Если вы впервые сталкиваетесь с необходимостью утверждения схемы оплаты труда нового специалиста на должность digital-маркетолога и не знаете, как сделать это правильно - читайте статью.
Важно, чтобы уже к моменту, когда вы будете проводить итоговые собеседования с финалистами, у вас на руках была полностью просчитанная и подробно расписанная схема мотивации для данной позиции.
Во-первых, так удобнее вести переговоры о зарплате. Во-вторых, составляя формулу, показатели и параметры которой всегда варьируются в зависимости от конкретного бизнеса, можно досконально разобраться, чем именно занимается этот специалист в вашей компании и понять специфику его труда, чтобы в дальнейшем легко принять решение о прохождении или не прохождении кандидатом испытательного срока.
Целесообразнее применять систему материальной мотивации работников через KPI, т.е. ключевые показатели эффективности. Главное, правильно составить формулу.
Итак, существуют общепринятые правила подготовки KPI:
· Критерии, которые имеют первостепенное значение, входят в состав масштабной цели. Другими словами, показатели, отвечающие за глобальную цель «повысить продажи» по значимости и стоимости будут выше других или сопутствующих показателей;
· Итог работы получен в процессе труда только одного маркетолога. Важно понимать, что этот сотрудник (как и любой другой) – часть команды, и его зарплата не должна зависеть от качества работы коллег, поэтому справедливо установить такие показатели эффективности, которые будут измерять цели, поставленные лично ему;
· Конечный результат подлежит измерению. Задача «повысить продажи» конкретно для данного специалиста совершенно неизмерима, потому что, как правило, является общей целью всех сотрудников, где просто каждый на личном доверенном участке работы вносит свою лепту. Правильная формулировка будет звучать так: «привлечение новых покупателей через онлайн или прямо в онлайне».
· На KPI влияют как результаты расчетного периода, так и потраченные силы.
В мире маркетинга на данный момент существует большое разнообразие видов работ и должностей. Как и в любой отрасли есть узкопрофильные специалисты. Показатели их эффективности всегда предельно лаконичны. Если же вы нанимаете digital – маркетолога, который будет действовать широко и иметь большие полномочия, то здесь важно также прийти к лаконичности и поставить перед ним конкретные задачи. Например:
· Глобальная задача. Привлечение новой аудитории на сайт компании или завоевание лояльности текущих клиентов, или повышение узнаваемости бренда в других регионах (здесь желательно определить что-то одно, и, конечно, во многом это будет зависеть от стадии развития вашего бизнеса);
· Финансовая задача. Увеличение объема продаж за счет новых клиентов на 20% к концу полугодия по отношению к текущему месяцу (здесь легко измерить количество покупателей и среднюю сумму продаж, ведь если товары покупаются в интернете, то эти значения тесно связаны с удобством сайта и комплексом мер, направленных, к примеру, на поднятие его позиций в поисковой системе, что входит непосредственно в зону ответственности маркетолога);
· Участок работы. Здесь важно установить границы деятельности и развести подзадачи, если имеются совпадения с коллегами, чтобы не возникло путаницы (если в компании уже есть отдел маркетинга, куда включено собственное коммерческое подразделение, то в качестве измеримого показателя берем количество продаж. Если же маркетинг – отдельное направление, то в качестве измеримого показателя берем количество привлеченных из онлайна лидов).
Следующий шаг – определение значений, подлежащих оценке при формировании зарплаты. Чтобы каждый из показателей влиял на размер выплат и мотивацию маркетолога, лучше всего применять не более шести. Например:
· Число лидов, то есть посетителей сайта, указавших телефонный номер;
· Число новых клиентов, купивших продукт или услугу сразу;
· Суммарное число уникальных покупателей, которым может позвонить sale менеджер. Этот показатель решает основную глобальную задачу маркетолога, поставленную ему выше – увеличение круга реальных клиентов в онлайне;
· Общее количество гостей сайта. Этот показатель повышения узнаваемости бренда может быть поставлен в качестве неосновной цели.
Каждый из вышеуказанных показателей рассчитывается по формуле: Фактическое количество / Планируемое количество * 100 %.
Например, 10 лидов по факту / 20 лидов по плану * 100% = 50, где «50» - коэффициент, которому будет присвоен предусмотренный вами денежный эквивалент (чаще всего % от оклада).
Любому коэффициенту присваивается вес при расчете конечного размера заработной платы. Поэтому достижение одних результатов будет иметь большее значение, чем достижение остальных. Например, целью значения №4 не является доведение клиента до покупки, поэтому в данном случае в качестве премии по данному коэффициенту можно насчитать всего 10% от оклада. К дорогим коэффициентам можно отнести влияющие на получение компанией дохода значения №1 и №2. Здесь уместно начислить еще по 25% от оклада. Премия рассчитывается по вышеуказанной формуле.
Рекомендуем принимать во внимание результаты по подзадачам. Например, на какой позиции в поисковых запросах находится ваша компания. Маркетолог имеет все возможности, как технические так и креативные, для поднятия сайта на первые места. Учитывайте также % реальных посетителей, просмотревших товар или услугу, отказавшихся от покупки, но попавших на первый этап воронки продаж, это тоже результат, заслуживающий поощрения. Может быть, вне формулы расчета мотивации.
Рекомендуем определить коэффициенты, влияющие на размер премиальных выплат. Например:
· 0% от оклада, если коэффициент выполнения плана по показателю <81
· 50% от оклада, если коэффициент выполнения плана по показателю 81-90
· 100% от оклада, если коэффициент выполнения плана по показателю >91
Таким образом, присвойте коэффициенты каждому из показателей, утвержденных Вами ранее, суммируйте результаты и получите итоговую цифру зарплаты для маркетолога. Эта должность, к слову, появилась относительно недавно и методика расчета KPI для digital–маркетолога пока остается такой же, как и для оффлайн–маркетолога.
