Итак, в этот раз я хочу высказать свою точку зрения на то, что происходит сейчас.
Больше всего мне понравились отчеты некоторых исследовательских организаций, которые делали вывод и "натягивали" реальность Китая или ряда стран ЕС на Россию. Не будем произносить в слух, дабы не разгневать Бога аналитики. Вывод тут есть только один, всегда проще скопировать, чем сделать свою работу:)
С чего начнём? С того, что сейчас кризис, да-да действительно, производства встали, ОПЕК не договорился изначально, потом договорился вообще по другому, да еще и китайская зараза напала и заставила всех дома сидеть. Какой сценарий мог быть хуже, нууу например, Испанка. Есть такое чудесное выражение "Money Talks" о том, что происходит вокруг в точности расскажет мерило всех мерил - деньги.
Итак, часть 1: биржа.
Dow Jones - индекс, созданный редактором газеты Wall Street Journal и включает в себя 30 крупнейших компаний США. Это все, что нужно знать, чтобы понять, что ВВП-образующие предприятия США провалились на уровень 2016 года.
Но что происходит на самом деле?! Люди стали массового отказываться от доли в бизнесе компаний на фоне всеобщей истерии, что только сильнее подстегивало выходить в кэш и фиксировать убытки. Чтобы просто прояснить, люди стали массового продавать акции крупнейших предприятий, хотя когда их покупали в голове имели четкое убеждение, что именно эти компании точно не обанкротятся и ничего им не страшно.
Массовая паника оказалась настолько сильной, что американская биржа была автоматически остановлена на 15 минут 12 марта 2020 года, из-за провала Dow Jones на 7.02%, а подобная ситуация была и в 1997 году...
Вывод: Представьте толпу людей, в которой неожиданно один кричит "БЕЖИМ", второй поддерживает, в итоге бегут все, не понимая зачем и куда. Чуть позже кто-то осознает, что бежит не в ту сторону, останавливается, разворачивается ну и так далее цепная реакция. Как я предполагаю самые сильные скачки и панические атаки прошли, остались в большей степени разумные инвесторы, а спекулянты ждут от них действий по восстановлению ситуации.
На Московской бирже ситуация куда лучше, откатились мы в пике истерики всего лишь на уровень 2019 года. Хорошо это или плохо, думайте сами.
Я склонен считать, что дело в финансовой безграмотности населения, общей бедности в России и успешно сформированной инвестиционной культурой в Америке. В США 55% населения инвестирует в фондовый рынок, в то время, как в России всего лишь 1,5% населения в стране имеет брокерские счета на Мосбирже, а из них только 180 тыс. активных (1 сделка в месяц) — 0,12% от населения страны.
Если посмотреть глобально, то все рынки снижаются, семимильными шагами идет безработица. В конце марта говорили, что количество безработных в США достигло 3,3 млн человек, а Кудрин предрекает трехкратный рост числа безработных в России.
Выше можно просмотреть снижение капитализации по секторам.
В итоге все экономические потрясения Гражданина Рынка (Спасибо Бенджамину Грэму за термин) привели к тому, что Организация экономического сотрудничества и развития выпустила отчет, где прогнозы по ВВП на 2020 год для большинства стран были снижены.
Что это значит для бизнеса? No money, no honey - человек без денег не будет покупать товары не входящие в список первой необходимости и даже их выбор обусловлен только ценой.
Вывод: Количество активных потребителей снизится, но рано или поздно все закончится, люди выйдут на работу, начнут заново зарабатывать и на этом этапе их выбор будет основан от их опыта коммуникации с брендами.
Часть 2: маркетинг, бизнес и инвестиции.
Посмотрев на график Маркетингового Индекса, можно представить какие падения ждут нас далее, например, из-за отмены крупнейших спортивных мероприятий. Чтобы мы понимали, бюджеты в спонсорстве Олимпийских Игр составляют 6 млрд$.
Очень большое количество компаний стали перераспределять свои рекламные бюджеты на 4 квартал 2020 года или вообще сокращать до минимума. И это в корне не верно! Еще в книгах по медиапланированию от 90-х годов отдельные главы посвящены SOV`у, нельзя ни в коем случае сокращать бюджеты до минимума, тем самым позволяя потребителю забыть про ваш бренд, а конкуренту дать возможность занять оборонительные позиции в голове ваших клиентов.
Маркетинг — это битва на поле шириной в шесть дюймов: в сознании потребителя. Это — критически важная концепция для понимания сущности маркетинга. Побеждают не за счет лучшего товара. Побеждают за счет лучшего восприятия. - Джек Траут и Эл Райс
Бизнес, который прекращает инвестировать в бизнес, максимально уязвим для конкурентов. - Я, Иванченко Данила
Если вы не верите мне, то у меня есть еще один аргумент:
Человек, который останавливает рекламу, чтобы сэкономить деньги, похож на человека, который останавливает часы, чтобы сэкономить время - Генри Форд
Можно ли рассмотреть линию тренда ориентируясь на прошлые мировые кризисы? Да, я задался таким вопросом, перерыл информацию и увидел, что если присмотреться к предыдущему кризису 2008 года, то в большей степени рекламный сектор вырос в прессе и OOH, благодаря большим затратам FMCG.
В 2009 году выручка от продаж упала среди пяти крупнейших FMCG компаний, хотя только P&G и Coca Cola сократили инвестиции в рекламу. Наиболее важно отметить, что рекламные инвестиции у крупнейших FMCG брендов (Uniliver, P&G, Nestle, Coca-Cola, L`Oreal) оставались на примерно на уровне одной доли от выручки.
НО! Важно отметить, что сейчас потребители делают "стратегические" запасы продуктов и это провоцирует лишь краткосрочные доходы. Так что скажу очевидную вещь, если вы отвечаете за продажи FMCG и ваши продажи сильно выросли в марте, не думайте, что это заслуга вашего медиа микса.
И мы подобрались к самому важному и пожалуй единственному уроку для маркетинга из прошлых кризисов - долгий перерыв в рекламной коммуникации ослабил силу бренда и нанес большой ущерб как доле рынка в SOV, так и в продажах соответственно.
Главное отличие ситуации бизнеса в 2008 году - первый Iphone вышел в 2007. Сейчас сформировался е-ком и digital маркетинг.
Конечно, мы видим, что наибольший ущерб получат компании, которые не успели пройти или хотя бы начать процесс цифровизации. Здесь ,в общем, писать-то нечего, ищите вашу отрасль, в которой вы работаете/владеете и дальше в следующую табличку со стратегией:
Важно отметить, что кризис- это время инвестиций. В период рецессии 100 самых инновационных компаний тратят на исследования и разработку еще больше, в то время, как другие либо существенно сокращают, либо вообще отказываются от инвестиций в инновационные инструменты. В долгосрочной перспективе эти инвестиции окупаются с точки зрения рентабельности и роста.
Gartner рассмотрел 30 компаний из списка Fortune 1000, которые ускорились во время кризиса 2008 года. Все они инвестировали в новые возможности роста, а не просто в сокращение расходов.
В среднем в 2009-2017 годах эти компании продемонстрировали 13%-ный рост прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации в годовом исчислении по сравнению с 1%-ным снижением показателя EBITDA в годовом исчислении в контрольной группе.
К такому же выводу пришла и компания Bain & Company, проанализировав 5000 компаний за 10 лет. Рост вне основного бизнеса был назван одной из стратегических побед.
Динамика восстановления после кризиса 2008
Бренды сократившие рекламные бюджеты до минимума, после кризиса восстанавливались значительно дольше.
При этом, по данным Kantar, компании с высокой силой бренда восстанавливаются в 9 раз быстрее (на примере финансового кризиса 2008 года).
Вывод: кризис затронул все сектора в большой или меньшей степени, но на основе прошлых лет, чтобы успешно пережить, выйти с наименьшими потерями и подготовиться к следующему кризису необходимо инвестировать и развивать гибкость бизнеса.
Часть 3: потребитель.
Для начала формирования, перераспределения микса, давайте определимся, где находится наш российский домашний потребитель.
Ниже данные с вебинара Ipsos и свежей информацией:
Самое важное - 74% соблюдали режим самоизоляции и выходили из дома только в случае крайней необходимости (ну или так считают они).
К слову, Яндекс запустил индекс самоизоляции.
То есть мы знаем, что большая часть потребителей сейчас находится дома, в целом этого уже достаточно для того, чтобы скорректировать медиа микс.
Одно вытекает из другого - в режиме самоизоляции люди беспокоятся за свое физическое и духовное здоровье. Вспоминаем, что до эпидемии бренды твердили о трендах: "ЭКО", "ЗОЖ" и т.п.
Долгожданная цифра - 25% стали чаще заниматься спортом!
- 87% россиян (по сравнению с 63% в середине марта) считают, что коронавирус повлияет на их финансовое положение — этот показатель самый высокий по миру.
- 75% россиян ожидают, что ситуация нормализуется к июню, в то время как в среднем по Европе так думают около 40%.
- Половина россиян считают, что СМИ преувеличили вспышку вируса. Только индийцы меньше доверяют объективности своих СМИ.
С точки зрения поведения и медиапотребления:
В целом, если посмотреть на динамику смены интересов в медиа потреблении, то можно сделать вывод, что лучше всего использовать каналы - ТВ и стриминговое видео для набора охвата, SOV и выстраивание основной коммуникационной платформы. А использовать social, digital audio для формирования персональной коммуникации, в том числе и рекомендаций.
Ниже расписаны варианты для смещения тона коммуникации бренда:
1. Проявить сочувствие, поддержать или успокоить
2. Проявить доброту и заботу
3. Быть источником достоверной информации
4. Перейти в онлайн
5. Помочь создать новые привычки
6. Снизить уровень стресса и тревоги за счет юмора
Вот тут можно посмотреть Real Time реакцию брендов.
Главное, что нужно понимать - мир действительно изменился и не вернется к состоянию до пандемии. Но потребители также трансформируются и в итоге будут жить в "новой реальности". Если ориентироваться на рынок России, мы проживаем сейчас этап Адаптации, потребители меняют свои привычки и потребление, бизнес ищет (и находит!) новые ниши, а маркетологи хаотично перекидывают бюджеты.
В качестве аргумента, что потребитель привыкнет достаточно взглянуть, что по исследованию от GlobalWebIndex покупки онлайн, т.е. сектор ecom вырос в разы благодаря эпидемии.
Безусловно Миллинеалы лидируют по совершению покупок в онлайне (39%), но за ними также активно трансформировали свои привычки поколение X с 25% -долей. Очевидно, что люди с большим доходом также осваивают е-ком намного быстрее, чем люди с низким доходом. (48% vs15%).
Таким образом, можно сделать вывод, что бренды не должны игнорировать текущую ситуацию. Kantar и Edelman подтвердят этот вывод следующими цифрами:
- 8% потребителей ожидают, что бренды сократят рекламу в период карантина и воспринимают это как безразличие к проблеме.
- 71% потребителей навсегда потеряют доверие, если заметят, что бренд заботится о прибыли больше всего.
- 84% воспринимают бренд, как надежный источник новостей о текущей ситуации
- 65% потребителей подтвердили, что реакция бренда на текущий кризис скажется на их предпочтении в отношении покупки его товаров и услуг
- 84% хотят знать, как бренд помогает обществу в условиях кризиса
- 1/3 потребителей готовы отказаться от выбора бренда, если не увидели пользы и он не действовал должным образом.
Вывод: С моей колокольни, я бы настоятельно рекомендовал избавиться от долгосрочной стратегии. Сначала сформировать коммуникационное сообщение для всех этапов кризиса, выбрать тактические инструменты - медиа каналы и ориентироваться только на короткие дистанции.
Часть 4: Тактика - Реклама.
Как уже меняется тактика:
1. IAB - Рекламодатели увеличивают аудиторные и программатик-закупки в связи с изменением их структуры в период всемирного карантина (планы на март-июнь ‘20).
2. IAB - Рекламодатели меняют тон коммуникации в рекламных сообщениях, подстраиваясь под проблемы и потребности аудитории (планы на март-июнь ‘20)..
ТВ - Рейтинги растут, особенно в связи с домашним режимом самоизоляции и специальными выпусками (обращение Президента и т.п.). Аудитория ищет последние новости и официальные заявления, а развлекательные программы также растут. Давно появляется тренд на отслеживание эффективности размещения на ТВ. Изучению Social buzz вокруг пандемии позволяет брендам принимать оперативные решения по корректировке контента и медиа-инвестиций.
Social - Отмечается огромный рост трафика в социальных сетях, благодаря онлайн-развлечениям, дистанционной работе и образованию. Коммуникация через социальные сети растет во время вспышки, при этом контент перетекает из платформы в платформу.
М. Цукерберг: “До сих пор самый большой всплеск активности на Facebook наблюдался ежегодно в новогоднюю ночь, но сейчас этот рекорд побит.”
- Facebook - просмотры +53%
- Instagram - просмотры +32%
- Facebook Live - прямые эфиры из дома +42%
Вконтакте также не отстает от зарубежной со платформы и отчитались, что ежедневная аудитория мини-приложений ВКонтакте выросла на 260% в период карантина.
Online video - Естественно, мы с вами стали сидеть дома и потреблять больше видеоконтента: онлайн-кинотеатры и стриминговые сервисы.
Ниже список трендов по YouTube в России:
- Количество всех просмотров на YouTube в России выросло на 6% по сравнению с предыдущим периодом и на 11% выросло время просмотра видео за тот же период.
- Больше всего количество просмотров выросло на YouTube на больших экранах (Smart TV) +25% роста времени просмотра контента.
- Количество просмотров новостных видео на YouTube в России выросло на 58% по сравнению с предыдущим периодом и на 41% выросло время просмотра видео за тот же период.
- Количество просмотров видео про банки на YouTube в России выросло на 46%* по сравнению с предыдущим периодом.
Аналогичными данными с нами делится и РСЯ:
- На неделе с 16 по 22 марта рост составил 22% и был особенно сильным в будние дни.
- Потребление контента с видеорекламой выросло среди всех групп пользователей, в частности: пользователи моложе 35 лет — в среднем на 24%; мужчины — на 14%; женщины — на 27%.
- на 26% за неделю выросла ёмкость площадок Видеосети на десктопах, планшетах и Smart TV.
Трафик видеосервисов за неделю 17-24 марта 2020 увеличился в 2-4 раза. С 16 марта многие платформы обнулили плату за весь контент или его часть, чтобы поддержать россиян, находящихся на домашнем карантине.
- VimpelCom >15% - Прирост времени просмотра видео
- Акадо Телеком >10% - Прирост новых подключений к сервису
- IVI >27% - Прирост времени просмотра видео в марте
- Twitch +17% - Рост аудитории
- YouTube Gaming +15% - Рост аудитории
OOH- Снижение эффективности и охвата рекламных кампаний из-за резкого снижения трафика, который связан с ограничениями на свободное перемещение, а также введения режима самоизоляции.
CINEMA - тут совсем все плохо, так как в ряде стран оффлайн кинотеатры попросту закрыты. Многие продюсеры и развлекательные компании, например, Disney анонсировали перенос показов на второе полугодие. Однако, мы сейчас сталкиваемся с нехваткой нового контента и некоторые издатели предпринимают решение о переносе премьер на онлайн кинотеатры из последних новостей Фильм Capone должен был стартовать в кино, но из-за ситуации с коронавирусом он сразу появится в онлайн-кинотеатрах. Посмотреть «Лицо со шрамом» можно будет уже с 12 мая. Можно посмотреть трейлер тут.
Что остается на самом деле важным при условии, что потребитель находится дома смотрит TV, Smart TV, Онлайн кинотеатры, стриминг на платформах и в приложениях, делает покупки на сайтах через десктоп, сидит в социальных сетях с мобильного, играет в игры и т.д Очень важно, что все тоже самое они делает по несколько раз в день и зачастую с разных девайсов - в общем полный хаос.
Вывод: И здесь мы осознаем важность выстраивания омникальной модели и сегментирования аудитории и персональным маркетингом. Иначе, есть огромная проблема с растущим количеством контакта при стабильном охвате, а это грозит, как минимум хейтом со стороны аудитории.
Чтобы решить данную проблему можно начать с выстраивания баз CRM, CPD и DMP об этом я писал вот тут. Также подключить сервисы по обработке аудитории в разных мессенджерах и чатботах (по ссылке подборка). Следующий шаг это передача данных ваших CRM баз для оптимизации программатик размещения. Для ТВ это внедрение QR кодов в ролики и метчинг тв и диджитал аудитории, тесты с HBBTV. А также работа с независимыми аудиторами, наприме, Tiburon и MediaHills.
Будьте здоровы, соблюдайте рекомендации ВОЗ, доверяйте только проверенным источникам и не паникуйте!