Накануне было объявлено, что футбольный клуб «Айнтрахт» из Франкфурта с 2020 года начнёт сотрудничество с Deutsche Bank. Соглашение, помимо спонсорства клуба, также подразумевает переименование клубного стадиона «Commerzbank-Arena» в «Deutsche Bank Park». Новое название арены будет активировано сразу после завершения сезона 2019/2020 в Бундеслиге.
Нейминг спортивной арены – это уникальная возможность активировать титульное спонсорство через название спортивного объекта. Нейминг (naming rights) — это финансовая сделка, в соответствии с условиями которой компания приобретает право (как правило, на определенный период времени) называть своим именем объект или событие. Для спортивных арен минимальный срок по таким сделкам – 3-5 лет. Для активации титульного спонсорства это достаточный срок, но некоторые варианты такого сотрудничества закрепляются до двадцати и более лет. Совсем недавно в Атланте открылся стадион «Mercedes-Benz Stadium», который станет домашней ареной для «Атланта Юнайтед» из MLS и «Атланта Фэлконс» из NFL. Логотип Mercedes-Benz в названии стадиона будет до 2042 года.
Новый рекорд вступил в силу в июле 2018 года - клуб НХЛ «Торонто Мейпл Лифс» объявил о подписании договора с канадским банком Scotiabank спонсорского контракта. Соглашение предусматривает переименование домашнего стадиона «Торонто» (сейчас он именуется «Air Canada Centre») в «Scotiabank Arena». Контракт предусматривает, что «Торонто» на протяжении следующих 20 лет получит от кредитного учреждения 800 млн. канадских долларов (637 млн.долл. по текущему курсу). То есть ежегодно команда будет получать в среднем примерно по 32 млн.долл.
Право на название спортивного объекта по-прежнему является скорее исключением, чем правилом в Европе. Чуть более 100 клубов высших дивизионов Европы имеют соглашения о правах на названия стадионов на начало сезона 2019/2020. Такие сделки чаще встречаются в северной и западной Европе и менее распространены в южных и восточных странах. Нейминг арены сильно зависит от владения стадионом. Из 136 клубов, которым принадлежит собственный стадион, 41 клуб (т.е. 30%) заключил соглашения о правах на наименование стадиона. В отличие от этого, если владельцем стадиона является муниципалитет, только 10% стадионов имеют неймингового партнера. Эти цифры приводятся в отчете УЕФА за 2019 год «Ландшафт европейского футбола».
По итогам этого исследования лидером по привлечению компаний к титульному спонсорству своих арен в Европе является немецкая Бундеслига. 15 стадионов из 18, на которых играют клубы лиги, арены имеют коммерческие названия (смотрите таблицу). По информации немецкого журнала Kicker, стороны заключили контракт до лета 2027 года, клуб из Франккфурта за семь лет получит от банка 38 миллионов евро. Новый контракт ФК «Айнтрахт», который клуб заключил с Deutsche Bank (5,4 млн. евро в год), позволит ему переместиться на третье место в Бундеслиге, по годовому доходу от нейминга арены. Больше контракты только у ФК «Шальке 04» из Гельзенкирхена - 6,5 млн. евро и мюнхенской «Баварии» - 6 млн. евро.
Среди лидеров по неймингу немецких арен – страховые компании. Стадион мюнхенской «Баварии» на ближайшие годы носит название «Allianz Arena». «Westfalenstadion», на котором принимает своих соперников дортмундская «Боруссия», переименовали в 2005 году в «Signal Iduna Park» в честь группы страховых компаний за 5 млн. евро в год. «Аугсбург» переименовал арену в «WWK Arena», за что платит еще одна страховая компания 1,7 млн. евро в год.
Автомобильные гиганты не отстают от страховщиков. «Volkswagen Arena» названа в честь старого партнёра ФК «Вольфсбурга», выделившего деньги на строительство стадиона, который стоил 53 млн. евро. «Майнц» с прошлого года принимает своих соперников на «Opel Arena», договорившись с производителем автомобилей за 2,5 млн. евро в год.
Фармацевтический концерн Bayer из Леверкузена добавил приставку арене своего клуба - «BayArena». «Шальке» поменял название арены на «Veltins-Arena». В данном случае на 50 млн. евро расщедрилась пивоваренная компания. «Лейпциг» проводит свои матчи на «Red Bull Arena». Известная компания взяла Центральный стадион в аренду в 2010-м сроком на 30 лет. Благодаря помощи энергетической компании «Кёльн» зарабатывает, переименовав свой дом «Rhein Energie Stadion».
Футбольный клуб «Айнтрахт» поблагодарил Commerzbank за долгосрочное и плодотворное сотрудничество на протяжении 15 лет. Эффективную продажу названия стадиона можно считать одним из наиболее ярких направлений взаимовыгодного сотрудничества бизнеса и спорта. Компания выкупает у владельцев прав оригинальное название на определенный контрактными обязательствами срок, на протяжении которого арена будет официально носить коммерческое имя бренда-спонсора. Про бренды, которые используют такой вид активации в спонсорстве, расскажем в следующий раз.
Более подробно о нейминге спортивных арен можно прочитать в отдельной главе учебного пособия "Спонсорство в спорте".
Подписка на канал и лайки - все приветствуется!