В советское время мы летали исключительно самолётами Аэрофлота и хранили деньги в Сберегательной кассе. Сегодня к нашим услугам десятки банков и авиакомпаний. На полках магазинов мы видим огромное количество однотипных продуктов под разными брендами, а реклама предлагает немыслимое раньше разнообразие товаров и услуг. Большинство людей, устав от этого навязчивого медиапотока, пытается отгородиться от него и отфильтровать только интересную ему информацию.
Вакансии – это тоже своего рода товар, требующий вложений в рекламу. И работодателю важно, чтобы эти деньги приносили результат, а не тратились впустую. Так как же достучаться до соискателя, чтобы он запомнил именно ваш HR-бренд и купился именно на ваше объявление?
Первый лучше, чем лучший
В 1980 году американские маркетологи Эл Райс и Джек Траут выпустили книгу «Позиционирование. Битва за умы», в которой подробно описали смысл данного понятия. Вкратце поясним, в чём суть.
Все знают самую высокую гору Земли – это Джомолунгма, по-другому – Эверест. Любой скажет, что первым полетел в космос Гагарин, а на Луне высадился Армстронг. А какая гора вторая по высоте? Кто полетел в космос вторым и прогулялся по спутнику Земли после её первопроходца? Ответить будет сложнее. То же самое относится и к товарам, услугам и компаниям.
В любом сегменте, ценовой категории помнят первых. Может быть, вторых. Например, Pepsico или Avis, фирма по прокату автомобилей в США, известная своим слоганом: «Мы вторые, но мы стараемся больше других».
Поэтому цель позиционирования – стать первым. В крайнем случае, вторым. Остальные места – для проигравших. Это настоящая война за выживание. Недаром авторы концепции признавались, что своими открытиями обязаны книге «О войне» великого военного теоретика Карла фон Клаузевица. Концепция позиционирования актуальна не только для маркетинга и рекламы, но и для HR.
Элементы позиционирования в HR
Проведение фокус-групп для получения первоначальных данных. На них приглашаются два вида респондентов:
- претенденты, новые сотрудники и рекрутеры (последние знают, что хотят и что спрашивают кандидаты). Цель: выявить, что соискатели ждут от компании и что хотят получить; и разработать UEP – Unique Employer Proposition — уникальное предложение работодателя;
- давно работающие ключевые сотрудники. Цель – выявить, что компания дала им за время работы.
Далее необходимо найти пересечение между ожиданиями и возможностями, или иными словами – то, что компания может реально дать.
Сегментация своей целевой аудитории (ЦА), то есть желаемых кандидатов. Цель позиционирования в HR – борьба за узнаваемость бренда её целевой аудиторией. Стоимость привлечения кандидатов «раскрученными» работодателями меньше, чем их малоизвестными конкурентами на рынке труда.
Сегментация ЦА предполагает чёткое понимание места компании, её ниши. Если этого не делать и действовать под девизом: «Наша компания подходит для всех», то попытки популяризации HR-бренда будут похожи на стрельбу из пушки по воробьям. Бюджет распыляется и не приносит желаемого эффекта.
Анализ активности конкурентов и корректировка своего предложения, если оно сходно с тем, что предлагают они.
Разработка концепции позиционирования HR-бренда. Вы должны создавать нужный образ компании, занимать определенную нишу, не занятую никем, и предлагать уникальные выгоды.
В концепции указываются следующие моменты:
- слоган компании;
- краткое описание предлагаемых вакансий;
- ключевые преимущества компании для кандидатов;
- уникальные преимущества для кандидатов;
- конкуренты и их группы, преимущества перед ними;
- ссылка на дополнительные HR-материалы.
Даже если рекрутеры меняются, этот документ остается, и сохраняются стандарты HR-позиционирования. Кроме того, из него можно взять информацию для скрипта разговора с кандидатом, статьи для сайта, текста для листовки.
Выбор каналов коммуникации с целевой аудиторией. Обычно это различные интернет-ресурсы (корпоративный портал, сайты вакансий, соцсети), но могут быть и другие способы – личные встречи, наружная реклама и т. д.
Необходимо не только правильно выбрать каналы для распространения своей информации, но и наладить обратную связь. В частности, мониторить появляющиеся в интернете отзывы о своей компании как работодателе и при необходимости реагировать на просачивающийся туда негатив.
Плодом всех этих усилий станут минимальные затраты времени и финансов на поиск нужных кандидатов и выбор действительно тех, кто нужен.