Метод магнитно-резонансной томографии (МРТ) позволяет контролировать активность областей мозга без маскировки субъекта. Все известные детекторы лжи могут быть одурачены после качественного обучения, но невозможно позариться и на МРТ. Преимущество заключается в том, что ученые узнают, что люди на самом деле думают о продукте, действительно ли телевизионный ролик вызывает у них эмоции. А горькая правда состоит в том, что сканирование не может быть выполнено без ведома человека - томографы очень велики, и голова испытуемого должна быть размещена внутри устройства. Поэтому приходится работать с волонтерами, которые знают, что это такое.
Использование нейронаук в маркетинге имеет серьезный социальный контекст. Но так ли на самом деле эти исследования неэтичны?
Этическая составляющая этого вопроса все еще вызывает шквал дискуссий. Действительно, некоторые считают, что это подорвет свободное, логичное и обоснованное принятие решения потребителем. Они основаны на предположении, что нейромаркетинг сосредоточен на поиске так называемой «кнопки покупок» в сознании потребителей, с помощью которой компании могут легко манипулировать ею. Другие критикуют тот факт, что исследования пытаются узнать мозг субъектов и, следовательно, их личность, что является личным делом каждого. Защитники, однако, утверждают, что нейромаркетинг в конечном итоге способствует большей удовлетворенности потребителя, поскольку так он может помочь узнать свои желания и потребности.
Но все же, повторюсь, важнейшим фактором является то, что в нашей голове нет никакой кнопки, которая заставляла бы кого-либо покупать товары против своей воли. Каждый взрослый может сказать: «Нет, я не покупаю это, это слишком дорого для меня». Но в некоторых случаях мы не можем отказаться. Например, как насчет качественной рекламы табака - является ли нейромаркетинг, стимулирующий потребление определенных лекарств (сигарет), неэтичным?
Однако мы не можем воспринимать нейромаркетинг как панацею от всех проблем рыночного мира. Например, небольшая выборка респондентов обычно используется для исследований нейромаркетинга, и поэтому ставится под сомнение ее репрезентативность, то есть способность связывать результаты исследований со всей популяцией. Кроме того, использование самого устройства немного ограничивает естественное поведение людей, поэтому даже результаты могут быть не на 100% адекватными.
В конце концов, проблема нейропсихологии является новой, несколько неизвестной для специалистов по рекламе, поэтому нейромаркетингу потребуется некоторое время, чтобы обосноваться на рынке. Ведь это новый, неизведанный остров, который, безусловно, многое откроет в будущем.