Они появились не только сейчас, во время кризиса, они были, есть и будут. Заглянул в «Инстаграм» одной казанской пиццерии и увидел, как они «режут» цены в период самоизоляции. На свою продукцию они предоставляют скидки от 25 до 50%. Что это значит для меня, как для гостя? Я покупал пиццу, например, за 400 рублей, а сейчас она стоит 200 (там все пиццы «навынос» по спеццене 200 рублей). Это снижает реальную цену продукта в глазах потребителя.
Не все виды акций вредят или, наоборот, идут на пользу. Акции акциям – рознь. Постараюсь описать, какие я знаю типы, и как к ним отношусь. Приятного прочтения.
Для начала отмечу, что акции решают несколько задач.
Увеличение посещаемости в ресторане.
Увеличение продаж определенных блюд, которые не пользуются спросом (либо новинок).
Увеличение среднего чека (при акции на дорогие позиции).
Привлечение новой аудитории, расширение существующей ЦА.
Пройдемте к акциям.
- 3+1, 50% на второе блюдо, при заказе одного получаешь комплемент в подарок. Наиболее распространенные акции у небольших заведений. Чаще встречается в розничной торговле. Например, при покупке 3-х штук чего-либо четвертую вы получаете в подарок. В общепите можно встретить акцию «6-ой стакан кофе в подарок». Это привязывается и к LTV, и к лояльности покупателя. Годится.
- Накопительно-поощрительная модель. Бонусы списываем? Знакомо? Сейчас появляются десятки компаний с кэшбэк-сервисами – от локальных до федеральных. Вроде «Сити лайфа», UDS, Plazius от Сбера. Вы покупаете завтрак, обед, ужин, просто кофе или круассан, вам в приложение от покупки падает кэшбэк, которым вы можете расплатиться при следующем визите. Я такими сервисами не пользуюсь, но ничего зазорного в них не вижу, кроме как низкого процента по кэшбэку.
- Счастливые часы. Только в четверг 10 устриц по цене 999 рублей. Ресторан едва ли заработает на этом, в чем подвох? Такие часы организовывают в момент просадки посадки. Иными словами – в «мертвые часы». Например, в понедельник (не в период бизнес-ланча, естественно), либо в другие будние вечерние часы (кроме пятницы и праздников). Ресторан при этом может отдавать устрицы по себестоимости, но зарабатывать на закусках, салатах, напитках. Увеличение клиентопотока – да, сокращение издержек из-за простаивания – несомненно. Если цепляющая акция – еще лучше.
- Скидка на меню в бизнес-ланч. Обычно от 20 до 30%. Неплохая акция, стимулирующая на продажи и на знакомство со своей кухней. Да, безусловно, это обесценивает стоимость продукта, но не столь значительно, как, например, когда рестораны формата Fine Dining со средним чеком выше среднего предлагают бюджетные бизнесы по 200 рублей.
- Biglion, Frendi, «Купикупон» и прочие купонаторы. Если заведение разместилось на таком ресурсе, то появились первые признаки оттока гостей. Большинство юзающих по таким сайтам и приложухам – искатели халявы. Сможет ли маркетолог или управляющий ответить, какой процент купивших купон вернется к ним вновь? Хотя бы примерно?
- Безлимиты, или шведский стол. Когда гость платит за вход и получает неограниченный доступ к кухне и бару. Есть и свои плюсы, и минусы. Из плюсов: заготовить все можно заранее (кроме скоропортящихся блюд), определена нагрузка на персонал, определены издержки, определена сумма окупаемости (какое количество гостей должно присутствовать). Из минусов: это недешево, билет сможет позволить себе небедный человек. Если гость ранее не был знаком с кухней заведения, он может разочароваться, а подстраиваться под вкусы никто не будет. Поэтому из шведских бывают разве что бранчи или завтраки.
- Сет-меню, комбо-наборы. Наиболее понятная и приемлемая акция. Во-первых, вы можете это контролировать. То есть, включать те блюда, которые и пользуются спросом, прокачать, кто отстает по ABC-анализу, познакомить с новинками. Во-вторых, это просто и понятно для гостя. Как раньше (и не только раньше) в столовых: первое, горячее и компот, если утрировать. Подходит и для шумных мест (сет из закусок), и для семейных (сет из пицц), и для высоких (сет из виноградных напитков), и для фаст-фуда (сет из бурито). Комбо больше подходят для сегмента ниже среднего.
- Дегустации, сэмплинг. Подходят для всех типов заведений. Кто не любят халяву? А если продукт понравится ЦА, почему бы его не купить сейчас или спустя время?
Не забывайте, что акции должны побуждать к действию, нести выгоду для гостя и искусственно ограничивать (только для пар, в определенные часы, дни, на определенные группы товаров, первым 10 гостям и т.д.).
Акция ради акции – чушь несусветная.
Акция без бухгалтерского просчета – чаво?
Да и борщить с ними не стоит.