Это история про то, как по миру разошелся логотип I ❤ *подставь нужное*, а началось все с Нью-Йорка.
Представьте. На дворе 1975 год, вы стали счастливым обладателем билетов на мега-хит — мюзикл A Chorus Line. На секундочку, первое шоу, которое принесло создателям действительно большие бабки. Про него есть отличная цитата: “До “Кордебалета” денег не было, после были только деньги”.
Так вот, идете вы все такие красивые со своим визави, зажав эти долгожданные билеты в ладошке в районе Таймс-сквер, а тааам…Но давайте начнем по порядку.
Бедный Нью-Йорк
Итак, 1975 год. “Кордебалет” царит на Бродвее, а в это время Нью-Йорк находится на грани банкротства. В одночасье один из самых богатых городов мира превращается в один из самых нищих.
Простые повседневные нужды города становятся проблемой. Растут цены на проезд в городском транспорте, зарплаты урезаются, денег на вывоз мусора нет. Мусорщики, опасаясь сокращений, устраивают забастовку, оставив на улицах 58 тысяч тонн мусора. Вслед за ними на “больничный” уходят пожарные. А полицейские и вовсе распространяют листовки с информацией о том, что появляться на улице после 18.00 небезопасно. Нарастает атмосфера анархии и хаоса.
Совсем штормить начинает в октябре, когда выясняется, что городу требуется $477 миллионов, а по факту у него есть только $34. Государство отказывает властям Нью-Йорка в помощи, а в New York Daily появляется знаменитая фраза президента Форда о том, что Нью-Йорк может катиться к черту (FORD TO CITY: DROP DEAD).
“Шуберты” на спасение
Для Бродвея такая финансовая ситуация означает одно — на Таймс-сквер скоро случится коллапс, потому что все, что происходит в Нью-Йорке, на Таймс-сквер развивается с геометрической прогрессией. Улицы покрыты мусором. Проститутки и наркобароны спокойно занимаются своими делами, не страшась вмешательства полиции. Цветет преступность.
С этим безобразием, конечно, не могут смириться “Шуберты” — Джеральд Шонфельд и Бернард Джекобс, которым совсем не выгодно то, что потенциальная публика их “Кордебалета” получает те самые листовки, что после 18.00 им лучше сидеть дома, а те, кто уже прикупили билеты, вынуждены проводить приятный театральный вечер по соседству с многочисленными притонами.
The Shubert Organization — театральная компания, базирующаяся в Манхэттене, Нью-Йорк, США. Основана тремя братьями Шубертами в конце XIX века. Компания владеет почти половиной театров на Бродвее и несколькими в других городах США.
В 1972 году Шонфельд и Джекобс выиграли в борьбе за руководство организацией, которая развернулась после смерти Джейкоба Дж. Шуберта. Шонфельд, как правило, руководил обслуживанием и эксплуатацией театров, в то время как Джекобс занимался художественной частью. Сначала эти двое спасли The Shubert Organisation, а потом вытащили американский театр из крутого пике и превратили его в сверхприбыльное предприятие.
Движущей силой акции по облагораживанию Таймс-сквер становится Джерри Шонфельд. Сначала он в одиночку обивает пороги городского руководства, но без результата, хоть и обзаводится связями. Джерри понимает, что для успеха его кампании ему нужно продемонстрировать, что театральная индустрия — это влиятельное сообщество.
Он отправляется в организацию League of New York Theatres and Producers (ныне Broadway League). “Лига” в то время, кстати, представляла сонное царство из престарелых продюсеров, которые собирались, чтобы в карты поиграть. “Лига” никогда раньше не вмешивалась в городские дела, но Джерри решает, что подобная организация поможет ему осуществить задуманное.
“Шуберты” добавляют денег в бюджет “Лиги” и нанимают экономистов и статистиков. Шонфельд вкладывается в исследование экономики Бродвея, которое даст ему доказать, что благосостояние города сильно зависит от театров. С такими документами можно будет пробивать идею, что нужды Бродвея нельзя игнорировать и необходимо сделать окружающий театры район безопасным для зрителей.
Кроме этого, Шонфельд добивается от мэра Абрахама Бима, которого “Шуберты” поддерживали во время его предвыборной кампании, содействия в создании группы из бизнесменов, резидентов и религиозных деятелей, которые так же будут бить в колокола по поводу ухудшения обстановки на Таймс-сквер. В январе 1976 Бим создает “Комитет Граждан Мидтауна”. Часть обязанностей комитета заключалась в сборе частных средств на ремонт выбоин в асфальте, установку урн и вывоз мусора и избавление от граффити. Оцените, насколько все было плохо с городским бюджетом, если на это все приходилось собирать частные деньги.
Прикрытие шаражек
Кое-какую помощь от государства Нью-Йорку все же удается получить. Грант в $432 000 позволил создать “Программу по улучшению общественного порядка в Мидтауне”, в рамках которой проводились расследования деятельности порно-кинотеатров, книжных для взрослых и массажных салонов с дополнительными услугами. Если получалось доказать, что деятельность заведения нелегальна, то бизнес закрывался.
Некоторые заведения было не так-то и просто закрыть, поэтому на помощь приходит простая человеческая хитрость.
В секс-шопах отрубают электричество, якобы за неуплату, тогда хозяева начинают работать при свечах. Но тут их накрывает пожарная служба за то, что используется открытый огонь в непредназначенных для этого помещениях.
В книжные с литературой для взрослых засылаются псевдопокупатели. А потом приходит проверка, уплатили ли владельцы налог с покупки. Так как владельцами таких книжных обычно были представители мафии, то никакие налоги они не платили, вот тебе и слабое место.
Методы хитрые, но некоторые действия были спорные. Несмотря на около 200 закрытых нелегальных посещений в 1977 году у программы меняется руководство.
Бродвей не для борделей
Новое руководство программы берет курс на улучшение внешнего облика Таймс-сквер. Можно бесконечно избавляться от разврата, но дальше зачистки ты не уйдешь. Нужно чтобы на Таймс-сквер появлялись новые легальные предприятия и фирмы. А это означает реновацию.
В декабре 1977 года появляется доклад “Лиги” о влиянии Бродвея на экономику города. Он назывался “Театры Бродвея: Ключ к реновации Таймс-сквер”, а начинался он так: “При мысли о Нью-Йорке, в первую очередь вспоминается образ Таймс-сквер. Эти ворота в Америку, чья музыка и комедия ежегодно привлекают миллионы людей, теперь стали героями трагедии, которая разыгрывается среди пустующих отелей и зданий, где артистами выступают сутенеры и шлюхи, а сюжет крутится вокруг секса, преступлений и насилия. Такая неблагоприятная атмосфера не может не сказываться на замедлении темпов развития Бродвея, которое происходило на протяжении последних 4 лет, и на феноменальном увеличении потока туристов”.
“Лига” указала на то, что Бродвей был самым привлекательным объектом для туристов, принося городу $217 миллионов ежегодно. Благодаря театрам увеличивались доходы ресторанов, отелей, такси, парковок, авиапервозчиков, автобусных фирм и туров. Исследование заканчивалось выводом о том, что привлекательность Бродвея подрывается происходящим на Таймс-сквер развратом.
Несмотря на то, что после этого доклада началась активная стадия реабилитации Таймс-сквер, понадобилось еще лет 15 для того, чтобы туристы начали считать это место таким же безопасным как парк аттракционов в Орландо. А вот восприятие Бродвея изменилось гораздо раньше. В 1978 году случился поворотный момент, когда появился рекламный ролик с актерами из бродвейских шоу, привязчивой мелодией и слоганом, ставшим известным на весь мир.
Я люблю Нью-Йорк…особенно по вечерам
В январе 1976 года публицист Бобби Зарем прогуливается домой и обращает внимание на то, что Вторая Авеню абсолютно пустынна. Город, в который Зарем влюбился еще мальчишкой из Саванны, штат Джорджиа, город “Копакабаны”, Уолтера Уинчелла и Бродвея, действительно катится к черту.
Зарем хочет с этим что-то сделать и придумывает в тот же вечер слоган “Я люблю Нью-Йорк”. Затем он составляет заявку на кампанию по спасению города и пишет трем бродвейским продюсерам: Алексу Коэну, Дэвиду Меррику и Халу Принсу. Алекс и Дэвид не отвечают. А Хал пишет, что занят постановкой “Тихоокеанских увертюр” в Бостоне и не может подключиться к проекту. В итоге Зарем выходит на Чарльза Мосса, креативного директора рекламного агенства Wells Rich Greene.
Мосс связывается с композитором Стивом Карменом, который писал джинглы для клиентов Wells Rich Greene, например, для “Будвайзера”. Мосс сообщает ему, что в работе общегосударственная кампания. Слоган — “Я люблю Нью-Йорк”. И нужна песня.
Кармен пишет песню за полдня. Напевает ее Моссу, и Мосс дает добро на запись. Кармен понимает, что он на пути к успеху, когда вызванные им для записи певцы сообщают, что песня классная. “Эти ребята пели вообще все”, — позже говорил он. “Джингл для “Будвайзера” утром, реклама “Миллера” вечером. Если им что-то нравится, значит это действительно хорошо”.
Для разработки лого Мосс приглашает графического дизайнера журнала New York — Милтона Глейзера. Окончательный вариант логотипа Глейзер зарисовывет, сидя на заднем сиденье такси. I ❤ New York.
Лого появляется на постерах и футболках, а песня звучит в барах, отелях, такси и аэропортах. Но шедевром становится телевизионный рекламный ролик.
Роликов было два. В первом простые жители Нью-Йорка признавались в любви городу. А вот второй был посвящен исключительно Бродвею.
Съемки проходят в январе 1978 года. В Нью-Йорке снежная буря, но шоу должно продолжаться. “Лига” договаривается с таксистами, чтобы те, доставляли артистов к месту съемки. Майкл Беннетт вызван, чтобы снять фрагмент “Кордебалета”. К “Кордебалету” присоединяются “Энни”, “Волшебник” и “Бриолин”. Юл Бриннер и дети из восстановленной версии “Король и Я” тоже подключаются к съемкам. И, наконец, свежеиспеченная звезда мюзикла “Дракула” Фрэнк Ланджелла сильно переживает, что появится в рекламе в образе вампира, чем может закрепить за собой типаж злодея.
Актеры обязаны петь I love New York. Им не разрешается называть свое шоу или исполнять музыку из него. Идея заключалась в рекламе Бродвея, а не отдельных спектаклей. Правда Юл Бриннер немного схитрил, а Сэнди в итоге заял.
Ролик должен заканчиваться на фразе Фрэнка Ланджеллы в образе Дракулы: “Я люблю Нью-Йорк, особенно по ночам”. Но Ланджелле не нравится слово “ночь”. Он считает, что Дракула никогда бы не сказал “ночь”, он сказал бы “вечер”. Похоже на истину, но только у ролика есть жесткий тайминг. В слове ночь (night) один слог, а вот в слове вечер (evening) — целых два, что увеличивает длительность ролика на секунду.
Первые несколько дублей Ланджелла индифферентно повторяет слово “ночь”. Тогда режиссер разрешает ему записать дубль так, как хочет он, только чтобы тот отвязался. Ланджелла смотрит прямо в камеру и томно произносит: “Я люблю Нью-Йорк, особенно веее-чее-ром”. Затем разворачивается, взмахивает плащом и изчезает в дымке.
Кадр получился волшебным. Режиссер просит Ланджеллу повторить все то же самое, но со словом “ночь”. На что Ланджелла записывает несколько дублей один хуже другого, чтобы в итоге был выбран тот, что нравится ему. Монтажерам приходится сильно постараться, чтоб в итоге все-таки вставить длинный вариант концовки.
Рекламу показывают чуть больше месяца в северо-восточной части страны. За первые две с половиной недели доходы театров вырастают на 30 процентов. Доход ресторанов в театральном квартале вырастает на 15 процентов. 13 000 туристических агентов заказывают брошюры с предложениями туров на Бродвей после того, как увидели рекламу. В июле кампанию признают успешной, и рекламу начинают показывать по всей стране.
В кампанию был вложен бюджет в размере $4.3 миллионов. Доход для государства составил $14.3 миллионов налоговых взносов, а для Нью-Йорка около $8 миллионов.
Сначала кампания распространилась по стране, а потом и в мире. Через пару лет после запуска кампании Стив Кармен, пожертвовавший роялти с песни I love New York штату Нью-Йорк, отправился с детьми в Египет. Он был сильно удивлен, увидев кругом футболки I ❤ Cairo.
В статье цитируются отрывки из книги Майкла Ридла “RAZZLE DAZZLE”.