Меня зовут Антон Сосновский, я основатель и директор маркетингового агентства «Литегра». Мы специализируемся на продвижении продуктов с длинным циклом продаж. Глубоко изучаем продукт и бизнес, приводим трафик из всех возможных источников, ведем маркетинг в социальных медиа. Также строим многоуровневую отчетность, пишем крутые аналитические записки и с помощью веб-аналитики улучшаем систему. Умеем работать с большими объемами трафика — более 200 000 визитов в месяц.
За 5 лет работы у нас накопилось много интересных наблюдений на тему причин и ситуаций, которые заставляют Заказчиков задумываться о смене подрядчиков по направлению интернет-маркетинг. Делимся.
Ситуация первая
По нашим наблюдениям, компания часто остается на продвижении у веб-студии, которая им разрабатывала сайт. Это первая ситуация, в которой стоит задуматься о смене агентства.
Почему?
Потому что основные компетенции веб-студии сосредоточены в области разработки сайтов и как правило продвижение представляет из себя наиболее простые настроенные кампании в Яндекс.Директе, иногда еще в Google Ads. Направление продвижения в веб-студии отодвинуто на второй план — ну есть и есть. Компетенции слабоваты и в 99% уступают специалистам digital-агентств, которые работают на результат и владеют гораздо большими приемами и инструментами, чем специализирующиеся на продвижении агентства.
Итак, первая ситуация — забрать продвижение у веб-студии, передать рекламному агентству.
Ситуация вторая
Часто она является эволюционным продолжением первой: Заказчик передает сайт на продвижение рекламному агентству, а доработками и развитием сайта занимается веб-студия.
Как правило, это дает лучший результат, чем в первом случае, но Заказчику приходится общаться с двумя подрядчиками, при этом часто возникает вопрос ответственности за результат — рекламное агентство говорит, что сайт не конвертирует, а веб-студия так вообще не понимает, в чем претензия: «Вы скажите, что доработать, мы сделаем оценку стоимости и доработаем, но конверсия — это вообще не к нам».
В общем, вторая ситуация, когда Заказчик хочет, чтобы за всё отвечало одно агентство.
Ситуация третья
Неважно, как организована работа, с одним или с несколькими подрядчиками, — наступает момент осознания, что подрядчик по тому или иному направлению не предлагает ничего нового, то есть не работает в проактивном режиме, а все инициативы по работе исходят от Заказчика, да еще и внедряются без критики.
Дело в том, что не всегда Заказчик предлагает эффективные решения. Например, часто просят показываться по самым конкурентным запросам на первых местах в контексте, что может увеличить стоимость трафика, а значит — и стоимость заявки в разы; поменять цвет кнопки; привести в группу подписчиков. Тема настолько обширна, что мы готовим отдельный пост про нее.
У нас в практике был случай, что Заказчик посетил конференцию, где узнал, что есть такая штука, как ретаргетинг, обратился к своему рекламному агентству, спросив: «А у нас работает ретаргетинг?» Получил отрицательный ответ вместе с готовностью: «Давайте запустим, если хотите». При этом Заказчик продает автомобили, и ретаргет там вообще «маст хэв».
Итак, третья ситуация — когда Заказчик понимает, что ему нужно больше инициативы и экспертизы.
Ситуация четвертая
Вроде бы текущая работа устраивает, но есть ощущение, что хочется перейти на принципиально другой уровень. Зачастую это тоже происходит после посещения различных конференций, но идут к этому месяцами, а то и годами.
Так рождается запрос «Улучшить и систематизировать то, что уже есть». И если в третьей ситуации это скорее запрос эволюционный — хочется, чтобы была система непрерывных улучшений, то здесь запрос скорее, революционный, то есть хочется перехода на принципиально другой уровень. Назовем это запросом на «интернет-маркетинг 2.0».
Ситуация пятая
Здесь причина, скорее, сервисного характера. Как правило, она возникает, когда Заказчик — крупная компания, а значит, необходимо правильно организовать работу с учетом потребностей нескольких заинтересованных лиц.
Бухгалтерии Заказчика нужно бюджетирование, маркетологам — регулярная смена рекламных активностей в интернете, коммерческому директору — стратегия достижения целей и контроль, собственнику и/или генеральному директору — простой dashboard, где можно посмотреть два наиболее важных показателя. И интернет-маркетологу со стороны Заказчика так или иначе приходится иметь в виду требования коллег. И он либо выполняет их сам, либо ищет подрядчика с высоким уровнем сервиса.
Итак, пятая ситуация — когда Заказчику помимо самого продвижения важен комплекс сервиса — бюджетирование, стратегия, автоматизация, планирование, контроль и т. п.
Ситуация шестая
В основном, эта причина связана с желанием сэкономить или повысить уровень прозрачности и понимания реального объема работ. Наиболее часто встречается тогда, когда Заказчик не понимает, какой реально объем работ выполняется по продвижению.
Например, получая услугу «Ведение контекстной рекламы за столько-то тысяч рублей в месяц», Заказчик через некоторое время задает себе вопрос: «А за что именно я плачу? Может, кто-то дешевле сделает?» Наша практика показывает, что даже если за 10 000 рублей для продвижения проекта Заказчика агентство выделяет хоть 50, хоть 100 часов, но агентство не может объяснить, что именно оно делает, удовлетворенность Заказчика будет низкой. Да, когда он увидит рост продаж, все будет хорошо, но, как говорится, «до этого еще дожить надо».
Итак, шестая причина, которая заставляет задуматься о смене агентства — это непрозрачная система формирования стоимости работ.
Ситуация седьмая
Возникает тогда, когда нет результата.
Варианта два — либо агентство реально недорабатывает (такой вывод напрашивается у Заказчика в первую очередь. Второй вариант — далеко неочевидный для Заказчика: конверсионная модель сайта не учитывает особенности бизнеса.
Дело в том, что для интернет-магазинов единственный критерий — продажи на сайте. А если взять сложный продукт с длинным циклом продажи, то сайт — это часть коммуникационной стратегии, она призвана закрыть собой не всю цепочку продажи, а только ее часть.
По нашему опыту, примерно в 50–70% случаях сайт разработан без учета знаний об особенностях продукта и его приобретения. Поэтому на сайте либо целевое действие «Купить», а продукт — это автоматизация бизнес-процессов за 1,5 млн рублей, либо ни о чем не говорящее «Заказать консультацию». И если при смене агентства опять нет результата, то стоит задуматься о том, а насколько сайт соответствует потребностям и ожиданиям ЦА?
У нас был случай, когда на этапе анализа поведения ЦА в интернете выяснилось, что на текущем сайте отсутствует одна вещь, которая важна для потенциального покупателя. Опять же, с комплексным агентством это выяснится быстрее.
Ситуация восьмая
Потеря эффективности при смене интернет-маркетолога.
Бывает так, что всё устраивало, пока не поменялся интернет-маркетолог со стороны агентства. И оказалось, что больше половины информации «ушла с ним». Потому что она была у него в голове и нигде больше.
Новый интернет-маркетолог 2-3 месяца собирает прошлую статистику и принимает проект, а ответственный за этот участок сотрудник заказчика «получает» по полной программе от коллег и начальства на совещаниях за снижение результатов.
В агентствах в основном многое продолжает зависеть от людей, а не бизнес-процессов, отсутствует процесс управления качеством.
Если вы столкнулись с обозначенными проблемами, то задумайтесь о смене подрядчика по интернет-маркетингу.
А насколько эффективен ваш интернет-маркетинг сейчас?
Если вы сами себе затрудняетесь ответить — закажите аудит на нашем сайте. Мы поможем в оценке.