В России, как и в большинстве стран мира, отменены все спортивные соревнования. На сегодня остановлены турниры, но продолжаются взаимоотношения между спортом и бизнесом. Какая обстановка сейчас и что ждут эти отношения уже в ближайшем будущем в России?
Переносы и новые даты
Как было рассказано ранее, уже сегодня идут тектонические сдвиги в переносе спортивных событий, которые затрагивают различные турниры во всех видах спорта – уже перенесены Олимпийские игры в Токио-2020, мировые и континентальные чемпионаты по многим видам спорта. Эти переносы уже сейчас напрямую влияют на национальные турниры, лиги и клубы.
И это пол беды. Вторая глобальная проблема для мирового и российского спорта, в частности, это мировой экономический кризис, который сейчас «набирает» обороты и все больше опускает мировую экономику в глубокую рецессию, что напрямую повлияет на экономику мирового спорта. В первую очередь на спонсоров мирового и российского спорта.
Бренды, лиги и клубы
Спортивное спонсорство в России имеет свои особенности. Многие компании получили свои спортивные активы по наследству и, являясь их собственниками, поддерживают их через спонсорство. Часть компаний оказывают спонсорскую поддержку спорту в рамках социальной ответственности, и определенная часть спонсирует спортивные организации и турниры в своих маркетинговых целях.
Лидерами в спонсорстве российского спорта являются компании нефтегазовой, горнодобывающей и металлургической промышленности, которые явно не нуждаются в спортивной аудитории для продвижения своей продукции, так как они, как правило, создают продукцию для другого бизнеса (В2В). Но есть сектора экономики, в которых спортивное спонсорство, как и во всем мире, используется по назначению. Это телекоммуникационный и IT-сектор, финансовый и страховой, спортивная экипировка и ритейл. В последнее время активно поддерживали спорт букмекерские компании, чья спонсорская деятельность закреплена на уровне федерального законодательства. Проанализируем несколько основных секторов российской экономики, которые активно поддерживают наш спорт - нефтегазовый, металлургический, банковский сектора и букмекеров.
Нефтегазовый сектор
В России нефтегазовый сектор является главным донором спорта высших достижений. Ведущие компании отрасли — «Газпром», «Лукойл», «Роснефть», «СИБУР», «Татнефть», «Башнефть», «Газпромнефть» — являются спонсорами и партнерами многих федераций, лиг и многочисленных клубов по различным видам спорта. Но сейчас для всех этих компаний настали очень тяжелые времена. После отказа странами от сделки OPEC+ цены на нефть упали до исторических минимумов конца прошлого века и в некоторых временных моментах добыча стала убыточной. На эти процессы накладывается ситуация с коронавирусом, которая уже привела к остановкам многих секторов экономики. Особенно пострадали все виды пассажирских перевозок, где потребление топлива существенно. И таких «остановок» в мировом масштабе все больше. Трудно представить, чтобы в данном состоянии сектора кто-то думал о спорте...
Металлургия
Металлургические компании занимают заметное место в поддержке российских профессиональных клубов, являясь зачастую их собственниками. Например, хоккейные клубы «Северсталь» из Череповца и два «Металлурга» — из Магнитогорска и Новокузнецка спонсируют местные металлургические заводы; ХК «Автомобилист» и БК «УГМК» из Екатеринбурга — Уральская горно-металлургическая компания; екатеринбургский ФК «Урал» — ТМК (Трубная металлургическая компания). Компания «Норильский Никель» содержит ПБК ЦСКА, является спонсором РФС, АМФР и других. «Металлоинвест» — крупнейшая железорудная компания в России и СНГ — оказывает спонсорскую поддержку ФК «Зенит», баскетбольным клубам «Химки», женскому баскетбольному клубу «Динамо» из Курска, волейбольному клубу «Белогорье» (Белгород) и другим клубам, федерациям и турнирам. Пока в этом секторе не видно больших потрясений, но снижается общее потребление в мировой экономике, что через время приведёт к снижению промышленного потребления, а оно сократит потребление продукции наших металлургических гигантов, возможно уже в ближайшей перспективе до конца года.
Банковский сектор
Финансовый сектор, в который входят банки, платежные системы и страховые компании, наиболее заинтересован в сотрудничестве со спортом. Это мировая практика, принятая и в России. Уже есть интересные кейсы взаимовыгодного сотрудничества представителей этого сектора с глобальными соревнованиями: «Сбербанк» выступил партнером Игр в Сочи — 2014; активно поддерживает международные турниры и федерации Банк ВТБ; «Тинькофф Банк» стал титульным спонсором РПЛ в начале 2020 г.
Потребительские кредиты, вклады, ипотека и другие банковские услуги – все эти продукты банки готовы предложить спортивным болельщикам и сделать последних своими клиентами в будущем. Поэтому банки во всем мире используют варианты интеграции со спортом для реализации этих возможностей.
Страховые компании также имеют в своем портфеле предложения розничным клиентам и регулярно используют спорт для рекламы своих брендов и продуктов. Страхование жизни, недвижимости, имущества, автомобилей и другие виды страхований — все это предлагается спортивной аудитории. Заметны в своем продвижении и российские страховые компании. Так, «Россгострах» длительное время выступал титульным спонсором РФПЛ. Ее прямой конкурент, СОГАЗ, выступает сегодня спонсором КХЛ и Единой лиги ВТБ.
Что ждёт этот сектор российской экономики при складывающемся сценарии, смогут ли компании сами устоять? Уже сейчас на этот сектор идёт большое давление со стороны властей, с целью переноса части последствий от простоя российской экономики. Имеются ввиду отсрочки по кредитам, пересмотр требований к заемщикам в сторону их уменьшения. И самое проблемное - это падение реальных доходов клиентов банков, что уже приводит к уменьшению оборотов и увеличению просрочек и долгов по обязательствам. Тут все только «начинается»...
Букмекеры
Во всем мире букмекерские компании используют спортивные события для своей деятельности. Спортивные ставки — основной продукт и самый главный вид заработка. Потребители этого продукта — любители спорта, которые хотят заработать. В России долгое время ставки на спорт были ограничены и взаимодействие букмекеров и спорта было минимальным. Многое изменилось после подписания закона весной 2017 г. Букмекеры стали вести свою деятельность без ограничений.
Получив возможность сотрудничать с российским спортом, букмекерские компании начали активно выстраивать партнерство и спонсорство с федерациями по видам спорта, лигами и клубами. Букмекеры должны были заключить соглашения со спортивными федерациями и лигами об использовании названий и символики мероприятий и ежеквартально выплачивать им 5% от положительной разницы между общей суммой ставок игроков и выплаченными выигрышами. Взамен букмекеры получили возможность рекламироваться на телевидении во время трансляций спортивных событий в дневное время — при условии, что реклама занимает не более 20% времени рекламного блока.
«Фонбет», «Лига ставок», «Марафон», «Пари Матч», «Лион», Winlain и другие букмекеры являются титульными, генеральными или просто спонсорами и партнерами почти всех федераций по игровым видам спорта. Ведущие профессиональные лиги по футболу, хоккею, баскетболу, волейболу, регби и гандболу имеют контракты с букмекерами. Ведущие клубы страны получали партнерскую поддержку от этого вида деятельности.
В течение марта бизнес на российском спорте для всех букмекерских контор закончился. Нет спортивных событий, нет предложений для любителей ставок, нет доходов от основной деятельности... Как сейчас выполнять принятые на себя обязательства?
Спортивные лиги
В России спонсирование спортивных лиг только зарождается, можно выделить заметную работу в Континентальной хоккейной лиге (КХЛ), футбольной Российской Премьер-Лиге (РПЛ) и баскетбольной Единой лиге ВТБ (ЕЛ ВТБ). В других видах спорта данное направление работы со спонсорами не используется или пока находится на начальной стадии развития. На сегодня наши спортивные лиги оказались в разных ситуациях. Если в хоккее и баскетболе приняли решения о завершении своих сезонов, то все футбольные (помимо РПЛ, это ещё ФНЛ и ПФЛ, а также игры за Кубок России) приостановлены на неопределенный срок.
Менеджмент лиг сегодня решает одинаковые задачи в переговорах со своими спонсорами - как в данной ситуации выстраивать дальнейшее сотрудничество? Вопрос изменения условий сотрудничества и выплат по договорам обсуждается, но вряд ли сохранятся даже договоренности, принятые на сезон 2019/2020. Будут однозначные уменьшения этих выплат со стороны спонсоров или возвраты оплаченных соглашений, так как не были выполнены до конца главные предметы договоров - сами чемпионаты или серии плей-офф не проведены, отсутствовала аудитория на последних играх (что очень важно для активации спонсорских соглашений), не реализованы запланированные телевизионные трансляции и многое другое. Все это уже сейчас отрицательно влияет на бюджеты лиг, но явно будет иметь тенденцию к сокращению выплат в будущем или потерю отдельных спонсоров или партнёров у спортивных лиг. И это в ведущих видах спорта и лигах! Ситуация в других чемпионатах ещё более драматичная, так как многие из них, как правило, проводятся в основном на взносы от участвующих клубов.
Спортивные клубы
Клубы уже несут потери - есть официальные отказы от участия в чемпионатах от хоккейного «Амура» (покинул КХЛ), футбольного «Армавира» (покинул ФНЛ), баскетбольного «Калева» (покинул ЕЛ ВТБ), которых мы не увидим в следующем сезоне. Но это только первые «ласточки». Сегодня модель финансирования спортивных клубов в России уже подходит к своему исчерпанию, дальше жить в отрыве от реальности будет проблематично.
Не сможет сегодня российская экономика «тянуть» бюджеты профессиональных спортивных клубов. Тот же «Газпром» и его структуры являются одними из крупнейших спонсоров ведущих спортивных клубов в России. Ему принадлежит контрольный пакет акций ФК «Зенит». «Газпром нефть» подписала рекламное соглашение с «Зенитом», согласно которому за пять лет петербуржцы должны заработать 90,4 млн. евро. «Газпром» спонсирует и другие ведущие российские клубы: футбольный «Оренбург», хоккейные СКА (Санкт-Петербург) и «Авангард» (Омская область), волейбольные «Газпром-Югра» (Сургут) и «Факел» (Новый Уренгой). Сможет ли российский газовый гигант при падении мировых цен на газ выполнять эти спонсорские контракты?
Смогут ли Российские железные дороги (РЖД), которым принадлежит ФК «Локомотив» (Москва), и которые перечисляют в бюджет красно-зеленых 4,6 млрд. рублей и дальше пополнять такой суммой бюджет этого и других своих клубов? В хоккее — «Локомотив» (Ярославль), в баскетболе — «Локомотив-Кубань» (Краснодар), а также новосибирские баскетбольный и волейбольный клубы. Все эти клубы ждёт секвестр бюджетов, если не банкротство, так как пассажирские железнодорожные перевозки в стране упали до минимумов, грузоперевозки падают каждый месяц и пока не видно изменений к лучшему.
Полностью покрывает бюджет хоккейного клуба ЦСКА (Москва) компания «Роснефть». «ЛУКОЙЛ» поддерживает профессиональные спортивные клубы: «Спартак-Москва» (футбол), «Спартак-Волгоград» (водного поло), «Заря Каспия» (Астрахань, гандбол), «Динамо» (Краснодар, волейбол), «Водник» (Архангельск, хоккей), хоккейный клуб «Торпедо» (Нижний Новгород, хоккей). Как нефтяникам объяснять своим работникам поддержку профессионального спорта в прежних объемах?
Уже сегодня в кругах спортивных менеджеров, управляющих профессиональным спортом, должны появляться новые идеи реформирования структуры финансирования и расходования средств. Возможны новые модели взаимодействия с государством - те же налоговые преференции компаниям, которые поддерживают спорт, льготное налогообложение самой деятельности в профессиональном спорте, реальное вовлечение и расширение своих целевых аудиторий, более эффективное использование спорта как реальной маркетинговой коммуникации для брендов.
Все эти проблемы и вопросы необходимо решать сегодня на всех уровнях российского спорта, чтобы индустрия спорта смогла сохраниться после таких вызовов и продолжить новый этап своего развития. Многие в индустрии спорта понесут потери и недосчитаются доходов от спонсоров и партнеров. Это международные и национальные соревнования, это и спортивные лиги, спортивные федерации и клубы по всем видам спорта. К этому нужно готовиться всему спорту уже сейчас.
Ставьте лайки, подписывайтесь на канал, дальше будет интересней!