Привлекательность всех видов рекламы обусловлена не только талантом создателей, гораздо больше заслуг связано с нейромаркетингом. Первое упоминание о связи неврологии и маркетинга пришло в начале 21 века. Но это было не более чем использование давно известных инструментов для новых целей. Принцип очень прост: при помощи электрических вспышек в нашем мозге, сознание фиксирует все виды физиологических проявлений, связанных с деятельностью или наблюдением за чем угодно. На основании анализа работы мозга во время нашего выбора или просмотра чего-либо, ученые оценивают эффективность и недостатки представленного материала.
Наиболее часто используемыми инструментами нейромаркетинга являются так называемые неинвазивные методы, то есть те, которые не влияют на организм, - электроэнцефалограф (ЭЭГ) и магнитно-резонансная томография (ФМРТ). ЭЭГ контролирует электрическое возбуждение мозга и может измерить степень успокоения и возбуждения. Преимущество ЭЭГ заключается в немедленном распознавании состояния ума, порядка миллисекунд. Магнитно-резонансная томография, в свою очередь, точно определяет области мозга, которые активируются при взгляде на воздействующий стимул. Не только на поверхности мозга, но и в его центре.
Также оценка выражения лица является проверенным методом. Инструменты могут замечательно оценить даже самые незначительные изменения - включая неконтролируемые мимические явления. Таким образом, обнаруживаются такие эмоции, как радость, удивление, отвращение или даже страх. Один из таких инструментов - это так называемый трекер глаз, - небольшая коробка, которая стоит у монитора и отслеживает движение глаз. Исходя из результатов, можно узнать, заметит ли кто-нибудь что-то важное и сколько внимания будет уделено этому. Из таких исследований, например, удалось выяснить, что человеку импонируют больше всего фотографии лиц людей и животные.
Для действительно тщательного исследования реакции, в дополнение, измеряют сердечный ритм, дыхание или кожную гальваническую реакцию (изменения проводимости кожи, которые происходят во время эмоциональных колебаний). Так ученые с легкостью могут узнать, чего придерживается наш глаз в течение длительного времени, как мы смотрим на презентацию или какие цвета и слоганы будут привлекать нас больше всего.
Наиболее распространенной областью нейромаркетинга является реклама. Его цель - очень быстро привлечь наблюдателя и заставить его купить продукт. Нейромаркетинг использует все больше и больше отраслей - кино, продуктов питания или даже архитектуры. По сути дела, его можно использовать везде, где достаточно средств для финансирования этих дорогостоящих методов.
Возможно, самый известный пример использования нейромаркетинга в рекламе - это случай Coca-Cola против Pepsi. Когда испытуемые пили из маркированных чашек, их активность в мозгу наводила на мысль, что им больше нравится Coca-Cola. Но как только они пили из немаркированных чашек, их мозг внезапно отдавал предпочтение Пепси. Это исследование проводилось на протяжении десятилетий, и до сих пор подтверждается, что брендинг является чрезвычайно мощным конкурентным инструментом.
Однако, с большим энтузиазмом по поводу практичности нейромаркетинга, возникает вопрос, насколько этична эта техника. Многие отмечают, что эти уловки с человеческими эмоциями и принятием решений могут эффективно мешать нашему подсознанию контролировать нашу волю. Специалисты по нейромаркетингу, однако, вполне логично возражают, что их цель состоит только в том, чтобы упростить передачу информации клиенту и, таким образом, избежать ненужного вложения денег в неэффективную рекламу. В концеконцов, у каждой монеты две стороны.