Практические любые активности в области маркетинга должны базироваться на исследованиях. Компания запускает новый продукт, выходит на новый рынок, выходит в новый сегмент, обновляет стратегию - все это необходимо делать с учетом мнений потребителей.
Я постоянно сталкиваюсь в своей работе с очень скептическим отношением к этому важному инструменту. "Зачем мне мнение какого-то Васи, я сам знаю, как нужно моим потребителям". А ведь именно коллективный Вася голосует рублем и определяет, жить вашему бизнесу или загнуться. Или другое: "Зачем мне исследования, я предпочитаю эксперимент: сегодня введу шаурму, через месяц введу хот-дог и посмотрю, как аудитория будет голосовать рублем". В нынешней экономике с максимальным количеством альтернатив и товаров-заменителей потребителю очень легко переключиться с вас на конкурента. Если вы дадите ему раз не то, что он ожидает, два - не то, что он ожидает, он просто перестанет к вам ходить. Да и вообще, а какой вы хот дог ему предложите: положите туда лист салата или карамелизированный лук или помидор или маринованный огурчик? а размер какой? а булку как сильно прожарите? По мне, такой способ - это как ехать на авто с завязанными глазами. Шанс приехать есть, но это будет чудом.
Для тех, кто все-таки хотел бы учитывать мнение потребителей и мнение рынка прежде, чем вводить какие-то изменения я решил описать основные рекомендации к проведению исследования.
Моя команда в своей работе использует два вида исследований: Качественные и количественные исследования. Расскажу о каждом подробнее.
Качественные исследования
Отвечает на вопрос "почему". Мы применяем качественные исследования для выявления: мотивов, критериев, барьеров, потребностей, ценностей нашей аудитории. В качественном исследовании мы должны "накопать" какие-то новые идеи, новые мысли и зацепки, которые мы потом будем проверять на количественных исследованиях. В ходе качественного исследования важно сфокусироваться на нахождении новых идей, а не на проверке старых. Проводится качественное исследование в формате интервью. Естественно, чем больше будет проведено интервью - тем лучше, но мы в своей работе ориентируемся на 20. Меньше двадцати интервью мы считаем недостаточно для того, чтобы составить верные выводы. Также, хорошие качественные интервью не могут быть короткими, обычно они занимают не менее часа.
Важно помнить, что при качественном исследовании нужно пренебрегать количественным выводами. Вы не должны считать, сколько человек подтвердило или опровергло прошлые выводы, вы должны искать новое. Подтверждение ваших выводов будет происходить потом на этапе количественного исследования.
Абсолютным золотым самородком качественного исследования можно считать инсайт. Большая удача заполучить его в своем качественном исследовании.
Инсайт - это озарение, просветление касаемо изучаемого предмета. Точнее, это нахождение скрытого механизма, который приводит в движение какой-то поведенческий механизм вашего рынка, потребителя, конкурента и тд. Инсайт должен укладывать в формулу: "кто-то делает что-то потому что, но". И в самой формуле, как видно, уже заложено противоречие. Например: "Люди стараются есть здоровую пищу потому что следят за своим здоровьем, но могут сделать исключение чтобы съесть чего-то вредного". Этот инсайт был получен в ходе реального исследования и показывает, что тренд на ЗОЖ и здоровое питание не грозит, например, рынку фаст-фуда.
Для каких целей подойдут качественные исследования:
- изучить своего потребителя
- понять причинно-следственную связь процессов
- данные для креативной разработки
- понимание потребностей и мотивов вашего потребителя
Качественное исследование проводится по заранее составленному гайду, в котором описаны основные моменты, которые мы должны выяснить у каждого опрашиваемого. Однако, ход качественного интервью иногда меняется в процессе, если мы понимаем, что у нас в руках уникальный потребитель и по каким-то вопросам его нужно расспросить более детально.
Количественные исследования
Отвечают на вопрос "сколько". Проводятся методом тестирования или анкетирования по строгой форме. Выводы количественного исследования тем точнее, чем большее количество респондентов приняло участие. На количественном исследовании мы хотим понять, насколько значимо то или иное явление, процесс, установка у нашей аудитории.
Количественное исследование отлично подходит для целей:
- собрать статистические данные
- вычислить объемы и доли
- построить прогноз
- оценить эффективность
Подбор аудитории
И для качественного, и для количественного исследования очень важно подобрать валидную аудиторию. Для качественных интервью нам следует собрать как можно более разных потребителей для интервью для выявления новых идей. В количественных интервью нам нужно сохранить равные пропорции типов потребителей. Так например, если мы делаем исследование по газированным напиткам, мы получим странные количественные выводы, если 80% опрошенных будут пенсионерами.
Скринер
Для проведения исследований часто разрабатывается скринер, ряд требований к респонденту, без которых респондент не будет допущен к опросу. Например, мы проводим качественное исследования по категории картофельных чипсов и нам важно изучить только семьи с детьми. Мы создаем скринер к нашему исследованию, добавляем его в гайд и одним из первых вопросов интервьюер будет спрашивать: " у вас есть дети". И если ответ будет отрицательным, интервью не проводится.
Гайд интервью
Качественные интервью проводятся по заранее разработанному гайду. В нем описаны все основные рекомендации, которыми должен руководствоваться интервьюер при проведении интервью. В гайде описаны основные вопросы, гипотезы, которые нуждаются в проверке и все, что необходимо, чтобы интервью было максимально полезным и эффективным.
План исследования
Примерный пошаговый план проведения исследования выглядит следующим образом:
- Определить цели и задачи исследования
- Выбрать методы проведения исследования
- Определить срок и бюджет исследования
- Описать гайд проведения исследования
- Провести исследования по установленным критериям
- Провести анализ данных исследования
- Оформить выводы в презентацию.
Общие рекомендации к проведению исследования
Привлекайте экспертов отрасли, они могут дать очень ценные знания.
Записывайте интервью на аудио и потом транскрибируйте в текст, так будет удобнее выделять важные части текста, не переслушивая аудио каждый раз.
Тщательно формулируйте вопросы количественного интервью. Неправильно составленный вопрос принуждает респондента к тому или иному ответу.
Для продвижения качественного интервью используйте вопрос "почему" чтобы понять первичные мотивы.
Расположите к себе респондента чтобы он был расслаблен и охотно делился информацией.