У нас сейчас только пупок отдельный врач не лечит. Медицина пошла по пути четкого разделения функционала и за каждой докторской специализацией закрепился свой конкретный орган. Но организм – это стройный оркестр и рассматривать его нужно целиком.
В маркетинге сейчас происходит подобная штука.
Однажды встретила молодую профессию digital-маркетинга, которая называлась – Linkbuilder - человек, который продумывает перекрестные ссылки между всеми вашими платформами и внутри них, чтобы переходить по кругу от одного к другому и повышать трафик. Какая узкая специализация, прям пупок!
Я убеждена, что настолько раздельно работать над повышением прибыли предприятия нельзя. Сейчас уже невозможно четко разграничить PR, GR и маркетинг и работать в параллели. Крайне важно собрать этот оркестр. Вы-дирижер.
Классный ОПКшный маркетолог должен не бояться подмять все эти 3 направления под себя, включая пресс-службу. Думаю, что и в деньгах можно выиграть, взяв на себя эти три функции.
Но чтобы все соединить, сначала я, все-таки, разделю что есть по типам инструментов, а потом, прямо на ваших глазах, соберу их в оркестр.
Пока, инструменты распределены по степени важности, начиная с самого важного.
PR (Духовые)
СМИ. В одной из следующих статей я расскажу почему платить СМИ за статьи – лишнее и чем PR отличается от рекламы. А в этой, я думаю, про работу со СМИ рассказывать тоже – лишнее. Всем и так понятно, что это основной инструмент пиара. Просто соберите нужный пул.
Сайт. Это прежде всего визитка. Стиль, юзабилити, современность – это стандарт, как гамма до мажор. А материалы о социальной ответственности – повышают лояльность к бренду у ваших «слушателей».
Анализ. Без анализа невозможно двигаться, иначе ты слеп и беспомощен. Что же нужно анализировать в разрезе PR:
- Инфополе (кто и что пишет по вашей теме);
- СМИ (Собирать пул площадок для публикаций, не забывая про тематических блогеров);
- Журналистов;
- Публикации конкурентов;
- Тональность высказываний в ваш адрес.
Наука. Работа с НИОКРом, научными руководителями предприятий и разработчиками. Это особая каста людей. 1 минута общения с ними = 1 главе научной книги. Подборка интервью с научными работниками вашего предприятия даст вам крепкий фундамент для демонстрации компетенций и экспертиз.
Говорящие головы. В задачи пиарщика входит и подготовка пула говорящих голов. Кто это может быть? Те же разработчики и научные руководители из предыдущего пункта. Секрет в том, что профессионалы, всю жизнь занимающиеся одним делом и погруженные в него глубоко-глубоко, не понимают что они, на самом деле, обладают уникальными знаниями. Это трюк нашей психологии. Таких экспертов нужно уметь разговорить и вытащить из них залежи интереснейшей информации. Это - первые скрипки вашего оркестра и они должны «играть» без запинок.
Семинары и конференции. Прекрасный пиар инструмент. Вы активны, вы видны, ваши эксперты в тренде.
Соцсети. Для крупного бизнеса соцсети, по большей части - пиар. Расширяем присутствие в информационном поле, тестируем отношение общественности к бренду и продукции. Это - и лояльность, и имидж, и общая тональность и, возможно, косвенно даже продажи.
GR (Ударные)
Меры господдержки. Они есть, ими надо пользоваться. Я перечислю некоторые, а вы подберете те меры, которые вам нужны, там достаточно разнообразия:
- Налоговые льготы для НИОКР по налогу на прибыль;
- Субсидии / госзаказ в рамках государственных и федеральных целевых программ инновационной направленности;
- Поддержка проектов создания высокотехнологичного производства в кооперации с вузами;
- Субсидирование части затрат на НИОКР;
- Льготные займы Фонда развития промышленности;
- Информационная и консультационная поддержка со стороны органов власти;
- Меры поддержки науки и инноваций со стороны субъектов РФ.
Национальные проекты.
Можно очень удачно вписаться в нацпроект, если правильно использовать административный ресурс и «упаковать» свои продукты с помощью «правильных материалов», о которых речь пойдет ниже.
Семинары, конференции, рабочие группы. Выпускайте экспертов на эти «фестивали классической музыки». Подготовьте для них соло-выступление. Это должен быть не просто эксперт в своей области, как у нас был в разделе PR. Это должен быть активный человек, не боящийся критики и готовый защищать интересы предприятия. Скорее, это будет административный сотрудник, знающий проблемы организации, но и разбирающийся в специфике отрасли.
Импортозамещение. Есть такой документ: Постановление Правительства РФ от 4 августа 2015 г. № 785 «О Правительственной комиссии по импортозамещению» - он один из основных для предприятий ОПК. Импортозамещайте импортозамещаемое!
Сайт. Чиновники тоже ходят смотреть сайты при первом знакомстве с каким-то предприятием. Чтобы сайт работал и на GR тоже, кроме того, что он стильный и современный, в нем должна содержаться определенная информация:
- Качественный digital пресс-кит с руководящим составом вашего предприятия;
- Должно быть понятно, что компания «живая», ежедневно работает над своим улучшением;
- Понятный и удобный каталог продукции.
Работа в регионах. Заключайте рамочные Соглашения и Договоры о намерениях с Правительствами и Администрациями регионов, вузами, технопарками, особыми экономическими зонами. Выходите с ними на связь, проявляйтесь, инициируйте.
Говорящие головы. В случае работы в «говорящими головами» в разрезе GR – это те сотрудники, которые знают акты, нормы, постановления, у кого есть предложения по правкам в законах и т.д. Они могут быть как и разработчиками, так и административными сотрудниками предприятия или даже 2 в 1.
СМИ. GR работает и с информационным полем, и с общественным мнением, умело жонглируя новостными поводами и формируя повестку. Чиновники читают газеты и реагируют на то, что в них написано. Мы должны донести до них такую информацию, которая поможет принять им их будущие политические решения. Тут же нужно сделать небольшую ремарку: пулы СМИ для PR, GR и маркетинга - будут разные.
Правильные материалы (КП, презентации). Будут отличаться и материалы, которыми вы будете убеждать чиновников в необходимости приобрести ваши продукты и решения от тех презентаций, которые вы понесете в коммерческие структуры:
- Внятная структура вашей организации (Концерна, Холдинга);
- Основные направления деятельности;
- Состояние вашей организации: количество сотрудников, средняя зарплата и тд.;
- Государственная символика (используйте символы и логотипы ваших Управляющих Компаний или Министерств, которые вас курируют);
- Собственно, предложение, которое вы создадите, проанализировав все, о чем мы говорили в разделе “Анализ”;
- Попробуйте удивить, предложите нестандартную точку зрения на проблему. Чиновники любят удивляться.
Должны быть видны деньги. Тут нечего стесняться.
Соцсети. Можно использовать для налаживания контактов.
Маркетинг (Струнные)
Анализ, анализ и еще раз анализ. Это – самое увлекательное в маркетинге. Это как будто ты берешь лупу и рассматриваешь все, что тебе нужно. Анализируете себя (продукцию своего предприятия), анализируете всех кто вокруг вас (конкурентов и их продукцию), анализируете свою целевую аудиторию и аудиторию конкурентов. Делайте выводы и матрицы. Я очень люблю матрицы – когда информация по-разному скомпонована. Это и удобно и информативно.
Сайт. Сайт не только визитка, сайт может и продать. Необходимо настроить аналитику и смотреть что на нем делают люди и что это за люди. Продумайте юзабилити:
- Возможность сделать звонок прямо с сайта;
- Продумайте удобную товарную матрицу;
- Оптимизируйте сайт под поисковые системы;
- Сделайте блог прямо на сайте и публикуйте полезные материалы, демонстрируя свою компетентность;
- Сделайте для гражданского офиса отдельный сайт, как вариант.
Говорящие головы. У нас уже есть две разновидности «говорящих голов» (PR, GR). Теперь еще одна разновидность - стендист на выставочных мероприятиях. Но об этом поговорим подробнее в статье про ивенты.
Наука. Работа с НИОКРом, научными руководителями предприятий. Однажды, я потратила 3 часа (не преувеличиваю) на разговор с разработчиком продукта, чтобы услышать 1 фразу, на которой можно было построить все позиционирование продукта. Интервью – один из моих любимых жанров. Говорите, говорите и говорите и лучше это делать лично. Во-первых, это расширит ваш кругозор, во-вторых – соберете основу для контента, в третьих – погрузитесь в вопрос более глубоко.
Импортозамещение. Само по себе может служить как позиционирование того или иного продукта, если что-то другое найти в нем трудно.
СМИ. Выбирайте СМИ. Отраслевые и тематические. Создавайте совместные проекты и рубрики. В разрезе маркетинга не забывайте блогеров, выращивайте бренд-амбассадоров (они очень нужны, учитывая негативное отношение российского общества к отечественной продукции и засилье иностранной продукции на отечественном рынке). Создайте свое СМИ, в конце концов, как отдельный (от сайта, на котором у нас уже есть блог) информационный ресурс. Он поможет собрать вокруг себя сообщество, найти единомышленников, будущих партнеров и клиентов.
Правильные материалы.
Коммерческое предложение:
- Прежде всего, это жесткое правило: 1 мысль=1 слайд;
- Не перегружайте информацией;
- Больше инфографики.
- Ничего про деньги (про них нужно говорить ртом с ЛПРами).
Листовка:
Сделайте под каждый продукт свою листовку. Я люблю двухсторонние. Постарайтесь заранее ответить на все вопросы потенциальных клиентов:
- Тактико-технические характериситки;
- Область применения;
- Погодные условия для работы;
- Условия поставки и т.д.
Каталог:
Сделайте классные ВИП-каталоги, для ВИП-клиентов.
- Для каждого продукта-локомотива;
- Для направлениям деятельности с несколькими продуктами;
- Для комплексных решений.
Есть много формул создания презентаций. Бизнесу, к которому вы придете, не очень важно сколько людей у вас работает и какая у них зарплата, как было в GR-презентациях. Им не важно, что вы сами считаете себя лучшими на рынке. Бизнесу важно, как ваш продукт может ему помочь, как может в итоге повлиять на результаты, как может улучшить бизнес-процессы, словом, какую сверхвыгоду от вашего продукта или услуги бизнес получит.
Работа в регионах. Анализируйте сами регионы: смотрите их новости и животрепещущие темы, читайте доклады Губернаторов. Это поможет вам четче «упаковать» ваш продукт для регионов.
Лэндинги. Из всего разнообразия продуктов, в периметре вашего предприятия, наверняка есть основные. По-модному они называются «продукты-локомотивы». Так вот, под каждый продукт-локомотив можно и нужно создать отдельный лэндинг. Это удобно для продвижения. Рынки и ЦА известны, вы же анализировали. Лэндинг, своего рода, и презентация и точка продажи.
Соцсети. С маркетинговой точки зрения социальные сети тоже прекрасный инструмент с огромными возможностями: от сбора данных о ваших потенциальных клиентах с помощью специальных технических средств до продвижения тех же лэндингов и создания сообщества вокруг вашей тематики.
Все! Закончилось либретто.
А теперь внимание, дамы и господа! Пересаживаемся по-другому, следите за руками. Вот он – наш оркестр!
Логика простая: чем "центрее", тем важнее. Действуя из центра, вы будете автоматически создавать крепкую платформу для работы, охватывая все три направления сразу и при этом ничего не забудете.
Счастье, если у вас есть люди и вы можете распределить эти этапы не последовательно, как на картинке, а одновременно. Так будет даже правильней. Тогда этот веер выкладывается во временную прямую и получается дорожная карта. В одной из следующих статей сделаю такую.
А теперь, потихоньку начинаем играть «Болеро» Мориса Равеля.
Оставлю здесь ссылку на эту композицию, послушайте.
Она как нельзя лучше отражает работу отдела маркетинга, PR и GR в структуре ОПК: начинаем с малого, постепенно добавляя инструменты, чтобы звучание становилось все более мощным и завораживающим.
Желаю вам наслаждаться своей стройной работой, как Гергиев - своей!