Если вы новичок в контент-маркетинге, вы попали по адресу — мы всё объясним и расскажем! И начнём с нескольких самых важных вопросов, которые могут у вас возникнуть.
Что такое контент-маркетинг?
Контент-маркетинг ― это стратегический маркетинговый подход, заключающийся в создании и распространении ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и приобретения четко определенной аудитории, чтобы стимулировать клиента совершить целевое действие.
Вместо того, чтобы предлагать свои продукты или услуги, вы предоставляете действительно актуальный и полезный контент своим потенциальным и действующим клиентам, чтобы помочь решить их проблемы.
Самый яркий пример (по нашему мнению) контент-маркетинга в России ― Тинькофф-журнал. Посмотрите, как Максим Ильяхов рассказывает в интервью о влиянии контента на продажи. По большому счету, контент-маркетинг в России только начинает развиваться. Выдающихся примеров пока не так много.
Контент-маркетинг используют ведущие бренды. Почему?
В западном мире контент-маркетинг используют и ведущие мировые бренды: P&G, Microsoft, Cisco Systems, John Deere — и компании малого и среднего бизнеса. Контент-маркетингом занимаются и на рынке B2B, и на рынке B2C. Почему? Потому что это работает.
Каких целей достигают наши коллеги маркетологи за океаном? Приведем результаты исследований американского института контент-маркетинга за прошедший год.
Классический мировой пример контент-маркетинга ― журнал «Борозда», который выпускает John Deere уже более 100 лет. Это издание помогает фермерам и предприятиям сельского хозяйства стать более успешными. Журнал выходит в сорока странах на четырнадцати языках. За всю историю выпуска компания только несколько раз упомянула свои продукты. Весь контент ориентирован на проблемы пользователя (а не на продукты компании.). И, конечно, это не просто, зато создается актив в виде лояльных бренду клиентов и читателей.
Чем отличается контент-маркетинг от других инструментов маркетинга?
Посмотрите еще раз на определение контент-маркетинга.
Ключевые слова в этом понятии ― ценный и релевантный.
- Если контент соответствует этим определениям, то используется именно контент-маркетинг. Вспомните ключевой посыл Максима Ильяхова: «полезное действие», «решение проблемы читателя». Контент-маркетинг ориентирован на клиента.
- Если вы пишите про свой замечательный продукт устами штатного успешного эксперта ― это реклама, имиджевый контент, что угодно, но не контент-маркетинг, потому что фокус направлен внутрь ― на ваш бизнес.
А теперь задумайтесь, что выберет клиент: статью о решениях своих проблем или выхолощенную засогласованную публикацию о вашем чудесном продукте?
Почему контент-маркетингом пора заняться сейчас?
Основная причина ― восстание потребителей против рекламы.
В чём это выражается?
Баннерная слепота.
Это явление открыто еще в 2008 году. Исследователи рекламного агентства Infolinks пришли к выводу: только 14% пользователей после просмотра веб-страницы могут вспомнить содержание рекламного объявления. Компании тратят миллионы на рекламу, которую пользователи не видят.
Нужно ли полностью отказываться от рекламы? Нет. Во-первых, появились методики борьбы с баннерной слепотой, например, тестирование креативов. Во-вторых, реклама будет работать лучше на прогретой контент-маркетингом аудитории.
Рост платных подписок на контент.
Читатели готовы платить за качественный контент без рекламы. Согласно исследованию института изучения журналистики Reuters в 2019 году, доходы СМИ от платных подписок составили 52%. Этот же тренд прогнозируется и на 2020 год.
Создайте свой корпоративный блог, журнал или рассылку. Пока эффективность прямой рекламы будет таять, влияние контент-маркетинга будет расти.
Рост установок блокировщиков рекламы.
Как пишет РБК со ссылкой на исследование Deloitte, 44% россиян блокируют интернет-рекламу. По мнению рекламных агентств, эти цифры завышены, и среди пользователей только 20% блокируют рекламу. Проблема остро не стоит, и в запасе есть еще 3-5 лет.
Даже если они правы ― времени на раскачку нет. За этот период нужно успеть создать, наполнить и раскрутить контентный проект.
Анастасия Мельникова, редактор XYZ
(Если вам понравилась статья, не забудьте подписаться на наш канал)
***
Статья подготовлена с использованием материалов сайтов Reuters Institute for the Study of Journalism | Reuters Institute for the Study of Journalism, Новости дня в России и мире — РБК, https://netpeak.net, CMI: Content Marketing Strategy, Research, "How-To" Advice, книги Роберта Макки «Сториномика» и собственного опыта.