Автор – Сергеева Ольга, бизнес-консультант, сертифицированный бизнес-тренер консалтинговой компании «Окрыляем успехом»
На данный момент времени большинство стоматологических клиник и кабинетов не занимаются активным продвижением своих услуг, привлечением новых и развитием отношений со старыми клиентами. Понятие «маркетинговая стратегия» практически не применяется в частном медицинском бизнесе.
Ма́ркетинговая страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед частной медицинской фирмой целей. Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа посещений); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Чаще всего используются такие каналы продвижения как «сарафанное радио», наружная реклама и объявления в газетах. При нынешней все возрастающей конкуренции этого явно недостаточно. Поэтому предлагаю вам рассмотреть всевозможные пути привлечения к себе клиентов.
СМИ,
потому и называются средствами массовой информации, чтобы доносить эту информацию самому широкому кругу населения вашего региона. И начнем мы с печатных изданий.
Печатные издания
Справочники и каталоги: размещаем там свою информацию строчную, блочную: «Желтые страницы», «Золотые страницы», «Кто есть кто», телефонный справочник. Как неудивительно, но в век интернета очень много людей предпочитают получать информацию на бумажных носителях. Эти справочные издания обладают особенностью: они «живут» в течение нескольких лет и ими пользуются большое количество читателей. К тому же практически все справочники имеют и свои электронные версии, что позволяет вам «убить сразу двух зайцев».
Газеты и журналы
А) местные – Стоматологи ориентируются в первую очередь на жителей своего микрорайона, поэтому местные газеты становятся приоритетными с рекламной точки зрения.
Б) региональные, всеукраинские – И у этих газет достаточно почитателей. Посмотрите, какие тиражи у «Фактов», «Комсомолки»!
В) популярные (ориентированные на широкие круги населения). Рекомендую вам поинтересоваться у продавцов прессы, что у них раскупается больше всего. Порой «Бабушкины грядки», «Все о здоровье», «Магический оракул», «Пенсионерская правда» и т.д. поражают своей популярностью у самых широких кругов жителей вашего города. Поэтому, принимая решение о размещении своей рекламы, обрате внимание на 2 цифры: реальный тираж печатного издания в вашем регионе и стоимость объявления. Путем несложных вычислений вы поймете, сколько будет стоить оповещение о вашей деятельности для 1 потенциального клиента.
Г) специализированные. Возможно, что вы живете в городе металлургов или рыбаков, поэтому специализированную прессу читают в их семьях. К специализированным мы отнесем газеты и журналы узкой тематики, профессиональные, профсоюзные, партийные и т.д. Очень часто стоимость рекламы в них невелика.
Газеты предоставляют вам:
- размещение строчной рекламы
- размещение блочной рекламы
- размещение статей
- ведение колонки
- ведение раздела: вопросы и ответы
Всегда есть возможность договориться с редакцией о бесплатном ведении колонки или целого постоянного раздела. К сожалению, написание материалов занимают значительное количество времени, да и не у всех есть «литературный дар». Но мы настоятельно рекомендуем использовать данные каналы, потому что они серьезно поднимают ваш рейтинг как профессионала в своей отрасли и служат «скрытой» рекламой ваших услуг.
Обратите внимание и на Интернет-издания. Это не всегда версии печатных изданий в интернете. Интернет-издание имеет большие возможности как в размере размещаемой информации, так и в более широкой аудитории
Печатная продукция
Эта форма рекламы известна абсолютно всем, но давайте обсудим её особенности.
Буклеты (элитный вариант)
Буклет требует особого подхода. И это не только финансовые затраты. Первым делом определитесь, для кого вы будете его выпускать. Ваша целевая аудитория и будет определять внешний вид и содержание. Рекомендуем помнить, если ваш клиент «Средний +», то стоит изготавливать глянцевый вариант. В буклете не должно быть много текста. Не используйте длинные сложноподчиненные предложения с причастными и деепричастными оборотами, не злоупотребляйте медицинскими терминам. Помните краткость – сестра таланта. Лучше 10-12 предложений по 5 – 7 слов в каждом. Делайте упор на изображения. Не размещайте фотографии со стоматологическим оборудованием, которым вы столь гордитесь. Картинка должна соответствовать ожиданиям клиента. А он обращается к стоматологу не для того, чтобы увидеть рентген установку. Он хочет широко улыбаться, стать более привлекательным, не чувствовать боль, есть любимую пищу, испытывать комфорт и многое другое. Возможно, что для вашего клие6нта будут важны такие потребности как престиж или безопасность. Буклет должен максимально эффектно предоставить эту информацию. Поэтому повторяю правила буклета:
· Эффектно
· Респектабельно
· Слов немного, но понятно
· Привлекательные для вашего (а не для вас или ваших коллег-стоматологов) картинки.
Визитки (массовый вариант)
Есть визитки личные, есть профессиональные, есть массовые. Рекомендуем вам изготавливать недорогие визитки большим тиражом. При тираже 10-15тыс, себестоимость 1 визитки резко падает. Вы сможете их массово раздавать, размещать, оставлять, раздавать, стоя в очереди, ожидая транспорт и во многих других ситуациях. Эти визитки должны быть в сумках, карманах ваших сотрудников, ваших друзей и родственников. Таким образом, заработает «сарафанное радио» или, как говорят иначе, «цыганская почта». На этой визитке с одной стороны размещаете перечень услуг, а на другой – контакты, координаты, карта проезда. Не загружайте их лишней информацией.
Рекламные листовки распространяем
Отличие листовок от буклетов и флаеров – экономность. Печатаем на самой простой бумаге, зато достаточно большим тиражом, то есть за те же деньги стараемся охватить максимум людей. Листовки могут раздавать промоутеры. Стоимость их работы колеблется в зависимости от региона от 7 до 25 грн/час. Рекомендую привлекать студентов или более возрастную категорию, которая активно участвовала в предвыборных акциях. Можно обратиться в промо-агентство. Затраты вырастут на 25%, но будет контроль за раздачей, вам предоставят письменный и фотоотчет. Рекламные листовки можно также раскладывать по почтовых ящикам. Здесь вы можете официально обратиться в Укрпочту или лично оговорить с почтальонами вашего микрорайона.
Через Блицинформ по подписчикам элитных журналов
Если вы поставили своей целью привлечь к себе обеспеченного клиента, но хотите сэкономить, то предлагаем следующий вариант. Размещение рекламы в элитном бизнес-журнале составляет в зависимости от размера блока 3000 -10000 грн. Тиражи относительно небольшие и распространяются по всей стране. Поэтому вы обращаетесь в агентство, которое занимается доставкой по вашему городу, и узнаете, сколько подписчиков этого журнала в нужном для вас регионе. Выясняется, что журнал выписывают только 700 интересных для вас человек. Следующий шаг: договариваемся, что ваши буклеты доставляются вместе с журналам к этим потенциальным клиентам. Подобная целевая доставка может стоить от 60 коп до 2 грн в зависимости от размера вашего буклета. Вот и сравним затраты 1400 грн или 10000 грн. Но самое главное, что информация попадет в нужные руки, не будет «холостых выстрелов».
Транспорт
Реклама на транспорте.
Реклама в транспорте.
Реклама в транспортных узлах: остановочные комплексы, вокзалы, порты, аэропорты.
Транспортная реклама одна из самых привлекательных из-за большого количества людей, которые могут или «вынуждены» её читать. Но совсем недешево. Поэтому рекомендую использовать, но тщательно просчитывать её эффективность. Обязательно начинайте с оценки «транспортной схемы» своей целевой аудитории. ВИП-клиенты не ездят в пригородных электричках, маршрутках, трамваях и т.д. Реклама в метро интересна, но дорога. Сейчас стали использовать радио рекламу на остановках, видео мониторы. Исследования показывают, что люди воспринимают её как шум и редко выделяют нужную информацию и тем более не запоминают. Помните, что зрительно информация запоминается намного лучше, чем на слух.
Наружная реклама
Вывески
Айс-стоперы
Биллборды
Ситилайты
Растяжки
Что вам надо из этого списка обязательно? Вывеска и айс-стоперы, возможно баннеры-указатели, если ваша клиника расположена не на первой линии. Билл-борды, ситилайты часто являются не «продающей», а имиджевой рекламой. Они не столько рассказывают о вас, сколько напоминают «старым» клиентам о необходимости посещения не просто стоматолога, а именно вас. Если вы принимаете решение о размещении билл-борда, то определитесь с местом! Никогда не размещайтесь там, где сегодня есть свободное место или предлагается скидка. Если вы семейная стоматология, то поставьте рекламу напротив элитной гимназии: Сияющая детская «мордочка» и слова: «Мама, я хочу в гости к стоматологу!».
Места, наиболее посещаемые нашими клиентами
Элитные торговые точки
Развлекательные центры, клубы
Кафе, бары, рестораны
Ещё раз оцените своего наиболее привлекательного клиента. Помните, что вы не может «осчастливить» все человечество и обслужить всех жителей страны. Выберите своих, наиболее милых вашему сердцу. Может вам нравятся детки или не менее капризные пенсионеры, респектабельные мужчины в районе сорока или гламурные девушки 25+. Потом определите, где они чаще всего бывают и расставьте на всех «тропинках» ловушки в виде рекламы. Лучше сделать целую систему «ловушек». Ведь известно, что человек начинает реагировать на рекламу, когда видит её не менее 4 раз, а становится приверженцем товара или услуги после 20-го напоминания. Поэтому, конечно, постараемся «не испортить кашу маслом» и разместим рекламы много и разной. Это и биллборд, и растяжка, и промоутеры, и буклеты с журналами, и мониторы. Только! Опять считаем денежку. Как считаем? Сколько денег мы готовы потратить на привлечение 1 клиента? Если получается дорого, то отказываемся от мероприятий, потому что наша задача все-таки зарабатывать деньги, а не тратить.
Детская аудитория
Детские сады, школы, лицеи, гимназии
Библиотеки
Внешкольные учреждения: спортивные школы, музыкальные, танцевальные, иностранных языков
Многие стоматологи не готовы оказывать услуги деткам, находя различные отговорки. Но эта аудитория обладает огромными преимуществами. Во-первых, она вырастает и становится вашим взрослым клиентом. Во-вторых, дети одни на прием не приходят. С ними бабушки-дедушки, мамы-папы. И на 1 ребенка вы получаете ещё значительную группу взрослых. В-третьих, ради здоровья малыша взрослые готовы на многое.
Как привлечь детей и их родителей? Выступите на родительских собраниях с полезной информацией. Организуйте конкурс «Мой любимый стоматолог», «Чудо-зубки». Примите участие в открытом уроке по анатомии и физиологии человека. Будьте спонсором на детском празднике в роли Зубной Феи. Разместите листовки в школьном медицинском кабинете и не стендах в библиотеке. Привлеките учительскую аудиторию, создав программу лояльности для них и их учеников.Вариантов может быть множество. Постарайтесь задействовать весь свой коллектив. Серьезные и солидные врачи могут выступать перед взрослыми. А с малышами пусть занимаются молодые специалисты. Овчинка стоит выделки. Потому что деньги платят тому, кому доверяют. Доверяют тому, кого знают и кто нравится. Не забудьте понравиться своим клиентам!
Конкуренты
Государственные клиники
Частные клиники
С конкурентами не надо воевать, с ними надо дружить. Ибо экономическая дружба выгодна обеим сторонам. Найдите не столько точки пересечения, сколько те моменты, где вы могли бы дополнить друг друга. В некоторых случаях можно организовывать и совместную рекламу. Не забывайте искренне хвалить своих конкурентов. В большинстве случаев они так же будут поступать и по отношению к вам.
Непрямая конкуренция, сегмент красоты и здоровья
Медицинские центры с другой направленностью
Отдельные врачи
Аптеки
Фитнес- центры
Салоны красоты, косметологии
Свадебные салоны
Выстраивайте партнерские отношения со своими непрямыми конкурентами, теми, кто работает в сегменте красоты и здоровья в других регионах Украины. Составьте список потенциальных партнеров. Разработайте партнерское предложение. Отправьте коммерческие предложения, обзвоните руководителей, проведите переговоры, участвуйте в партнерских программах.
Ибо экономическая дружба выгодна обеим сторонам.
Медицинский туризм
Сотрудничество с турагентствами
Поиск иностранных партнеров
Участие в международных специализированных выставках
Мы можем с вами гордиться высоким профессиональным уровнем украинских медиков. Возможно, что не всегда они работаю на самом передовом оборудовании и принимают в фешенебельных кабинетах. Но качество при более низкой (по сравнению с зарубежьем) оплате наши специалисты гарантируют
Интернет – самый главный канал продвижения, где можно сделать многое при минимальных затратах.
Свой сайт
Если у вас нет своего сайта, то как же о вас узнают клиенты? Это вопрос отдельной статьи, но резюме такое: сайт нужен, заниматься им надо серьезно.
Размещение в интернете своих статей демонстрирует ваш уровень профессионализма, повышает имидж. Причем статьи желательно писать популярные, рассчитанные не на ваших коллег, а на пациента.
Размещение в интернете пресс-релизов, новостей – свидетельствует, что ваша клиника развивается, движется вперед. Это серьезный имиджевый аргумент практически не требующий денег.
Доски объявлений
Справочные порталы – всеукраинские, городские, медицинские, узкопрофильные сайты
Сайты городов и поселков: размещение информации, баннеров, объявлений, новости, форумы
Размещайтесь, делитесь информацией, обсуждайте, консультируйте он-лайн. Клиент должен вас знать и видеть.
Контекстная реклама в поисковых системах (Яндекс.директ, Google.adwords, Begun)
Стоит денег, но и дает возможность найти клиентов.
Социальные сети
В Контакте • LinkedIn • Мой Круг • Мой Мир@mail.ru • Facebook • Одноклассники.ru, Twitter • http://vkrugudruzei.ru •Живой журнал • LiveInternet.ru • Diary.ru • Блоги@mail.ru • lj.rossia.org • Рамблер-Планета • Journals.ru • Mylivepage.ru • Blogonline.ru • Bloground.ru • Privet.ru • Я.ру • Blog.ru • Presscom.org • Blog-buster.ru • Webblog.ru • mylove.ru ByJournal • Blogs.cetki.com • Blox.ua • HiBlogger.net • Messages.com.ua MySpace • Blogger • Typepad • Windows Live Spaces • NetlogConnect • FriendFeed • Jaiku • Juick • Last.fm • LiveInternet.ru • Livemocha • lj.rossia.org • mixi • My Opera Community • MySpace • Netlog • Orkut • Parta.by • TIKR.ru • Vine • Windows Live Spaces • Банк обещаний •
В социальных сетях вы можете создавать свою страничку, приглашать в друзья существующих и потенциальных клиентов, создавать мероприятия, информировать о нововведениях, акциях, программах лояльности. Это занимает время, но есть возможность личного общения. Выберите 3-4 социальных сетей, где больше всего ваших потенциальных клиентов.
Общение с целевой аудиторией
Приглашение конкретных людей
Возможно, что вы хотите, чтобы лицом клиники стал конкретный популярный человек. Подготовьтесь и пригласите этого человека так, чтобы он не смог отказаться J
Приглашение групп людей (жители микрорайона, сотрудников конкретных фирм, организаций, неформальные объединения)
Посмотрите вокруг вашей клиники, оцените прилагающую территорию с точки зрения поиска и привлечения клиентов. Есть офисный центр? Большое отделения банка? Торговый центр? Отправьте коммерческие предложения, обзвоните руководителей или менеджеров по персоналу, организуйте встреч, проведите переговоры и презентацию вашей клиники. Вложений потребуется минимально, а отдача может получиться серьезной.
Спонсорство и благотворительность. Денег вам это не даст, но на имидж может положительно повлиять. Хотя необязательно. Но не все ж делать за деньги. Можно просто совершать хорошие поступки.
Конкурсы «Красота и здоровье» Проводим рекламу среди старшеклассников и студентов, что среди тех, кто пройдет лечение в течение 3 месяцев, выберут «Лицо клиники», проведут профессиональную фотосессию и разместят на биллборде и другой рекламе клиники. Детский конкурс рисунков: «Мой любимый стоматолог», «Здоровые зубки», детские праздники «В гостях у Зубной Феи» и многое-многое другое.
Акции по привлечению клиентов с розыгрышем ценных призов
Если у вас хорошее чувство юмора, делайте нестандартные ходы. Ведь так важно выделиться на фоне столь многочисленных конкурентов!!!
Удачи вам в продвижении своей стоматологической клиники!