Сначала немного вводных данных о кампании.
Объект рекламирования - готовые дома с чистовой отделкой в поселках Калининградской области.
Геотаргетинг - вся Россия. Рекламная кампания рассчитана не только на местных жителей, но и на желающих перебраться поближе к Европе.
Рекламную кампанию мы запустили 30 марта. Т.е. практически сразу после того, как в стране объявили всеобщую самоизоляцию. Такое стечение обстоятельств для рекламы одновременно хорошо и плохо.
Плохо тем, что снизилась покупательская способность. С каждым кризисом люди начинают тратить деньги более вдумчиво. Для реальной продажи нужно вкладывать больше усилий. В этом году вся страна (не считая производителей медицинских изделий) дружно просядет по выручке.
Позитивный момент в том, что многие бизнесы поставили рекламу на паузу. Чем ниже конкуренция, тем более ограничен выбор у пользователя. Повышается вероятность заявки с сайта, цена клика стремительно падает, лиды дешевы как никогда.
Мы тут заскринили прогноз ставки и списываемой цены за клик на 1 апреля. Прогноз по нашим супер-целевым ключам на гео Россия (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга) был вот такой:
А вот прогноз по тем же самым фразам две недели спустя:
Цена клика по фразе “дом в Калининграде Гурьевский район купить” отличается в 35 раз!
Если быть до конца откровенными, цена клика при правильных настройках и так бы упала. Снижение конкуренции просто ускорило этот процесс.
И вот сейчас очень важный момент, как делать категорически нельзя. Когда вы только запускаете рекламную кампанию, не имея никаких статистических данных и понимания актуальной ситуации на рынке, не выставляйте ставки, ориентируясь на прогнозы в рекламной кабинете. Особенно по показателям для охвата 85-100.
Укажите низкие ставки. Рекламная кампания будет раскачиваться чуть дольше, но вы не сольете весь бюджет в первую неделю - раз. Два - получите возможность прощупать разные уровни ставок и понять где у вас оптимальное соотношение объема трафика, цены за клик и конверсии.
Итак, неприлично дешевый трафик мы получили. Как выжать из него максимум.
Заранее скажу, что при сборе семантики мы собирали самые горячие запросы. Никаких околотематических, информационных запросов и низкочастотки. Наше семантическое ядро содержало 422 отборнейших коммерческих ключа, филигранно скорректированных операторами и списком минус-слов.
Также мы ориентировались на большой охват аудитории, чтобы даже при небольших ставках, ориентированных на охват 5-15%, получить достаточно трафика и по низкой цене.
При написании объявлений мы определили два ключевых преимущества застройщика: цена за квадрат и расположение и настроили А/Б-тест. Принципиально разные по контенту объявления позволили нам с разных сторон подойти к целевой аудитории и вместе с тем глубже понять интересы и факторы принятия решения пользователей. Вопреки нашим ожиданиям, люди меньше интересовались дешевой недвижимостью и чаще откликались на информацию о расположении коттеджного поселка.
А вот и наш лидер по количеству конверсий:
Каким бы качественным ни был рекламный трафик, посадочная страница может свести на нет все ваши усилия. Для этого проекта мы создали специальную посадочную страницу. Ключевые преимущества и по цене и по расположению вынесли на первый экран.
Это делалось для того, чтобы пользователь после перехода по рекламе видел то же самое, что его заинтересовало в объявлении. Плюс заметная форма захвата сразу под заголовком.
В итоге мы получили очень нагруженный текстом первый экран, который давал пользователю исчерпывающую информацию о продукте. Независимо от того, что является для пользователя фактором принятия решения, он увидит решение своей проблемы сразу, а не где-то внизу посадочной странице каком-нибудь в водянистом блоке типа “Почему вам стоит выбрать нас”. Среднее время на сайте 1:05 минут, а показатель отказов 17,6%.
Комбо из фразы, объявления и посадочной страницы сложилось в 23 заявки из РСЯ по 96 рублей каждая за первые две недели с момента запуска. Приведенная статистика получена до оптимизации трафика (эта работа нам еще предстоит) и выставления дополнительных корректировок ставок и аудиторных таргетингов.
---
Задавайте вопросы в комментариях или пишите в директ в соц.сетях.
Мастер по лендингам: Sergio Kostas
Мастер по контекстной рекламе: Юлия Куликова
Подписывайтесь на блог и ставьте лайки. Мы планируем еще много интересного!