Коммуникационная модель – это отображение процессов обмена и/или передачи информации, показывающее взаимосвязь между коммуникатором, каналами и средствами коммуникации, а также адресатом (коммуникантом).
Первые коммуникационные модели были созданы еще до того, как человечество придумало термины “маркетинг” и “брендинг”. В основном современные экономисты, работающие над научными аспектами моделей коммуникаций, брали за основу работу Аристотеля “Риторика”. В ней коммуникатор (этос) использует доказательства и факты (логос), чтобы вызвать у получателя информации чувства (патос). Чего не хватает в этой схеме? Правильно, действия адресата или же обратной связи. В современных моделях этот момент учтен.
Сейчас коммуникативные стратегии в основном строятся по таким моделям:
- AIDA
- АССА
- AIMDA
- 4P
- 4А
- DIBABA
- DAGMAR
Давайте рассмотрим каждую в деталях.
AIDA
Эта модель известна практически каждому маркетологу. Аббревиатура говорит сама за себя:
А – внимание (attention),
I – интерес (interest),
D – желание (desire),
А – действие (action).
Эта модель предполагает, что медиакоммуникации привлекут внимание человека, затем вызовут интерес, приводящий к желанию обладать, что в свою очередь стимулирует к действию – покупке. Эта модель стала основой классической воронки продаж в маркетинге (“знаю-хочу-плачу”).
Также первую букву этой аббревиатуры трактуют как Awareness-осведомленность.
Почему так важна осведомленность? Главная задача коммуникации в маркетинге – попасть в голову потребителя.
Голова человека похожа на огромный шкаф. Если вас нет в этом ящике, у вас практически нет шансов быть купленными.
- А. Федорив
Человек склонен принимать решения, в том числе о покупке, на автопилоте. Это означает, что выбор делается не из всех возможных вариантов, а только из тех, о которых есть информация в виде прошлого опыта, отзывов, рекламы.
“Черный ящик” сознания покупателя не только мало предсказуем, но и очень ограничен в объеме. Обычно человек способен запомнить до 5 брендов в одной категории, поэтому коммуникационная стратегия должна быть направлена на то, чтобы войти в эти ТОП-5, другими словами, попасть в consideration pool.
AIDA получила самое широкое распространение, остальные модели, приведенные в этом списке, являются ее вариациями, и отличаются смещением фокуса внимания или незначительными дополнениями.
Есть расширенная версия традиционной АИДы – AIDCA. В ней дополнительный элемент С означает доверие (confidence), что важно для бизнесов, желающих построить долгосрочные отношения с аудиторией.
АССА
В этой разновидности модели AIDA интерес заменен пониманием аргументов рекламы, а желание – убеждением: А – внимание (attention), С – понимание (comprehension), С – уговоры (conviction), А – действие (action).
AIMDA
Здесь добавлен всего один пункт, и это – мотивация. После появления интереса, нужно создать мотив совершения покупки.
AIMDA расшифровывается следующим образом: А – внимание (attention), I – интерес (interest), М – мотив (motive), D – желание (desire), А – активность (activity).
4А
Каждая из букв аббревиатуры 4А обозначает определенный этап:
А – осведомленность (awareness), А – отношение (attitude), А – действие (action), А – повторное действие (action again).
4P
Согласно ей в рекламе должны быть: Р – визуальная составляющая (picture), Р – обещание (promise), Р – подтверждение (prove), Р – стимул или толчок (push).
DIBABA
В данной модели добавлен фактор обратной связи: D – оценка желаний ЦА (desire), I – отождествление потребностей с предложениями компании (identification), В – подталкивание к решению о покупке за счет акцента на том, как товары закрывают актуальную потребность (bamp), А – фиксация реакции клиента (reAction), В – призыв к покупке (buy), А – атмосфера, способствующая приобретению товара (atmosphere).
DAGMAR
Это аббревиатура от миссии модели (на английском, как и в предыдущих вариантах): Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results («Определение целей рекламы для измерения рекламных результатов).
Суть модели похожа на предыдущие: узнавание ТМ – осведомленность о качестве – убеждение (предрасположенность к приобретению) – действие.
Все перечисленные варианты являются частными случаями модели AIDA, созданной Элмо Льюсом в 1898 году. Есть и другие модели (Например, 5А у Котлера, но эти 4 составляющие пункта из AIDA являются практически неизменной базой в том или ином виде.
По какой именно из них строить коммуникацию, зависит от вида бизнеса и целевой аудитории. Если процесс продажи многоступенчатый, и нужно использовать уговоры, строить доверие, мотивировать клиентов, то стоит выбрать подходящую расширенную версию коммуникационной модели, включающую эти дополнительные шаги.
