Пандемия коронавируса уже меняет не только образ жизни людей, но и поведение компаний и целых отраслей. Несмотря на то, что пандемия не вечна и когда-нибудь пройдет, ее последствия придется ощущать еще очень долго. Но даже из кризиса можно извлечь пользу, если мыслить стратегически. Главное, грамотно планировать и быть гибче.
Привычного потребителя больше нет, он ведет себя по-другому: сидит дома, не ходит в магазины и кафе, внимательно смотрит новости. Игнорировать это компаниям как минимум недальновидно.
Сформулированы четыре фазы развития кризисной ситуации: «до», «вспышка», «сдерживание» и «оживление рынка». Каждая фаза сопровождается определенными паттернами поведения потребителей. «До» — привычное поведение, с которым мы работали долгие годы, «вспышка» — люди находятся в состоянии тревоги и паники, они меньше потребляют и сосредоточены на информации, «сдерживание» — люди привыкают к новым условиям, у них появляется энергия и желание обустраивать свой досуг, «оживление рынка» — ситуация стабилизируется, но в поведении начинают проявляться заложенные во время изоляции черты.
Для успешной работы компаниям следует менять направление бренд-коммуникаций в зависимости от фазы и реагировать на изменившиеся потребности аудитории.
Фаза 1. Немедленное реагирование
В первую фазу важно грамотно подойти к анализу поведения потребителей. Людям тревожно и страшно, они сосредоточены на гигиене и безопасности, хотят получать проверенную информацию, проводят больше времени в социальных сетях и мессенджерах, испытывают чувство сплоченности на фоне общей проблемы, отказываются от необязательных покупок в сторону товаров первой необходимости, и даже в этом случае стремятся не выходить из дома, предпочитая homebound-экономику.
Бренд в этот период должен показать не только социальную, но и корпоративную ответственность: понять потребности сотрудников и стейкхолдеров, оказать поддержку в борьбе с распространением вируса, поддержать социальную изоляцию, проявлять инициативу, направленную на улучшение ситуации. Очень важно быть открытыми и не противоречить себе: если бренд призывает к социальной ответственности и изоляции, то и по отношению к своим сотрудникам должны работать аналогичные принципы. Поэтому бренду стоит рассказывать о мерах, принятых внутри компании, общаться с людьми, следить, какие темы им интересны, проявлять заботу об аудитории.
На этом этапе важно сделать акцент не на получении выгоды, а на общественной поддержке. Потребители сейчас активно наблюдают за поведением брендов и китайский опыт показывает, что компании, которые принимали активное участие в борьбе с вирусом получили позитивную реакцию в обществе. При этом, меры могут быть совершенно разных масштабов: некоторые компании снижали арендную плату, делились способами соблюдения гигиены или жертвовали средства в благотворительные организации. Так, к примеру, Alibaba Group направила на благотворительность более 10 млн. юаней. Производитель косметики Estee Lauder не только направил деньги на благотворительность, но и активно выступил в медиа: их амбассадоры давали советы по укреплению здоровья, а представитель бренда Ян Ми общалась с аудиторией и поддерживала ее. Автомобильные компании SGMW Motor, BYD Motor и General Motors начали производство медицинских масок, антисептиков и аппаратов ИВЛ (ИВЛ – искусственная вентиляция легких). К ним же подключился и бренд уличной одежды Carhartt WIP.
Урок: не гонитесь за выгодой, оказывайте поддержку.
Советы: соблюдайте меры безопасности, информируйте людей, оказывайте поддержку тем, кто в ней нуждается, занимайтесь благотворительностью, общайтесь с аудиторией.
Обратите внимание, что сейчас люди задают вопросы не только о рекламе — их интересует миссия и цель компании, основные ценности, отношение к сотрудникам, вклад в борьбу с общей проблемой. Социальные сети сократили дистанцию между потребителем и брендом до нескольких нажатий экрана, и люди используют это, чтобы отвечать на свои внутренние запросы. В современных условиях потребитель требователен и от бренда ему нужна открытость и прозрачность.
На первой фазе важно следить за своей аудиторией и понимать, как именно на их образ жизни повлияла пандемия. Придерживайтесь двух важных принципов:
Первый — слушайте, что говорит аудитория, а потом отвечайте:
- следите, что говорят о вашем бренде в социальных сетях и старайтесь считывать общее настроение аудитории касаемо отношения к пандемии;
- модерируйте собственные каналы, удаляйте комментарии с дезинформацией, открыто отвечайте на вопросы о работе компании и конкретных мерах;
- обращайте внимание на реакцию аудитории на рекламу и будьте готовы отказаться от нее или оперативно внести изменения в сообщения и креативы. Так, например, KFC отозвал рекламу, в которой люди облизывали пальцы.
Второй принцип — прозрачность:
- продумайте ваши действия на время пандемии и даже если вы не собираетесь менять модель общения, расскажите аудитории, что это осознанное решение;
- поинтересуйтесь, что бы хотела видеть аудитория, начните двусторонний диалог. Так вы покажете, что понимаете серьезность проблемы и заботитесь о чувствах людей.
Комментирует Иван Булычев, Creative Group Head R:TA:
“Для брендов и агентств сейчас важнее всего понимать, что глобальная пандемия — это не очередной бриф на ситуативный маркетинг, а серьезная мировая проблема. Потребители крайне негативно отреагировали на бренды, которые поставили себя в центр ситуации и запустили кампании на тему социальной дистанции, при этом не делая ничего, чтобы оказать реальную помощь людям.
Например McDonald’s в Бразилии, который обыграл тему социальной дистанции на своем логотипе в Instagram, привлек негативное внимание не только простых потребителей, но даже кандидата в президенты США Берни Сандерса, который призвал сеть быстрого питание ввести больничный для своих сотрудников, а потом уже делать вид, что они являются социально ответственным брендом.
Даже среди сотрудников рекламных агентств по всему миру, которые обычно используют любой информационный повод для создания фестивального креатива, набирает популярность петиция за отказ от приема на фестивали рекламы, связанной с Covid-19”.
Фаза 2. Адаптация
Компании отправили сотрудников на «удаленку», школьники и студенты переходят на дистанционное обучение. Люди привыкают к самоизоляции, они еще не так активно готовы тратиться на не первостепенные вещи, но уже ищут, чем заняться.
Не только китайский, но уже и общемировой опыт показывает, что во время адаптации наблюдается рост продаж в интернет-магазинах, на образовательных и развлекательных интернет-платформах. В частности, виден рост в индустрии компьютерных игр и приложений, страховании, обучении, онлайн-шоппинге и доставках еды, покупают больше инструментов для работы дома или хобби. Увеличивается участие людей во всех видах онлайн-коммуникаций.
Компаниям в период адаптации стоит активно перестраиваться под новые реалии: адаптировать свой продукт, предлагать новое, менять неэффективные бизнес-модели, активно пользоваться социальными сетями и быть готовым к оперативной смене рекламных стратегий.
К примеру, российский премиум бренд одежды I AM STUDIO проводит онлайн-разборы гардероба и демонстрацию новых коллекций, а Supermonkey стали проводить онлайн-трансляции йоги и спортивных занятий. Языковая платформа Duolingo после отмены международных языковых экзаменов предложила в качестве альтернативы сдать экзамен у них. Многие бренды внедрили бесконтактную доставку.
Урок: адаптируйтесь
Советы: внедряйте новые продукты, разрабатывайте специальные предложения, общайтесь с аудиторией, адаптируйте коммуникационную и маркетинг-стратегии к новым условиям.
Не забывайте использовать рекомендации из первой фазы и добавьте к ним:
- адаптацию стратегии, пересмотр каналов рекламы в зависимости от изменения поведения потребителей и эффективности;
- активную помощь. Даже если у компании нет возможности жертвовать деньги, помощь может проявляться по-другому: подумайте, как вы можете применить свои ресурсы и опыт, чтобы внести свой вклад в решение проблемы. Так Audi запускает акцию «#ЦветНадежды», в рамках которой автомобили марки будут предоставлены для нужд врачей, работающих в главном центре по борьбе с вирусом в Москве — в Коммунарке.
Фаза 3. Оживление рынка
Когда уровень заболеваемости пойдет на спад, люди постепенно вернутся к обычному образу жизни, начнется рост потребления, почувствуется позитивное настроение. Какое-то время последствия карантина еще будут проявляться в поведении людей, в более трепетном отношении к здоровью и безопасности.
В ответ на это бренды должны продолжать общаться с аудиторией, транслировать позитивные изменения, внедрять креативные подходы и использовать ситуацию для роста бизнеса. Будет заметен рост в туристической, гостиничной и ресторанной сферах, офлайн-магазинах, индустрии красоты, спортивных комплексах и т.д.
При этом опыт пандемии отразится в изменении трендов: возрастет интерес к здоровому образу жизни, сохранится большой объем рынка онлайн-услуг (образование, курсы), появится больше возможностей для удаленной работы, а старшие поколения будут более уверенно чувствовать себя в интернете.
Брендам в этот период стоит разработать кампании, которые бы компенсировали потери, увеличить активность по всем каналам коммуникации, поощрять преданных клиентов, работать с инфлюенсерами, запускать коллаборации, продолжать выстраивать эмоциональные связи с потребителем, разработать выгодные предложения для возвращения покупателей, следить за трендами и потребительским поведением, быть готовым к тому, что на восстановление потребуется время и на этом этапе возможны неудачи.
Урок: восстанавливайтесь и эффективно применяйте успешные «карантинные» практики.
Наши источники:
1. Sinclair. План восстановления компаний
2. Ogilvy x Social Lab. What does coronavirus mean for brands on social media?
Спасибо, что дочитали до конца!
Для рекомендаций и по вопросам сотрудничества пишите нам на почту или в телеграм
Контактное лицо: Никита Садиков, главный редактор рубрики #agenda R:TA
n.sadikov@rta-moscow.com
@Sadikov_Nikita