Неважно, что вы скажете — важно, что они услышат. Это актуально для фрилансеров, стартаперов, спикеров конференций и менеджеров по продажам. В этой статье дам простой алгоритм, который помогает всем этим людям решать свои задачи с помощью точно адресованной речи.
Что такое матрица ключевых сообщений? Это удобный способ глубокого анализа вашей аудитории, её интересов и возможностей, больных мест и любимых тем.
Зачем глубоко анализировать интересы и боли слушателей? Потому что они забудут все, что не будет удовлетворять их интересы или задевать боли.
Почему нам важно, чтобы они хоть что-то запомнили? Потому что любая речь решает определённую задачу и ведёт аудиторию к конкретному действию, если мы грамотно режиссируем коммуникацию. Если наши оппоненты в переговорах или аудитория конференции покивали, похлопали и сразу вычеркнули нас из памяти — чуда не произошло. О том, как конкретизировать главную мысль выступления и связать её с целевым действием, я ещё расскажу в следующих статьях.
А сейчас уточним, чем мы можем быть полезны аудитории и какие сообщения станут мостами для наших идей.
Матрица ключевых сообщений: 5 вопросов
Используйте пять вопросов, чтобы заполнить матрицу и определить ключевые сообщения вашей речи:
- Кто все эти люди, перед которыми мы выступаем? Учтите, что чаще всего вы общаетесь с представителями сразу нескольких групп: например, на конференцию по маркетингу придут таргетологи, собственники digital-агентств, блогеры и рекламодатели.
- Что для них важно? Почему они здесь, на этой конференции или встрече? Этот вопрос может быть очень ресурсным. Будьте реалистами при поиске ответа, но не останавливайтесь на поверхности. Если вам кажется, что люди пришли на эту конференцию только по указанию руководителя, подумайте — почему они настроены так скептично, какой контент станет для них приятной неожиданностью. Расскажу ниже, как докопаться до сути с помощью метода предельных смыслов.
- Что они должны сделать после нашего выступления? В этом столбце должен оказаться не духоподъемный лозунг, а конкретный шаг навстречу аудитории. Например, вы хотите чтобы все эти люди скачали TikTok и понажимали там кнопки. Или оставили вам свои e-mail адреса. Или обсудили с клиентами перспективы новых каналов продвижения, чтобы на следующей встрече вы могли обсудить эти каналы предметно. В предыдущей статье мы начали исследовать аудиторию с анализа акторов и матрицы «отношение/осведомленность». Советую освоить эти инструменты — они помогут найти уместное для аудитории и полезное для вас целевое действие.
- Что им нужно запомнить для этого? Поверьте, что аудитория забудет 99% всего, что произойдёт на этой конференции. Необходимо сформулировать точное ключевое сообщение, которое явно ведёт аудиторию к ключевому действию. Очень важно, чтобы это сообщение работало на личные интересы и боли аудитории из второго столбца.
- С помощью чего мы донесём это сообщение? Подумайте, в какой форме ваше ключевое сообщение будет наиболее убедительным, нативным и полезным. Изучите цифровой след вашей аудитории — медиа, которые читают эти люди, посты, которые они делают сами и шерят. Для кого-то лучшей формой станет эмоциональная история, для кого-то — диаграмма или график, для кого-то — детальный кейс. Очевидная для вас форма сообщения — не всегда самая интересная и понятная для вашей аудитории.
Мы сверстали шпаргалку по матрице ключевых сообщений с примером — как всегда, адаптированную для смартфона. Забирайте её здесь. Задавайте мне любые вопросы, связанные с анализом аудитории и структурой речи.
Метод предельных смыслов
В любой непонятной ситуации используйте метод предельных смыслов: последовательно задавайте три-пять вопросов “Почему?” — это раскроет перед вами нужные карты.
Пример с вопросом 2:
Что важно для таргетологов на конференции? Поесть на фуршете и поскорее уйти.
почему? Потому что все эти конференции одинаковые.
почему? Потому что спикеры рекламируют себя, но не раскрывают бюджет, процесс работы, риски на старте.
почему? Потому что решения типовые, KPI расплывчатые, а результаты скромные.
почему? Потому что в реальности таргетолог выживает между “хотелками” клиента и ежедневной сменой алгоритмов в соцсетях.
Так что действительно важно для этих людей? Возможно, научиться обосновывать для клиента новый канал продвижения в конкретных цифрах, просчитать профит от обучения новому инструменту и предусмотреть риски на шаг вперёд.
***
Чем подробнее мы сможем сегментировать аудиторию, тем точнее поймем её интересы и боли. Тогда у нас появится возможность сформулировать ключевое сообщение для каждой группы. Речь, построенная на таком анализе аудитории, будет полезной, запоминающейся и результативной. Эта встреча, конференция, телефонный звонок станет первым шагом вашей коммуникационной стратегии.