Исходя из определения «качества» становится ясно, что чем больше товар (услуга) соответствует требованиям заинтересованных сторон, тем выше определяется его «качество». Рассмотрим, каким образом организация может определить требования потребителей для того, чтобы определить характеристики нового (модернизированного) товара (услуги).
Японский учёный Нориаки Кано в 1984 году разработал метод для анализа характеристик товара с точки зрения их влияния на удовлетворённость потребителя и визуализировал его в виде графика.
В модели Кано выделяются три группы характеристик товара:
- Базовые (обязательные, "само собой разумеющееся");
- Основные (требуемые, "высказанные ожидания");
- Желательные (вызывающие восторг, "приятный сюрприз").
К базовым характеристикам товара относят те, которые рассматриваются потребителем как неотъемлемые, сами собой разумеющиеся. Например, при выборе квартиры ожидается, что в доме будет обеспечено водоснабжение и проведено электричество, высота потолка будет соответствовать требованиям к жилому помещению, будут окна (или отверстия для их установки) и так далее.
При опросе потребителей вы вряд ли получите от потребителей сформулированные базовые характеристики, так как потребитель закладывает их в само понятие данного товара.
Базовые требования не вызовут эмоций у потребителя, однако если эти характеристики будут отсутствовать, продукт потеряет своё основное назначение и другие характеристики товара интересовать потребителя уже не будут. Квартира с высотой потолков в полтора метра вряд ли будет считаться квартирой, а реакция потенциального покупателя на предложенный товар будет резко негативной.
Основные характеристики – это те, на которые потребитель обращает внимание при выборе товара: местоположение, качество ремонта, наличие лифта.
От этих характеристик удовлетворённость потребителя зависит прямо пропорционально.
И желательные – это те, характеристики, которые являются неожиданными для потребителя, предвосхищающими его ожидания. Например, установленная система «умного дома», бассейн и спортзал в жилом комплекте, зелёная площадка на крыше.
Модель Кано также предполагает, что с течением времени, взгляды на те или иные характеристики меняется с течением времени, и зачастую удовлетворённость потребителя от получения товара с определёнными характеристиками сегодня будет ниже, чем, скажем, пять лет назад.
При использовании модели Кано, не стоит пытаться улучшать сразу все выявленные основные характеристики, которые существуют на рынке. Сбор информации стоит проводить только исходя из выбранной целевой аудитории и в соответствии с потребностями своего потребителя определять те характеристики, которыми будет обладать ваш товар или услуга.
Постепенно основные характеристики становятся базовыми, а те, что ранее вызывали восторг перейдут в разряд основных. Здесь мы наблюдаем необходимость реализации в организации принципа менеджмента качества «Улучшение», так как долгосрочный успех организации определяет постоянная нацеленность на улучшения для обеспечения удовлетворённости потребителей, ориентируясь как на сегодняшние ожидания, так и прогнозируя те, что будут завтра.
