Собственный e-Commerce популярный инструмент прямых продаж.
Сегодня мы можем говорить об этом уверенно.
Я хотел бы начать мой сегодняшний монолог с демонстрации важного тренда.
Тренд очевидный.
Все больше компаний обзаводятся собственным екомерс.
Клуб «не верящих в екоммерс» стремительно теряет своих членов.
В далеком 2011 году я стартовал e-Commerce для Керхер.
Было принято решение о запуске, открытый бюджет, полный карт-бланш.
За 1.5 года мы вышли на выручку 1 млн евро/месяц,
Все играло за нас: экономическая ситуация, эффективный менеджмент внутри компании и т.д.
Мы не строили P&L.
Рынок рос как на дрожжах.
Наши продажи взлетали ракетой!
А как пошли бы наши дела, запусти мы проект сегодня?
Экономический спад, девальвация рубля - мойка стоила 10 000 руб. сейчас 20 000 руб..
Медицинский факт - добиться такого результата, стартовав собственный екомерс сейчас,
потребовало бы на порядок более высоких затрат.
И цена вопроса продолжает расти каждый день.
Ждать больше нельзя, друзья!
Сейчас или никогда!
Самое популярное коммерческое ожидание последних лет от «Официального интернет-магазина бренда звучит так: «В течение 2-х лет планируем выйти на объемы продаж флагманского офлайн-магазина»
В общем, перед тем, как начинать сейчас нужно обязательно сформировать ожидания – построить P&L.
Предварительно посчитать потенциальные доходы и расходы по проекту.
С горизонтом 3 года.
То, что мы всегда в обязательном порядке делали на проектах для M&S, Quiksilver, например.
Отличный вариант, не выдумывая велосипед, обогатиться опытом аналогичного бренда, который уже запустил e-Commerce. Реальные цифры ценный актив.
Я рекомендовал бы просчитать 3 сценария: пессимистичный, умеренный, оптимистичный
Цель – увидеть, что проект может быть прибыльным, хотя бы по одному из сценариев.
Зацепить надежду на рентабельную электронную коммерцию, как мы это называем.
Если по всем 3-м раскладам получается, что за три года окупиться не получится, то режем косты или увеличиваем горизонт до 5 лет.
А что вы так удивляетесь?
Да, такое может быть.
e-Commerce - это дорого, затратно. Необходимо быть аккуратными в финансовом планировании.
В общем, всеми силами ищем рентабельную модель собственного екомерса.
Потому что нам очень нужен официальный интернет-магазин.
Потому что
1. Сейчас еще есть шанс дотянуться до «конечника».
Через 2-3 года, при таком агрессивном росте маркетплейсов, это может быть, практически, невозможно сделать рентабельно.
2. Прямые продажи – это лишь малая доля профита,
который будет давать официальный интернет-магазин.
1. Продажи
Уже обсудили. Продажи должны быть рентабельными. В купе с расходами должны обеспечивать выход на безубыточность в течение 3 лет.
2. Витрина бренда
Более 50% покупателей, совершающих покупку в рознице, инспирируются online.
Без такой инспирации снижается осведомленность/информированность покупателей о товарах и розничных магазинах, снижается вероятность покупки, снижается средний чек.
Поэтому роль официального интернет-магазина как витрины бренда, без сомнения, главная роль.
3. Омниканальность
Официальный интернет-магазин открывает для нас дорогу в Омниканальность.
Как мы знаем Омниканальность – стратегическая инвестиция в LTV.
Многочисленные исследования показывают, что покупатели, имеющие позитивный опыт и online, и offline покупок, имеют LTV в среднем на 30% выше, чем «моноканальные» покупатели.
Главная цель омниканального подхода – сделать клиенту удобно через открытие новых возможностей кросс-канальных механик, что будет сопровождаться увеличением частоты покупок.
Какие Сервисы мы можем внедрить в рамках омниканальной стратегии:
DIGITAL STORE SOLUTION – возможность сделать заказ товара, находясь в розничном магазине, с доставкой курьером до двери, пункт выдачи или розничный магазин
CLICK & COLLECT – возможность выбрать доставку в магазин при заказе на сайте
RESERVE IN STORE– возможность резерва товара в розничном магазине
FIND IN STORE– доступ к информации об остаткам розничных магазинов для посетителей сайта
RETURN TO STORE – возможность вернуть в розничный магазин товары, заказанные online
FEEDBACK – возможность для offline покупателей оставить отзыв о товаре на страницах официального интернет-магазинафициальный интернет-магазин открывает для нас дорогу в Омниканальность
4. Программа лояльности
В основе стратегии ОМНИканальности лежит принцип единства клиентского счета.
Каждая транзакция отражается на счете клиента и запускает механики лояльности не зависимо от канала продажи.
Важно!
Программа лояльности и Программа стимулирования сбыта – это разные вещи, хотя сегодня чаще всего мы отождествляем эти понятия.
Программа стимулирования сбыта – это история о рассылке промокодов по базе CRM.
Программа лояльности – это история об увеличении маржинальной прибыли с постоянных клиентов.
Ситуация такова, что чем больше клиент покупает, тем более высокую скидку получает.
Но постоянные клиенты покупают наш бренд, потому что любят наш бренд.
Ценность бренда для постоянных клиентов выше ценности дополнительной скидки.
Модель Программы лояльности должна состоять в том, что клиент демонстрирует лояльность, выполняя условия Программы.
В обмен на это Бренд транслирует эксклюзивную обратную связь клиенту – уникальную преференцию повышения статуса, недоступную обычным покупателям.
5. Экспертиза e-Commerce в компании
Наличие e-Commerce экспертизы внутри компании сегодня приоритет №1.
К 2030 до 50% всех розничных продаж будут происходить в интернете.
Мы с вами должны понимать, как делаются деньги в интернете.
Без вариантов, в течение 2 лет каждый из вас зайдет на десяток маркетплейсов.
Можно присутствовать на многих маркетплейсах, но без e-Commerce экспертизы невозможно продаваться эффективно.
Поэтому с запуском собственного e-commerce в компанию должна прийти экспертиза e-commerce, которая поможет вам зарабатывать больше и на внешних площадках.
6. База клиентов
Покупатели Официального интернет-магазина бренда – особенные покупатели.
Они покупают бренд, потому что бренд, а не потому что есть скидка.
Это самая рентабельная аудитория. Ваша аудитория.
Ваш самый главный бонус за запуск Официального интернет-магазина.
За время с 2011 года Керхер смог обогатить CRM несколькими сотнями тысяч клиентов
10% из которых стали постоянными клиентами.
Вот он – ключевой актив, ради получения которого мы идем в собственный e-Commerce.
7. Прямая и обратная связь с клиентами
Официальный интернет-магазин бренда даст нам возможность прямого общения с нашими клиентами.
Каждый день после запуска Официального интернет-магазина вы будете решать одну большую задачу:
«Как быть в отношениях с покупателем каждый день таким образом, чтобы максимизировать LTV»
т.е. с одной стороны постоянно быть в поле внимания с мотивирующим call to action, с другой стороны не надоедать и сохранять позитивный имидж.
Помните, прямой маркетинг должен приносить не менее 40% выручки в канале e-Commerce. С ДРР не более 5%.
Используйте все возможные инструменты: email, sms, мессенджеры, голосовая связь.
Следуйте 2-м главным принципам организации прямых коммуникаций сегодня:
максимальная автоматизация
и
непрерывный контроль.
8. Информационный хаб электронного контента
Цифровой массив информации о товарах бренда, включая фото, видео, названия, описания, характеристики и прочее.
Именно официальный сайт будет аккумулировать полный скоп коммерческих данных в режиме online: сток, цены, фото, видео, описания и прочее и прочее.
Здесь будут формироваться товарные фиды и транслироваться на внешние площадки.
9. Посадочная площадка для интернет маркетинга
Без комментраиев. Здесь все понятно. Ссылка с рекламного носителя в интернете должны иметь посадочную страницу.
10. Снять вопрос: «Почему у вас нет собственного интернет-магазина?»
В каждой шутке есть доля правды.
Такие вопросы иногда причиняют дискомфорт и сказываются на качестве жизни.
Мы всегда испытываем дискомфорт, когда у всех что-то есть, а у нас, по каким-то причинам, этого нет)
Самым свежим примером в моей практике на текущий момент является интернет-магазин Boardriders.ru.
Здесь реализовано всё, о чем я рассказал выше. Такая идеальная картина мира собственного e-commerce.
Друзья, в заключении несколько важных слов о ключевых факторах успеха в создании собственного e-Commerce
Надежный интегратор
IT сегодня – это ключ к решению абсолютного большинства проблем. Разработка сайта и мобильного приложения, бесшовные внутренние и внешние интеграции с CRM, ERP системами, техническая поддержка. Выбирайте, пожалуйста, опытного интегратора.
Приведу пример из моей практики как не нужно делать.
Не буду называть бренд.
По корпоративным причинам для разработки Официального интернет-магазина крупного ритейлера волею судеб был выбран интегратор, самым крупным проектом которого на тот момент был сайт асфальтобетонного завода. Они замечательные ребята. Я с большим уважением отношусь к этой компании. Но невозможно прыгнуть выше головы)
Таких рисков нужно избегать.
На рынке существуют интеграторы с высокой экспертизой. Пусть это будет несколько дороже. Но эти инвестиции на старте с лихвой окупятся впоследствии.
Центр e-Commerce компетенции внутри компании, включая:
видение
стратегия
планирование
организационное проектирование
внедрение
коммерческая эксплуатация
отчетность
контроль
Даже наличие крутого интегратора не гаратнирует успех. Вы должны четко знать, чего вы хотите. И показывать дорогу. Возможно, сейчас вы не знаете. Но вы должны сформировать такое стратегическое видение. Такую экспертизу необходимо привлечь с рынка. Формат может быть разным, e-Commerce менеджер внутри компании или внешний проектный менеджер. Екомерс проекты запускались уже много раз. Используйте весь доступный рыночный опыт.
Не нужно изобретать велосипед. Это дорого и глупо.
На этапе запуска проекта нужна высокая экспертиза.
Иначе далее вы будете лечить бесконечные патологии, заложенные при разработке проекта.
Ресурсы
Спланировать ресурсы и обеспечить проект необходимыми ресурсами бесценно.
IT
маркетинг,
складская и транспортная логистика
клиентский сервис,
отчетность и аналитика,
персонал
Приведу пример.
Монобрендовые e-Commerce могут быть локальными (локальная e-commerce платформа) или глобальными (кейс Quiksilver). Абсолютное большинство e-commerce менеджеров глобальных проектов ведет постоянную беспощадную борьбу со штаб-квартирой (где-нибудь в Сан-Франциско или Биаррице) за ресурсы и возможность развивать проект, чтобы достигать целевых показателей продаж. Это изнуряющее испытание, поверьте мне.
Поэтому все мы, кто имеет возможность развивать e-commerce локально должны радоваться такой уникальной возможности.
Здесь все в наших руках.
Возможность самостоятельного управления ресурсами.
Друзья, большое спасибо за внимание!
Делайте собственный e-commerce. Делайте эффективно и с удовольствием.