в середине 19-го века коммерческие пекарни Америки перешли от кустарной промышленности, ориентированной на простые крекеры, к более формальным фабрикам, которые мы знаем сегодня, производя целый ряд причудливых печений и других "изысканных товаров" (как они были известны в торговле). Именно в это время братья Джейкоб и Джозеф Луз купили контрольный пакет акций компании "Корл крекер энд кондитер" в Канзас-Сити, штат Миссури.
Руководствуясь экспансионистской философией Джейкоба, недавно названная Loose Brothers Manufacturing за несколько лет превратилась в многомиллионный бизнес. Но Джейкоб не видел смысла соревноваться со своими коллегами-пекарями на Среднем Западе, когда они все могли бы извлечь выгоду из объединения усилий в качестве корпорации. Поэтому в 1890 году он нанял адвоката из большого города по имени Адольфус Грин, чтобы тот следил за переговорами и оформлением документов, необходимых для того, чтобы собрать всех вместе. В тот момент, когда чернила высохли, американская бисквитно-Производственная компания стала второй по величине корпоративной пекарней в Америке. Естественно, Джейкоб назвал себя президентом, а затем назначил Джозефа в совет директоров, а Адольфа-главным советником.
На национальной арене "Американский бисквит" противостоял "Нью-Йоркской бисквитной компании"и "Американской пекарной компании". В течение следующих семи лет трио вело столь жестокое противостояние, что журналисты называли его "бисквитной войной"."Битва принесла свои плоды, и в 1897 году проблемы со здоровьем заставили Джейкоба уйти с поста президента.
Это позволило Джозефу взять ситуацию под контроль, а он уже достаточно повидал войн. Он решил положить конец битве за бисквиты и заключить мир или, по крайней мере, получить прибыль. АВС заключила договор с NYBC и USBC . Джейкоб яростно сопротивлялся слиянию своей компании с больничной койки и умолял Джозефа не доводить дело до конца.Но увы: два его самых злейших врага сожрали "Американский бисквит", создав сверхгигантскую национальную бисквитную компанию (Na. Бис. Ко.). В совет директоров компании входили три бывших члена Совета директоров Джейкоба, его бывший адвокат, казначей и собственный брат.
Не удивительно ,что когда Джейкоб поправился, у него было что-то вроде топора, который нужно было точить. С его точки зрения, "Национальная бисквитная компания "почивала на его лаврах.
В 1902 году он объединился с Джоном Уайлсом, чтобы создать компанию по производству печенья Loose-Wiles. Намереваясь вернуть все утраченное, Джейкоб провел свою новую компанию через десятилетие экспоненциального роста, пока у него снова не появилась одна из крупнейших корпоративных пекарен в Америке, уступающая только " Nabisco ". В 1912 году Nabisco заработала 45 миллионов долларов, а Loose-Wiles-12 миллионов. Хуже всего было то, что его старый приятель Адольфус дослужился до президента.
И все же успех Джейкоба требовал внимания. С такими заголовками, как " обмен национальной валюты на свободные уловки?"предполагая, что Национальная бисквитная компания уже достигла пика на Нью-Йоркской фондовой бирже, акции Loose-Wiles, казалось, не предлагали ничего, кроме роста. Популярность компании Джейкоба в немалой степени зависела от одного бисквита, бестселлера настолько востребованного, что бакалейщики покупали его тоннами.Назывался он "Гидрокс".
Гидрокс был мгновенной классикой, национальным фаворитом и основным продуктом мороженого, оригинальным сочетанием печенья и сливок. Горькое шоколадное песочное печенье, смешанное со сладкой ванильной помадой, придавало Гидроксу мощный хруст, который заставлял стыдиться изящные сахарные вафли "Набиско". Рекламировали "Гидрокс" как "десерт сам по себе", но он выглядел как произведение искусства. Каждая облатка имела зубчатый край, кайму из завитков и шесть семилепестковых цветов, связанных вместе листьями и стеблями, с лавровым венком в сердце.
То ли по стечению обстоятельств, то ли назло, но Nabisco представила Oreo на 10-летие Loose-Wiles. Клон рекламировал "две шоколадные вафли с насыщенной сливочной начинкой", конкурируя непосредственно с " двумя шоколадными вафлями Гидрокса, наполненными сладким ванильным кремом.- Орео не мог сравниться с деталями конструкции Гидрокса, но он имитировал то, что было важнее всего: лавровый венок.
Этот удар был глубже эстетики подражателя, прямо в сердце самой темной тайны Орео: его имени. Набиско всегда уклонялся от объяснения своего происхождения, которое вдохновляло десятилетия спекуляций. Наиболее распространенная версия утверждает, что Oreo происходит от or, что по-французски означает "золото" и предположительно цвет оригинальной упаковки. Другие говорят, что это означает "орексигенный", медицинский термин для веществ, которые стимулируют аппетит (включая каннабис). Другое популярное объяснение предлагает сложную символическую схему, в которой две ОС в "Орео" представляют собой печенье, прослоенное кремом в середине, теория, которая имеет больше смысла, если вы наденете шляпу из фольги.
Но рассмотрим список причудливых бисквитов Nabisco в 1913 году: Avena, Lotus, Helicon, Zephyrette, Zaytona, Anola, Ramona и Oreo. Это похоже на случайный набор экзотических имен, но я заметил закономерность. Авена по-латыни означает "овес", и мы все знаем знаменитый цветок лотоса. "Геликон" происходит от Heliconia, рода цветов, произрастающих во Флориде. "Зефиретта" совпадает с Зефирантами, родом тропических лилий. Зайтона по-арабски означает "Олива", "Анола" было сокращено от "канола" (один из его определяющих ингредиентов), а Рамона относится к семейству Лютиков (лютики усеяли каждую коробку). Кто—то в Набиско явно был помешан на Ботанике, и чтобы понять Орео, не нужно заглядывать дальше горного лавра на каждом гидрокси-Ореодафне. Это был подражатель во всех отношениях.
Какое-то время Гидрокс оставался "королем печенья" и одним из самых широко потребляемых печений в Америке. Орео не имел большого первоначального успеха. Бакалея изо всех сил старалась отвлечь покупателей от Hydrox, а реклама привязывала Oreo к продажам других продуктов Nabisco, чтобы помочь разгрузить их запасы. В 1914 году один магазин оказался с запасом 700 жестянок, который отказывался сдвинуться с места, поэтому они снизили цену и ругали своих клиентов: "Вчера мы рекламировали эти великолепные Орео, и они были отличной сделкой. Хотя мы и продали несколько штук, они не сдвинулись с места, как мы ожидали. Это просто случай, когда вы не знаете, что такое прекрасный бисквитный деликатес."
Между тем, распутники заняли более дипломатичный подход. В 1924 году компания в партнерстве с Союзом ортодоксальных еврейских конгрегаций Америки (ОУ) создала первую в стране программу сертификации кошерных продуктов. Печать ОУ способствовала огромной поддержке Гидрокса в еврейской общине. Двадцать лет спустя компания Oreo даже не попала в список самых популярных продуктов Nabisco, не говоря уже о том, что она стоила затрат на сертификацию.
Однако каким бы успехом он ни пользовался в те первые годы, Трудно представить себе Гидрокс чем-то иным, кроме "Титаника". Несмотря на свое мастерство, красоту и популярную привлекательность, он таил в себе роковой недостаток. Когда Hydrox дебютировал в 1908 году, его псевдонаучное название (водород + кислород) было общим для всех видов товаров, от газированной столовой воды Hydrox до мороженого Hydrox и имбирного эля Hydrox. Наживаясь на причудах Гидрокса, они получали немного уличного кредита, но позже это означало, что они не могли защитить свой бренд в суде. В конечном счете, количество случайных продуктов Hydrox на рынке окрашивало слово неизбежной общей атмосферой, и притом неприятной, поскольку химические компании, в частности, придавали блеск этому термину.
Loose-Wiles поняли, что у них есть проблема с имиджем, но вместо переименования Hydrox они переименовали компанию: Sunshine Biscuits. По общему признанию, "свободные уловки" звучат как оскорбление, которое родители бросают курящему соседскому ребенку ("в мое время мы не терпели таких типов свободных уловок!"), но "солнечный свет" не выставил Гидрокса в более аппетитном свете.
Приличная пиар-команда могла бы все изменить, но реклама Саншайн приняла странный, скупой тон. С 1915 по 1965 год Гидрокс, казалось, был одержим идеей разоблачить Орео как самозванца, даже зашел так далеко, что рекламировал крошечного медвежонка, буквально плачущего над украденным печеньем. Они безжалостно объявляли Гидрокса "первым", "лучшим", "оригинальным", "единственным" и "классическим", грозя пальцем Америке: "не обманывайтесь двойниками!"
С таким же успехом они могли бы приказать Орео убираться с их лужайки. Эта капризная кампания не сделала ничего, чтобы завоевать чье-либо сердце. Потребители хотели вкусного угощения, и Oreo предлагал именно это, со счастливой, красочной рекламой хрустящего, шоколадного сэндвич-печенья, наполненного большим количеством начинки, чем любой другой бренд. Набиско обладал достаточной выносливостью и финансовыми ресурсами, чтобы продавать Орео в убыток. В середине 1950-х годов стратегия rope-a-dope принесла свои плоды, когда Nabisco начала действовать с полностью переработанным печеньем и шикарной кампанией для "новых Орео".- Одновременно они подняли цену-обратная психология в самом лучшем виде. Американцы не стремились к внезапно ставшему доступным Гидроксу; они сторонились его как дешевого во всех смыслах этого слова-такого рода малобюджетного, надуманного поддела, который предпочитают копеечные дедушки. Действительно, к 1960-м годам дедушки были едва ли не единственными, кто мог вспомнить славные дни Гидрокса.
Вскоре после этого в "Саншайн" погас свет, и бренд Hydrox запрыгал по всей индустрии, как бейсболист третьей линии, сначала проданный американской табачной компании, а затем перепроданный "Джи-Эф Индастриз", "Киблер", а затем "Келлогс". Kellogg вернула Hydrox в производство с единственной целью дробить их на куски для оптового рынка, поставляя производителям, которые не могут позволить себе лицензию от Oreo. Когда Hydrox умер* и был похоронен в небрендовом мороженом, Oreo отпраздновал свое 100-летие как неоспоримый король печенья.
