В прошлый раз мы рассказывали, как выглядела косметическая реклама в первой половине ХХ века. Тогда, напомним, средства гигиены, ухода за собой и макияжа продавали в основном за счет генерации стыда: женщины (и иногда мужчины) без рекламируемых средств, согласно логике маркетологов, умрут в одиночестве и будут съедены собственными собаками. Во второй половине века фокус несколько сместился, и вот как.
В СССР вплоть до 80-х годов косметика практически не рекламируется: страна, зализывающая раны войны, сконцентрирована в большей степени на санитарии, а не на красоте лиц. Основная реклама того времени — это продукты питания (пельмени, сосиски, соусы, консервы, рыба), техника (электрический полотер!), сберегательные кассы. Поэтому главные рекламируемые товары из этой области — это мыло, бритвенные лезвия, зубные порошки и пасты. Но даже такая реклама встречается нечасто.
Общие санитарные рекомендации тоже включаются: главная работа рекламщиков СССР — пропаганда и образование, а не призывы купить нечто конкретное.
Не так обстоят дела в 50-е годы США. Там развивается максимальная конкуренция; корпорации продолжают привлекать кинозвезд к рекламированию своей продукции: практика, начатая в сороковые. Теперь они выбирают звезд первой величины.
Так, Мэрилин Монро в расцвете своей славы появляется на постере марки Westmore Cosmetics (кстати, марка существует и до сих пор):
А Элизабет Тейлор — марку Lustre-Creme, выпускающую мыло и шампуни: мы писали о ней еще в прошлом выпуске.
Занятно, что в это время имя актрисы на постере обязательно сопровождает ее последний (или самый известный) фильм — присутствие селебрити в жизни общества тогда было не столь серьезным, как сейчас.
Некоторые марки понимают, что женщины после войны стали экономнее — и предлагают попробовать их продукцию заранее. Например, с помощью прямых продаж, как Beauty Counselor, или как уже заслуженная, но бурно растущая в 50-е марка Avon.
Стоит обратить внимание на тот факт, что, несмотря на процветающий расизм в южных штатах, в рекламе косметики иногда снимают темнокожих моделей.
В фокусе рекламодателей все еще остаются те же средства, что и в предыдущем десятилетии: мыло, тональные средства, шампуни и помады (в меньшей степени тушь). Примерно в то же время в моду входят парные помады и лаки для ногтей — в первую очередь, благодаря Revlon и их бестселлеру Fire & Ice, запущенному в 1952 году. Лицом кампании стала Дориан Ли — одна из первых супермоделей в мире.
Одновременно в жизни женщин происходит откат — именно тогда в Штатах появляются ухоженные, уложенные домохозяйки, жизнь которых проходит практически взаперти, а целью существования делается угода мужу. Реклама об этом напоминает: мужчина после войны — редкое достояние, которое надо беречь и удерживать в рамках постоянной конкурентной борьбы.
В 60-е, когда наступают моды и сексуальная революция, а ролевой моделью становится Твигги, акцент смещается на макияжа век. Тут правит бал Maybelline, которые делали популярные тушь и лайнеры еще до всеобщего бума.
У девушек в рекламе в этот период приняты огромные ресницы (в моду входят накладные, но они довольно редки) и распахнутые глаза, а макияж губ в большинстве случаев остается легким.
Женщины открывают для себя цветные тени — прежде всего, пастельных оттенков. Модные румяна того времени — холодные розовые или бронзовые, имитирующие загар. Акцент в рекламе тональных средств делается на их незаметности.
Матовые помады уступают место глянцевым.
Реклама, которая раньше заставляла женщин усомниться в собственных достоинствах (отсутствие которых нужно было компенсировать косметическими средствами), теперь прославляет красоту своих покупательниц и предлагает ее подчеркнуть. Теперь маркетинговые стратегии обращены к самой женщине и ее чувству собственной ценности. Это неудивительно: сексуальная революция (и, косвенно, культура хиппи) раскрепощает женщину и заставляет рекламщиков воспринимать себя как полноценную личность. Хотя некоторые, по старой памяти, пытаются продать свой продукт через гипотетические “недостатки” покупательницы.
Семидесятые унаследовали от предыдущего десятилетия любовь к длинным, объемным, разделенным ресницам и пастельным теням. Визуальный стиль также остается похожим на 60-е. В целом, в это время происходит жесткий мировой экономический кризис, поэтому косметика сейчас — не в фокусе внимания.
Модные помады — глянцевые и блестящие, полупрозрачные; в продаже появляются кремовые блестящие тени. В моде — свежее лицо и сияющие акценты.
Можно обратить внимание на то, что на рекламу теперь выносятся фразы вроде “протестировано дерматологами” и “гипоаллергенно”: самостоятельные, эмансипированные женщины 70-х сами покупают себе косметику, и здоровье их волнует не меньше, чем красота (как раз в конце десятилетия благодаря Джейн Фонде в моду входит аэробика, перевернувшая представления о домашней физкультуре). Одновременно в моду входит культ молодости, причем довольно экстремальный — реклама беззастенчиво сексуализирует детей. Хорошо проверенный годами сексизм по-прежнему никуда не девается — несмотря на набирающее силы движение “женского освобождения”, women’s lib.
Как сделать так, чтобы твой муж стал нежным с тобой? Конечно, духи правильные подобрать!
В восьмидесятые меняется буквально все: от положения женщин до политической обстановки в мире. Диско-культура резко меняет моду на макияж и прически, а технологии позволяют выкрутить перламутр, блестки, объем и цвета на максимум. В рекламе меньше внимания уделяется тексту, больше — слоганам и картинке.
Женщины начинают обращать больше внимания на уход за кожей — не в последнюю очередь благодаря рекламе брендов вроде Estee Lauder и Clinique.
В СССР приоткрывается форточка, и в журналах появляется первая реклама иностранной косметики. Понятно, что ее дико сложно достать — красивые картинки в Burda Moden и “Работнице” пока что служат источником мечт и вдохновения, а не руководством к действию. Кстати, обратите внимание, что название брендов в локальной рекламе принято писать кириллицей — процент людей, понимающий иностранные языки, до обидного мал.
Образ девушки, которой надо удерживать мужчину, сменяется на картинку уверенной в себе хищницы, которая сама распоряжается своей личной жизнью и знает себе цену. И эта цена — высока.
Отдельно стоит отметить парфюмерную рекламу — иногда она выглядит настолько утонченной и красивой, что сделает честь современному бренду.
Совсем чуть-чуть — и придут девяностые с их косметическим и экономическим бумом. Но об этом — последняя, заключительная серия.
