В этой статье мы разберём создание от А до Я. В качестве визуализации - наша работа по дизайну упаковки фруктовых чипсов Crunchy Crew.
Время на чтение статьи - 5-7 минут.
Предполагается, что к моменту начала работы над упаковкой, вы уже разработали предполагаемую бизнес-модель, подготовили материально-техническую базу для реализации проекта.
Мы приводим конкретные шаги по разработке дизайна упаковки:
I. Подготовительный этап
1. Исследование рынка
Необходимо провести самостоятельно или заказать исследование рынка в маркетинговой компании или брендинговом агентстве. Оно должно включать в себя:
- Количественные характеристики рынка (структура и объем рынка, динамика продаж, спрос и предложение, критерии выбора и т.п.)
- Формализация групп целевой аудитория (сегменты аудитории, демография, география, привычки, инсайты)
- Качественные и количественные исследования аудитории (глубинные интервью, опросы, наблюдения и т.д.)
- Бенчмаркинг конурентов, шоп-мониторинг
- Существующие дизайн-решения на региональном и международных рынках
- Присутствие товаров данной категории в федеральных сетях, локальных магазинах, интернет-магазинах и маркетплейсах
- SWOT-анализ, PEST-анализ, матрица Мак-Кинзи и применение других аналитических инструментов
2. Создание платформы и позиционирования бренда и/или продукта
На основе проведенных исследований, бизнес-модели, видения компании мы создаем или дорабатываем существующую платформу и позиционирование бренда:
- Легенда
- История
- Миссия
- Видение
- Ценности
- Обещания бренда
- Характер
- Описание метафоры бренда
- Ценовое позиционирование
- Стиль и тон общения бренда
- Мудборд бренда
- УТП (уникальное торговое предложение)
3. Создание вербальной идентификации: названия, слогана
На основе исследований и позиционирования создаем вербальную идентификацию:
- Нейминг - разработка фирменного наименования продукта. Проверьте на соответствие правилам и на уникальность
- Дескриптер (краткая и ёмкая описательная часть, в нашем примере - Natural Fruit Crispy Chips)
- Слоган
4. Создание брифа и технического задания
Необходимо формализовать цели, задачи и другие вводные данные для брендингового агентства или дизайнера:
- Бизнес-цели
- Маркетинговые цели
- Ассортиментный перечень
- Целевая аудитория для каждого вида продукта
- Преимущества каждого вида продукта
- Вес, состав, энергетическая ценность и другая информация, которую необходимо разместить
- Выбрать предполагаемый формат и размер упаковки (флоу-пак, дой-пак, банка и т.п.) либо поставить эту задачу агентству
- Ограничения (стоимость упаковки на единицу продукции, производственные и т.п.)
II. Этап разработки
5. Дизайн-концепция упаковки
Переходим к творческой части работы. В качестве фундаментальной части берем подготовленные исследования, платформу бренда, бриф и техническое задание. На основе них выполняем следующие шаги:
- Создание мудборда (доска с вдохновляющими визуальными и вербальными существующими идеями)
- Поиск решений для конструкции упаковки, если еще не определены
- Подготовка предварительного текста для упаковки
- Создание прототипа - схематичного изображения расположения элементов упаковки
6. Визуализация концепций в объеме, изготовление штучных образцов концепций упаковки
6. Анализ предложенных концептуальных решений упаковки
Необходимо провести анализ предложенных концепций.
- Оценка соответствия брифу, техническому заданию и платформе бренда
- Оценка соответствия видению компании, бизнес-целям
- Количественное исследование, опрос. Например, с помощью сервиса Яндекс Взгляд
- Качественные исследования в формате глубинных интервью с целью понять восприятие прототип упаковки среди целевой аудитории
- Нейромаркетинговое исследование (исследование реакции мозга на предложенные прототипы)
- Поиск возможных изготовителей упаковки. Оценка концепций на предмет стоимости тиража, возможных материалов, сроков и качества изготовления. Выбор типографии.
- Выбор или доработка концепций с учетом полученных в ходе анализа данных. При необходимости, повтор шагов 5 и 6.
7. Создание дизайн-макетов упаковки
После выбора концепции переходим к её детальной проработке:
- Масштабирование концепции на линейку продукции. Повтор 6 шага, при необходимости
- Написание и подготовка текстов для упаковки
- Подготовка дизайна упаковки для ассортиментного ряда
- Проверка текста на соответствие юридическим требованиям
- Подготовка развёртки (чертежа) упаковки для выбранной типографии
- Подготовка макетов в соответствии с техническими требованиями
III. Этап внедрения
7. Интеграция упаковки в бизнес
Работы по внедрению упаковки в бизнес-процессы:
- Размещение и контроль изготовления заказа на упаковку в типографии. Внесение небольших корректировок, при необходимости
- Подготовка упаковочного оборудования на производстве
- Организация логистики: доставки и хранения упаковки в необходимых условиях
- Обучение и контроль сотрудников, отвечающих за упаковку и хранение продукции
- Подготовка инструкций для продавцов продукции, при необходимости, информационная поддержка
- Проведение фото и видеосъемки продукта, создание сайта, разработка полиграфии, создание рекламы и другие активации в соответствии с маркетинговой стратегией
8. Пост-анализ
После интеграции упаковки необходимо проанализировать восприятие нового образа продукта:
- Проведение количественных и качественных исследований среди потребителей и продавцов продукции
- Анализ продаж
- Бенчмаркинг, шоп-мониторинг
- Повторение шагов 4-8, при необходимости
9. Дальнейшее развитие
После создания продающей упаковки нельзя останавливаться на достигнутом. Конкуренты не дремлют, а упаковочные решения, к сожалению, не так сложно повторить. Необходимо всегда стремиться оставлять конкурентов в роли догоняющих:
- Оформление патента на упаковочное решение для защиты уникальных прав на него. Для этого необходимо обратиться к патентному поверенному.
- Искать новые форматы и места потребления продукта. При необходимости, создавать адаптированную упаковку для них Например, для кассовой зоны, интернет-магазинов, вендинговых аппаратов, кинотеатров и т.п.
- Искать возможности для сотрудничества с другими брендами и производителями. Например, с франшизами, дилерами, другими категориями продуктов.
- Диверсификация продуктов. Создание новых вкусов, добавление привлекательных ингредиентов
- Реакция на информационные поводы. Создание акцентов на упаковке в зависимости от происходящих в мире событий. Например, побед сборной, национальных праздников и даже болезней
- Адаптация продукта (при необходимости) и создание упаковки, предназначенной для новой целевой аудитории, в том числе за рубежом
Каждому из предложенных пунктов может быть посвящена отдельная статья, и не одна. Пишите, о чем хотели бы узнать подробнее в комментариях.
Спасибо за внимание! Креативное брендинговое агентство GreenMars