Рано или поздно в каждой компании приходят к оценке эффективности сотрудников. Для некоторых должностей довольно просто выделить KPI. А для некоторых, как например для маркетолога, труднее.
KPI
KPI - это индикатор, коэффициент, показатель деятельности сотрудника. В переводе с английского Key Performance Indicators переводится как ключевые показатели эффективности.
KPI вводится для измерения результатов работы сотрудников, мотивирует их на достижение более высоких результатов.
Для того, чтобы выделить верные показатели эффективности, существует четыре критерия:
- можно измерить;
- отвечают целям компании; их выполнение помогает достижению этих целей;
- зависят от действий оцениваемого сотрудника;
- результат работы оценивается пропорционально затраченным ресурсам.
Различают несколько видов показателей KPI:
- производительность - соотношение затраченных ресурсов и результатов;
- затраты - количество затраченных ресурсов;
- результат - какой результат получен за счет выполнения определенных задач.
В качестве мотивации не всегда используют только заработную плату. Дополнительные выходные, обучение за счет компании, подарки, мероприятия - все это тоже может повлиять на успехи в работе сотрудников.
Показатели KPI для маркетолога
Существует большое количество маркетинговых показателей. Выделим несколько, которые соответствуют критериям KPI:
- количество обращений - причем не только количество обращений, но и их качество - целевые/нецелевые. Уменьшение нецелевых обращений;
- количество привлеченных клиентов - работа с разными лидами (холодными, теплыми, горячими), передача горячих лидов в отдел продаж;
- стоимость привлечения - какие каналы наиболее выгодные, причины увеличения стоимости привлечения, способы уменьшения стоимости привлечения;
- увеличение повторных продаж - как известно, новый клиент обходится дороже, чем старый клиент, пришедший повторно. Поэтому необходимо работать над увеличением LTV;
- увеличение лояльности клиентов - проведение маркетинговых мероприятий, не приносящих убыток компании;
- узнаваемость компании - знает ли ваша целевая аудитория о вашей компании;
- подготовка отчетов - проведение анализа рынка, конкурентов, расходы на проведение маркетинговых мероприятий.
Для выполнения вышеперечисленных задач, маркетологу необходимы человеческие (программисты, копирайтеры, дизайнеры, аналитики) и материальные ресурсы.
Переход на систему KPI
Переходить на систему KPI лучше постепенно: начать с 1-2 отделов, отработать систему, понять какие возникают разногласия. Потом переходить к внедрению в остальные отделы. Нужно дать понять сотруднику, что его заработная плата не уменьшится, а будет вычисляться по-другому: фиксированная + премиальная. Первые 5-6 месяцев фиксированную часть сделать 90%, а премиальную - 10%, а затем фиксированную уменьшить до 70-80%.
Часто кроме ежемесячной премиальной части вводятся квартальные и годовые бонусы.
Основные шаги:
- Определить какие показатели будут учитываться, основываясь на критериях для KPI-показателей.
- Определить плановые значения и вес каждого показателя.
В сумме все показатели равны 1. Самый большой вес присваивается самому важному показателю. Например, возьмем три показателя:
- количество привлеченных клиентов - 0,4;
- количество повторных продаж - 0,4;
- увеличение лояльности клиентов - 0,2.
3. Проводить ежемесячный подсчет показателей.
Эта таблица показывает с какими задачами маркетолог не справился, а с какими справился очень хорошо. Анализ результатов поможет исправить эту ситуацию в следующем месяце - неправильная стратегия или используемые инструменты. Если улучшений не будет, необходимо пересмотреть плановые значения - возможно они завышены.
4. Рассчитать премиальную часть заработной платы согласно выполненному плану.
За выполнение плана премиальные выплачиваются полностью, за перевыполнение - доплачивается бонус, за невыполнение - премиальные выплачиваются не полностью:
По данным из таблицы, получится следующий итог:
сумма премиальной части = 20 000р.
сумма результата = 0,48+0,42+0,15 = 1,05
Оплата = 20 000 х 1,05 = 21 000р.
5. Проводить мониторинг показателей - со временем планы и задачи компании могут поменяться или измениться ситуация на рынке, и существующие показатели станут не актуальными. Одни показатели достаточно откорректировать, другие придется полностью заменить. Такой анализ лучше всего выполнять не реже одного раза в год, а при необходимости чаще.
Ошибки
- выбор слишком большого количества показателей - лучше всего остановиться на 4-5 самых важных. Так маркетолог сможет сконцентрироваться на их выполнении, не рассеиваясь на множество задач и не зная к чему приступить в первую очередь;
- выбор не тех показателей - из огромного количества показателей нужно выбрать несколько основных, которые приносят ощутимый результат компании;
- неточная формулировка задач - "увеличить количество клиентов", "уменьшить стоимость привлечения" - такие задачи нужно уточнить, за какое время должны быть достигнуты результаты и на сколько;
- некорректный подсчет результатов - подсчет результатов должен осуществляться согласно разработанным формулам. Нужно исключить возможность использования KPI как средство мести и наказания;
- сильно завышенный или заниженный план - это может привести к снижению мотивации сотрудников, "рисованию" данных из головы;
- использование показателей не поддающихся измерениям - у каждого показателя должна быть понятная формула расчета не только для тех, кто оценивает работу, но и для самих сотрудников;
- выполнение KPI одного сотрудника отрицательно влияет на выполнение KPI другого - когда у отдела продаж по плану нужно увеличить продажи, а у производственников - количество выпускаемой продукции. Но для экономии времени производственники выпускают каждый продукт большими партиями, а клиенты не могут получить некоторые виды продуктов, потому что они еще не запущены в производство.
Плюсы и минусы KPI
Преимущества внедрения системы KPI:
- мотивация - работа сотрудников эффективнее на 20%;
- сотрудники понимают на каких задачах сосредоточится в первую очередь;
Тем не менее есть и недостатки:
- для перехода на новую систему и ее доработку нужно много времени и сил;
- не все сотрудники положительно воспринимают новую систему.
Плюс/минус:
- некоторые показатели зависят от нескольких сотрудников. С одной стороны это минус, потому что если "накосячил" один, то и остальные не получат бонусов. С другой стороны это может сплотить команду на совместную работу по достижению целей компании, что является плюсом.
KPI полезен не для всех
На начальном этапе развития компании, когда система управления еще не до конца сформирована, внедрять KPI не имеет смысла.
Не стоит вводить KPI в тех отделах, в которых эта система начнет тормозить работу других. Решение небольших задач начнет отнимать много времени, так как сотрудникам нужно будет оформлять заявки, и получать подтверждение руководства (например IT отдел).
В заключени
Четко сформулированные задачи помогут двигаться в верном направлении, улучшать результаты компании. Отслеживание показателей эффективности покажет насколько хорошо сотрудники справляются с поставленными задачами и позволит вовремя исправить ошибки и недочеты в работе.
Спасибо за внимание!
___________________________________
❤️ лайкните статью, если понравилось
🙏 подписывайтесь на Дзен, если еще не подписаны
🎁 пишите в личку Telegram, если вам нужна консультация по рекламе
