Бен Хант - маркетолог, автор книги "Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей".
В своей книге Бен Хант делит всех покупателей на пять ступеней, шестая это непосредственно покупка.
Смысл данной лестницы в том, что перед покупкой товаров или услуг мы проходим 5 ступеней и на каждой ступени у нас разные мотивы и вопросы.
Польза данной лестницы в том, что мы можем разделить все сегменты своей целевой аудитории по данным ступеням и работать с ними, решая локальные вопросы клиентов.
Рассмотрим на примере:
1. Нет проблемы
Допустим, вы занимаетесь продажей крема от морщин. Ваша основная целевая аудитория - женщины у которых есть морщины. А есть мужчины, да у них тоже бывают морщины, но им по сути на них наплевать. У мужчин нет проблем с морщинами и ваш крем им не нужен.
2. Проблема есть, но нет решения
В классическом понимании вторая ступень звучит как "Есть проблема, нет решений", сегодня эту ступень ещё разделяют на две. Если мы возьмем тот же крем от морщин, то тут уже будут женщины у которых морщин нет, но они уже понимают что эта проблема будет. Проблема есть, просто в данный момент её нет.
Такую ступень называют "Проблема неочевидна". И вторая, когда "Проблема очевидна".
Тут речь идет про аудиторию, у которой есть морщины и для кого это является проблемой.
Если на ступени "Нет проблемы" нам нужно создавать будущие потребности, то на первой и второй ступени у нас уже есть проблема и нужно лишь дать людям ответы на их вопросы. На данной стадии, как правило, люди ищут ответы на популярные вопросы.
Это всевозможные "Как", "Почему", "Что".
Большинство бизнесов не работают с первыми двумя ступенями Ханта. Как правило, такую работу проводят только крупные, состоявшиеся бизнесы.
3. Сравнение решений
Когда все ответы на первоначальные вопросы получены мы ищем как же решить нашу проблему. В нашем случае, помимо крема, от морщин может помочь лазерная операция, кто-то найдет решение в целебных травах, религии и тд. Вообщем вариантов может быть очень много.
Задача бизнеса на данном этапе наиболее подробно описать свой товар.
Чтобы у клиент получил качественную, полную и полезную информацию о товаре. И тут не нужно продавать, достаточно просто рассказать.
4. Выбор продукта
Клиент уже собрал достаточно информации о способах решения своей проблемы и выбирает что купить. Тут вам необходимо продемонстрировать заинтересованной аудитории все преимущества вашего продукта.
Отлично подойдут сравнительные анализы аналогичных товаров, фактические данные научных исследований, эксперимента и иные факты.
5. Выбор поставщика
Мы же все прекрасно понимаем, что помимо вас, на рынке существуют и другие производители и дистрибьюторы кремов от морщин.
Почему ваш крем лучше других?
В ход идут различные уникальные предложения, потому что по качественным характеристикам ваш продукт и продукт прямых конкурентов может быть +/- один и тот же, но за счет подарка при покупке, стоимости, бесплатной доставки или каких-либо гарантий для клиента покупка вашего крема будет выглядеть более привлекательной.
Ценность вашего крема в глазах клиента будет выше.
Шестая ступень - покупка. Вы всегда можете и должны работать со своими покупателя. Они у вас уже купили, они знают ваш товар и более лояльны к вам.
Если у вас есть ещё какие-либо товары, которые могут быть интересны вашим покупателям - смело предлагайте их своим клиентам. Только перед тем как "продавать в лоб", подумайте на какой ступени лестницы Ханта они находятся относительно этого товара. Нужен ли он им сейчас?