«Больше нет формальной границы между ТВ и OLV – для аудитории это лишь форма потребления нужного ей контента» - генеральный директор агентства Carat (входит в Dentsu Aegis Network Russia) Дарья Куркина рассказала, как бренду выстроить долгосрочные отношения с потребителем и сможет ли ТВ вновь стать востребованной промо-площадкой для брендов.
- Carat занимает первое место в рейтинге медиаагентств АКАР и Sostav. Скажите, почему агентствам важно принимать участие в этом индустриальном проекте? В чем особенности этого рейтинга?
Рейтинг АКАР – важный индустриальный продукт, в основе которого
лежит методология, верифицированная ключевыми игроками рынка. Мы
также понимаем, что есть зоны для дополнительной проработки, но в
целом важно, что коллеги при поддержке отрасли прилагают массу
усилий для создания объективной карты рекламного рынка. За цифрами
стоит длительный и кропотливый труд, который мы высоко ценим.
Сейчас диджитал занимает значительную долю в структуре
медиапотребления. И рекламодатели выбирают партнеров, которые
знают, как правильно обращаться с этим форматом. В то же время время,
основанные только на традиционных медиа методологии оценки,
создавали искаженную картину рекламного рынка - занижали позиции
пионеров и лидеров "цифровизации". При этом рекламодатели, выбрав
партнера из топа традиционного рейтинга, не получали экспертизы,
необходимой для эффективной трансформации коммуникационной
стратегии в объективных рыночных реалиях.
- Какие каналы лучше всего работают на построение долгосрочных отношений с потребителем?
Согласно нашим исследованиям наиболее высокий индекс конверсии
контакта в последующее предпочтение бренда у каналов, в которых
бренд максимально интегрирован в контент, осознанно выбранный
пользователем. В первую очередь, это ТВ-шоу, социальные сети и
материалы блогеров.
Причем наиболее сильная корреляция наблюдается в двух случаях - для
проектов, в которые бренд интегрирован на долгосрочной основе, как
например присутствие в одном конкретном шоу (в ТВ или в соцсетях) на
протяжении всего сезона. И здесь у нас уже есть портфель
реализованных проектов, продюсером которых выступает группа Dentsu
Aegis Network Russia, и огромный накопленный опыт, благодаря
которому, мы можем оцифровывать прогноз эффективности таких
проектов именно с точки зрения долгосрочного эффекта для бренда.
Второй наиболее эффективный подход - синхронизированная
коммуникация единичными сообщениями в пуле нескольких блогеров.
Но в этом случае крайне важно контролировать частоту контакта, чтобы
создать ощущение массового присутствия бренда и при этом не вызвать
отторжения. Для этого важно четкое понимание пересечения аудитории
блогеров между собой. В Carat для этого используется инструмент,
который позволяет планировать кампании с инфлюенсерами на тех же
принципах, что и любые другие медиа – путем подбора пула авторов,
структурирования последовательности присутствия бренда в их
материалах и выстраивании прогноза накопления охвата с необходимой
частотой по аналогии с привычным планированием видео.
Ну и, конечно, работа с ecommerce. Число людей «повторяющих заказ»
растет каждую неделю. Брендам нужно находить способы выделиться на
электронной полке, чтобы попасть в заказ, а также работать с
маркетинговыми и коммуникационными инструментами внутри, чтобы
из раза в раз оставаться в покупательской корзине.
- С 2020 года изменится система закупки рекламы на ТВ - размещать длинные рекламные ролики станет дешевле. По замыслу “Национального рекламного альянса” увеличение цены на короткие промо видео будет стимулировать рекламодателей увеличивать длительность роликов, в которых можно рассказывать полноценные истории, построенные на инсайтах. Согласны ли вы с позицией НРА, что данные изменения смогут повысить качество и эффективность телевизионного рекламного контента и привлечь крупных рекламодателей? Сможет ли телевидение стать вновь востребованной промоплощадкой для брендов?
Одной из причин снижения эффективности ТВ в последние годы, был
вынужденный компромисс рекламодателей между ценой и
необходимостью поддержки определенного уровня рекламного
давления (SOV). Баланс находили проверенным способом – сокращая
длину ролика. В отдельных категория средний хронометраж за 5 лет
сократился на >30%. Компенсировали это за счет использования длинной
коммуникации в других каналах.
Следствием этого стала оптимизация затрат на креатив: во многих
категориях за последние годы он стал настолько схож, бренд айдентика
перестала быть отличительным элементом - потребитель уже не в
состоянии отличить 5 секунд одного бренда от другого. В потоке
рекламного блока несколько сообщений просто склеиваются.
В комплексе все это превращает ТВ из одного из наиболее эффективных
каналов построения бренда в площадку для бесконечного промо, где
один бренд начинает рассказ про свои удивительные свойства, а в
сознание аудитории приземляется в итоге другой, который через 5 таких
же пятисекундных копий скажет про скидку 50%. В итоге проиграли оба.
Я бы не стала говорить о том, что ТВ должно вновь стать промо-
площадкой для брендов. Наоборот, ТВ должно вернуть свою репутацию
медиа, способного быстро работать на создание образа бренда. Многие
наши клиенты приветствуют эти изменения. В первую очередь, это
касается тех, кто системно инвестирует в качественный креатив,
использует звезд и дорогой продакшн.
Что касается промо, то тут у ТВ есть прекрасная возможность работать
как конверсионный инструмент, используя различные инструменты,
такие как hbbTV, технологии адресуемого сигнала и более простые
купонные механики.
- В этом году все говорят о стагнации рынка: доходы населения падают, люди меньше покупают. Какие стратегии продвижения и развития агентства предлагают рекламодателям для повышения лояльности к бренду?
Глобальный принцип не меняется: нужно сделать так, чтобы выбор
бренда был для потребителя максимально быстрым, легким и приятным,
независимо от того, в какой момент он совершается – у полки или
заранее. Для этого мы предлагаем строить позиционирование бренда,
опираясь на глубокое и детальное понимание мотиваторов потребителя.
«Инженерно» подходить к выстраиванию клиентского опыта во всех
каналах и комплексно им управлять, как единой экосистемой. И конечно
использовать правильный и адаптивный язык в зависимости от того,
через какой канал в моменте идет диалог с потребителем.
Здесь помогают наши большие панельные исследования – М1,
партнерства, которые мы выстраиваем для обогащения наших данных
(например, с МТС и GFK), а также все доступные на рынке возможности
персонализации коммуникации, начиная с точечной идентификации
потенциального потребителя и заканчивая кастомизацией видео ролика.
Если все проанализировано качественно, найдено оптимальное окно
контакта и подобрано верное сообщение, то в идеале к полке
потребитель должен подходить с уже принятым решением. А с учетом
того, что такой подход дает возможность персонализировать не только
рекламное сообщение, но товарное предложение, то уже нет
необходимости воевать на полке одинаковой скидкой для всех. Можно ее
персонализировать, поощряя лояльность клиента не только ценой.
Полную версию интервью читайте в журнале "Рекламный Форум" 2019