Самый обсуждаемый стартап эпохи коронавируса – мобильный видеосервис Quibi, детище Голливуда и Кремниевой долины. Необычный стриминг, инвестиции в который составили 1,75 миллиарда долларов, намерен конкурировать и с Netflix, и с TikTok.
На запущенном 6 апреля Quibi уже есть 50 разных шоу, а в течение года выйдут еще 125. Это и развлекательные программы, и новостные передачи, и так называемые фильмы, разбитые на главы (movies in chapters), – по сути, сериалы, которые будут состоять из одного сезона. Две главные особенности контента связаны с предполагаемой моделью его потребления. Во-первых, Quibi доступен только на мобильных устройствах (и пока что не работает нигде, кроме США и Канады), потому что пользователи должны смотреть его в свободную минутку: в транспорте, в очередях, в перерывах между работой, перед сном. Во-вторых, Quibi – сокращение от quick bites («перекус»). Так что ни один эпизод ни одного шоу на платформе не длится больше десяти минут. Чтение этого текста тоже займет от силы минут десять.
Библиотека платформы состоит из коротких, но профессионально сделанных (в отличие от пользовательского контента с YouTube и TikTok) историй, которые можно смотреть где угодно и когда угодно. Сервис платный – ежемесячная подписка обойдется либо в пять долларов (с рекламой), либо в восемь (без рекламы). Но эпидемия коронавируса уже скорректировала финансовые и маркетинговые планы стартапа: период пробной бесплатной подписки сменили на 90 дней вместо привычных 30. Видимо, именно столько продлится карантин, по мнению американских аналитиков.
Сколько денег вложено в Quibi
Время, которое средний американец ежедневно тратит на просмотр видео на мобильных устройствах, растет вместе со скоростью передачи данных. С 34 минут в 2017 году оно увеличится до 44 минут в 2021-м согласно замерам и прогнозам службы eMarketer. И Quibi покушается именно на эти драгоценные минуты.
Впрочем, мобильные сервисы, которые хотели конкурировать с YouTube за счет своего премиального контента, появлялись и раньше, но неизменно терпели крах. Особенно показателен был провал стриминга go90. Несмотря на готовую абонентскую базу оператора Verizon, инвестиции в 1,2 миллиарда долларов и проекты продюсеров вроде Бена Аффлека и Мэтта Дэймона, этот стартап не смог собрать лояльную аудиторию и стать устойчивым брендом.
Но в Quibi (по крайней мере, вплоть до запуска) верили гораздо сильнее. В первом раунде инвестиций проекту удалось привлечь ровно миллиард долларов – причем не только от гигантов вроде Alibaba, но и от профильных медиакомпаний, которые сами будут производить контент для платформы. Тут почти все основные студии-мейджоры: Disney, NBCUniversal, Sony Pictures, WarnerMedia. Второй раунд инвестиций принес еще 750 миллионов долларов от неназванных партнеров. Причина такого доверия к рискованному стартапу – в двух именах, стоящих за Quibi.
Кто такие Джеффри Катценберг и Меган Уитмен
Дело в том, что проект можно назвать плодом любви мужчины из Голливуда и женщины из Кремниевой долины. Автор идеи Quibi – 69-летний Джеффри Катценберг. За полвека работы в шоу-бизнесе он проделал путь от вольного агента до председателя совета директоров Disney и создателя студии анимации Dreamworks. Последнюю у Катценберга и его коллег в 2016 году купила за 3,8 миллиарда долларов компания NBCUniversal. Именно тогда и началась подготовка к запуску Quibi. Катценберг знаменит не только своим феноменальным чутьем на проекты (среди его продюсерских успехов – «Король Лев», «Русалочка», «Красавица и чудовище», «Шрек» и «Как приручить дракона»), но и своей железной волей. Топ-менеджеры его компаний должны быть готовы к летучкам по воскресеньям. Каждый день 69-летний продюсер встает в пять утра и два часа занимается на тренажерах. А последние месяцы он и вовсе просыпался в полчетвертого, чтобы отсмотреть перед тренировкой весь созданный для Quibi контент. Карикатурный голливудский продюсер из фильма «Здесь курят», который никогда не спит, – отсылка в том числе и к Катценбергу.
Спустя год после продажи Dreamworks перемены произошли и в жизни Мег Уитмен – давней подруги Катценберга. Предпринимательница, однажды вошедшая в десятку самых влиятельных женщин мира по версии Forbes, в 2017 году сложила с себя полномочия генерального директора Hewlett-Packard. Друзья-пенсионеры договорились об ужине, и в тот же вечер Катценберг предложил Уитмен стать главой Quibi.
Нужно понимать, что Уитмен – такая же величина в Кремниевой долине, как Катценберг – на Голливудских холмах. С 1998 по 2008 год она руководила eBay. Сейчас входит в советы директоров HP, Dropbox и Procter & Gamble. Последняя компания, кстати, наравне с Pepsi стала одним из рекламодателей, которые уже заплатили Quibi за «право первой ночи». Интересно, что Катценберг – один из самых влиятельных сторонников Демократической партии. А Уитмен в 2010 году баллотировалась в губернаторы Калифорнии от республиканцев. Это еще один пример того, как женщина из IT и мужчина из шоу-бизнеса дополняют друг друга. Когда-нибудь про их союз наверняка снимут документальный сериал. Вопрос лишь в том, что это будет – героическая история успеха или комическая хроника неудачи.
Как запустился Quibi
Слабовато. По данным TechCrunch, в App Store в первый день Quibi скачали всего 300 тысяч раз, а уже на третий день приложение упало с четвертой на 21-ю строчку в рейтинге самых популярных программ, не добравшись и до миллиона загрузок. Для сравнения: стриминг Disney+ в первый день собрал 10 миллионов подписчиков. А общее количество скачиваний TikTok в этом году приблизилось, по оценкам Sensor Tower, к 2 миллиардам.
Есть три причины, почему Quibi пока что не везет, и три, почему все еще может измениться. Самая большая проблема сервиса – время запуска: запертые дома люди больше не потребляют контент на бегу, отдавая предпочтение либо полноценным стримингам для домашних кинотеатров, либо общению в соцсетях – потому что живой коммуникации стало меньше. Мег Уитмен признает этот вызов, но настаивает, что, когда быт в карантине устаканится, в жизни пользователей все равно появятся те самые in-betweens (паузы между делами), которые и собирался заполнить Quibi. К примеру, короткометражные шоу с платформы можно смотреть во время готовки или гуляя с собакой. Катценберг и Уитмен не стали переносить запуск Quibi не только из-за рекламы (и на сервисе, и самого сервиса, который, к слову, промоутировали прямо во время Супербоула – самого дорогого слота на американском ТВ), но и ради того, чтобы изучить поведение потребителей: 90-дневная пробная подписка в США и Канаде – своеобразный континентальный бета-тест для платформы.
Но первая обратная связь от пользователей получилась достаточно жесткой. В статье на TechCrunch сервис называют «асоциальным». Мобильные устройства созданы для коммуникации, но в Quibi нет никаких возможностей для общения. Из-за авторских прав нельзя делать скриншоты и создавать мемы – в то время как тот же TikTok набрал аудиторию как раз благодаря экспорту своих видео (с водяными знаками) на другие платформы. На Quibi нет возможности советовать шоу друзьям, оставлять комментарии и узнавать, что смотрят другие. Этих опций (за исключением «Самого популярного в вашей стране») нет и на Netflix, но Quibi прежде всего конкурирует не с онлайн-кинотеатрами, а с YouTube и TikTok. Поэтому сервису необходимы специальные инструменты. Хуже всего, по словам автора статьи на TechCrunch, то, что сервис уверен, будто бы профессиональный контент телеканалов и кинокомпаний по умолчанию интереснее того, что снимают пользователи-энтузиасты. Однако и от этого высокомерия можно избавиться, если начать перетягивать на платформу таланты из того же TikTok, предлагая блогерам-самородкам настоящий продакшен и эксклюзивные гонорары.
И наконец, третий недостаток Quibi прямо сейчас заключается в том, что у него пока нет флагманских проектов – таких, как «Мандалорец» на Disney+ или «Утреннее шоу» на Apple TV+ (да, от стримингов в последнее время одни плюсы). Настоящие суперзвезды, включая Гильермо дель Торо и вездесущую Риз Уизерспун, дебютируют со своим контентом гораздо позже. До конца года на Quibi появится еще 125 шоу.
На что надеется Quibi
Во-первых, на шоураннеров, которые сделают платформу привлекательной и престижной. Например, Стивен Спилберг готовит для Quibi хоррор-сериал «После темноты», который можно будет смотреть лишь тогда, когда в регионе пользователя произойдет закат солнца. В будущем шоу платформы научатся реагировать и на погодные условия – например, советовать зрителю что-нибудь страшное, когда гремит гром. Но пока что единственной технологической находкой сервиса остается система Turnstyle. Ее суть в том, что любое шоу – даже фильмы – оптимизировано и для горизонтального, и для вертикального просмотра.
Во-вторых, Катценберг и Уитмен верят, что формат quick bites станет таким же обязательным инструментом общения традиционных медиа со своими зрителями, как посты в социальных сетях или короткие видео в Instagram. Свои ежедневные шоу для Quibi уже готовят такие СМИ, как Polygon и The Verge. Со временем это может превратить проект из стриминга в экосистему.
В-третьих, Джеффри Катценберг вложил в Quibi весь свой социальный капитал и придумал оригинальную модель отношений с производителями контента, благодаря чему его стартап поддержал буквально весь Голливуд. В отличие от стримингов, принадлежащих конкретным медиагигантам, Quibi – нейтральная площадка, на которой будет конкурировать контент Disney и Sony, NBC (у которого есть свой стриминг Peacock) и Time Warner (у которого будет HBO Max). Но еще интереснее то, что Quibi, в отличие от Netflix, не требует от производителей эксклюзивных прав на контент. К примеру, авторы «фильмов, разбитых на главы» смогут спустя два года перемонтировать свои истории в полноценное кино и перепродать права на телеканалы и другие стриминги. А через семь лет им и вовсе не придется делиться с Quibi ничем – права целиком вернутся к создателям.
В-четвертых, у Quibi особый сердечный ритм: шоу на этой площадке выходят не раз в неделю, как на ТВ, но и не целиком и сразу, как на Netflix. День премьер – рабочий понедельник вместо привычной пятницы у Netflix или выходных у премиальных каналов. А новые серии появляются каждый день. Это значит, что у пользователей будут сутки, чтобы обсудить очередной клиффхэнгер друг с другом, построить фанатские теории и создать шум в соцсетях. Вопрос лишь в том, выйдут ли на Quibi шоу, достойные этого шума.
И в-пятых, у Катценберга и Уитмен есть мягкая финансовая подушка, на которой можно пересидеть карантин, проделав работу над ошибками неважного старта.
3 лучших сериала Quibi прямо сейчас
Кроме реалити-шоу, в которых модель Крисси Тиган изображает судью, а Дженнифер Лопес сводит суперзвезд с простыми людьми, которые им когда-то помогли, на Quibi уже есть три действительно интересных фильма. Все они разбиты на эпизоды по три – десять минут каждый.
Среди них есть абсолютно жанровый – экшен-триллер «Самая опасная игра» с Лиамом Хемсвортом и Кристофом Вальцем. Злодей в исполнении Вальца – организатор городских сафари на живых людей, в которых участвуют богатые охотники и бедняки, согласившиеся быть их дичью. Герой Хемсворта – молодой и крепкий мужчина, узнавший о том, что смертельно болен. Его бизнес на грани банкротства (возможно, это подстроил как раз персонаж Вальца), а беременную жену (замечательная актриса Сара Гадон, уже игравшая будущую мать во «Враге» Дени Вильнева) вот-вот выселят из квартиры. Поэтому профессиональный бегун соглашается участвовать в игре – хоть и знает, что завершится она лишь с его смертью. Каждый час, который он продержится, принесет его семье деньги. «Самая опасная игра» не первая экранизация старого рассказа (в оригинале речь и вовсе шла о русских аристократах, убивающих американцев), но одна из интереснейших, потому что в сериале чувствуется стиль параноидальных триллеров полувековой давности. Таких, например, как «Марафонец» с Дастином Хоффманом.
А в фильме-сериале «Выжить» рассказывается история девушки и парня, уцелевших во время авиакатастрофы перед Рождеством. Они прокладывают путь домой через американские горы, но интрига здесь не в том, смогут ли они спастись, а в том, хочет ли этого сама героиня. Потому что за пять минут до крушения самолета она пыталась покончить с собой в туалете. Пока что вышло лишь несколько эпизодов «Выжить», поэтому сложно понять, о чем эта история на самом деле. Если о выживании симпатичных сверстников, то лучше смотреть «Между нами горы» с Кейт Уинслет и Идрисом Эльбой. Но если у авторов получится настоящее исследование психологических травм 20-летних, то «Выжить» может стать популярным. И, судя по бесконечным флешбэкам из лечебницы, в которой героиня и ее симпатичные и с виду благополучные сверстники лечатся от страшных душевных болезней, цель сериала состоит именно в этом. Но пока ясно только то, что Софи Тернер (Санса Старк из «Игры престолов») в главной роли – настоящая актриса-магнит.
Однако главная удача Quibi прямо сейчас – сериал «Под уличными фонарями», снятый режиссерами «Очень странных дел». Он начинается почти как «Твин Пикс»: кто-то убивает школьную красавицу и ее любовника-учителя. Маленький американский городок погружается в траур. Школьники начинают собственное расследование. А жизнь продолжается – герои влюбляются, делают уроки, сбегают на вечеринки. Куин Латифа играет сыщицу из полиции, Тони Хейл (звезда сериала «Вице-президент») – учителя-идеалиста. А закадровым рассказчиком выступает повзрослевший герой, из-за чего история про 1995 год превращается в один сплошной поток ностальгии. Даже название сериала (When the Street Lights Go On), кажется, является отсылкой к первой странице «Вина из одуванчиков». Только у Брэдбери приключения начинались на рассвете первого дня школьных каникул, когда уличные фонари гасли. А здесь все происходит уже в темноте после первого дня нового школьного года, когда загораются уличные огни и сгущаются тайны.