгода назад. Для самоокупаемости объекта необходимо было продать еще 15 квартир — за 6 месяцев. А целевых обращений в отдел продаж поступало мало — продавались 1−2 квартиры в квартал. Стоимость квадратного метра была выше средней по городу — 120 000 руб/м². Из рекламных каналов застройщик использовал: радио, билборды, пилларсы в торговых центрах.
Нам поставили задачу — помочь продать 15 квартир в доме бизнес-класса за 6 месяцев.
На старте проекта мы:
- провели воркшоп с отделом маркетинга и продаж
- проанализировали каналы коммуникации
- оценили существующий рекламный контент и репутацию дома
Получили такие выводы:
- Дом не соответствовал уровню бизнес-класса.
- Позиционирование было слабым, не цепляло эмоционально и не включало инсайтов целевой аудитории.
- В квартирах была свободная планировка — высота межкомнатных стен 40 см. Отделка полностью ложилась на плечи владельцев. Это отпугивало многих потенциальных покупателей.
Прежнее позиционирование: «Квартира с библиотекой» и «Квартира с гардеробной» — не убеждало целевую аудиторию
Мы переупаковали бренд и создали новое позиционирование — бьющее в инсайты целевой аудитории
Мы разбили работы на несколько этапов. По мере развития проекта подключались новые инструменты продвижения.
Этап № 1. Квест-экскурсия
Первым делом необходимо было поднять эмоциональный интерес к объекту. Поэтому мы решили — нужен особенный инструмент.
Совместно с отделом продаж мы проработали оригинальные сценарии — просто дисконт был неприемлем. Нужен был фан, уникальные правила и обстоятельства. Все это удалось воплотить в квест-экскурсии.
Атмосфера квеста возникала сразу же, как потенциальные покупатели приезжали на объект. Им выдавали фирменную униформу — каски и жилетки. На каждой локации квест-экскурсии: двора, подземного паркинга, холла, технорума участники искали спрятанные QR-коды, считывали их и получали задания. Цель: найти и открыть сейф! В сейфе победителей ждали пледы с символикой дома и индивидуальная скидка на покупку квартиры. А также на протяжении всей квест-экскурсии профессиональный фотограф запечатлял эмоции участников.
Продвигали квест-экскурсию с помощью таргета в Фейсбук и Инстаграм, контекстной рекламы, радио и билбордов. Срок рекламной кампании — 5 месяцев. Звонки и заявки стали поступать регулярно. Конечно, среди них были и те, кто просто хотел пройти квест, не покупая квартиру. Но мы удостоверились — квест-экскурсия по-настоящему расшевелила город.
Параллельно с квест-экскурсией мы запустили исследования целевой аудитории для дальнейшего репозиционирования дома. Для этого провели качественные и количественные исследования, аналитику продаж.
Мы понимали, что в этом проекте необходимо своими глазами видеть реалии северного города. Поэтому на глубинные интервью мы отправились прямо на Крайний Север — в Новый Уренгой. К счастью, поездка выпала на июль))
По итогам интервью мы выделили сегменты и составили портреты целевой аудитории, ее мотивы. На основе этой информации создали максимально точные аватары бренда.
Этап № 2. Новое позиционирование
Квест-экскурсия подогрела интерес к дому бизнес-класса, но нужно было запустить генерацию целевых обращений.
Исследования показали, что целевая аудитория дома — люди высокого статуса, добившиеся всего непростым путем в суровых условиях Крайнего севера. Они путешествуют по многим городам мира и знают, что такое недвижимость бизнес-класса. А данный объект до него не дотягивал. Поэтому недоверие к этому позиционированию не утихало.
Необходимо было за короткий срок создать новый образ дома. Для этого в новом позиционировании мы сместили фокус с потребностей целевой аудитории на ее ценности. Сделали упор на восприятии собственной успешности. «Премьер-класс», «Статусные квартиры», «Премьер-резиденции для исключительных персон», «Крепость семейных достижений» — так теперь зазвучал Дом № 1.
Квартира именно в этом доме — настоящее доказательство успешности и высокого статуса семьи. Вместе с тем новый концепт не содержит устойчивых коннотаций к прежнему позиционированию — бизнес-классу. Но при этом эмоционально отсылает к элитарности и статусности дома.
Этап № 3. Презентационный сайт
Новое позиционирование было принято. Но прежний сайт теперь ему не соответствовал. Нужно было быстрое решение, и мы сделали новый сайт на Тильде.
Основные посетители сайта — предприниматели и руководители, поэтому лендинг должен быть максимально убедительным. Zero-блоки Тильды позволяют полностью воплотить нужную структуру и дизайн. В итоге конвертирующий сайт задал нужное настроение, в первую очередь, в работе менеджеров. Новый сайт — это эмоциональная презентация дома с акцентами на технологичности, локации, теплом подземном паркинге.
Этап № 4. Коммуникация с потенциальными покупателями
Новое позиционирование готово, сайт функционирует — нужно наладить коммуникацию с потенциальными покупателями. Мы запустили таргетированную рекламу, нативно рассказывающую о преимуществах дома.
Для нативной рекламы мы разработали особый язык коммуникаций: слова высокого стиля, но без «сиропности». Посты в Фейсбук и Инстаграм и ответы на комментарии — все было «на стиле». Работали в одной связке с девелопером — мы отправляли лиды в отдел продаж, а менеджеры проводили консультации и заключали договоры.
Этап № 5. Каталог планировочных решений
Новое позиционирование сняло часть сомнений у покупателей. Целевые обращения поступали чаще, интерес к объекту с каждым днем возрастал. Но оставался еще один страх — свободные планировки. Покупатели представляли, что нужно будет возвести межкомнатные стены и полностью сделать отделку. Желание владеть такой квартирой у многих снижалось.
Совместно с отделом продаж был разработан каталог планировочных решений с реальными интерьерами для этого дома. В нем указали контакты подрядчиков, которые выполнят отделку, и специалиста, который поможет узаконить перепланировку. Каталог значительно снизил страхи покупателей.
Этап № 6. Охватная рекламная кампания
Продажи квартир заметно повысились. Вместо 1−2 квартир в квартал, продавались одна-две в месяц! Однако по некоторым комментариям и звонкам было понятно, что для многих наш дом премьер-класса оставался неизвестным.
Тогда была запущена охватная рекламная кампания с новым позиционированием. Использовали офлайн-каналы — билборды и пилларсы в торговом центре. Продолжили рекламу и через онлайн-каналы — таргетированную рекламу в соцсетях и контекстно-медийную в поисковых системах.
Результаты
Через 6 месяцев план был выполнен — продано более 15 квартир. При этом за июль и август 2019 года, когда у застройщика обычно бывает просадка, продали 7 жилых помещений! А план продаж руководство компании подняло до 3-х квартир в месяц.
Но главное — нам удалось изменить отношение к дому у отдела продаж. Объект, который уже совсем не продавался, снова стал активно предлагаться покупателям.
Сейчас мы продолжаем вести аккаунты дома премьер-класса и настраивать рекламу. Каждый месяц получаем более 30 целевых обращений от потенциальных покупателей из соцсетей и сайта. План продаж квартир выполняется каждый месяц.
Также у нас есть и другие маркетинговые инструменты для застройщиков: настольная игра, блогерский челлендж — создаем индивидуальные решения, подходящие к ситуации. Обсудите с нами Ваш проект.
Интересуетесь маркетингом? Подпишитесь на наш канал или наши соцсети: ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм. Публикуем полезные статьи, делимся кейсами.