В прошлой статье мы говорили о фундаменте построения бренда. Советую ознакомиться с ней, прежде чем читать далее.
Что делать дальше, когда фундамент уже заложен? Правильно – начинать работать над проектом дома – анализ и сбор информации: аудитория, рынок, конкуренты. В этой статье будем говорить о стратегической части построения бренд-платформы.
Преимущества
Первое с чего стоит начать – это фиксация всех своих преимуществ. Кирпичиков, из которых мы будем строить ваш бренд. Опросите своих знакомых, клиентов и просто людей, которые вас знают, что у вас получается лучше всего. Почему они обратились к вам, почему остались с вами и продолжают заказывать ваши услуги или приобретать товар.
Это, кстати, поможет вам с определением вашей уникальности. Хотя я сторонник того, чтобы она исходила изнутри, но иногда нам сложно оценить объективно себя и свои сильные стороны, поэтому помощь со стороны очень даже поможет с этим.
Классически в маркетинге выделяют 2 вида преимуществ: функциональные и эмоциональные. Функциональные – это ваши достижения, кейсы, результаты в бизнесе, награды, клиенты. То, что можно легко проверить, измерить и оценить. Например, вы быстрее ваших конкурентов обслуживаете ваших клиентов. Или все ваши клиенты работают с вами больше 3 лет. Но сегодня функциональные преимущества уходят на второй план. Продукт легко скопировать, подтянуть качество сервиса, но вот что действительно сложно взять у вас, так это ваши эмоциональные преимущества. Те самые ценности, которые позволяют вашему клиенту влюбляться в ваш бренд и забывать обо всех недостатках и огрехах, которые у вас есть в работе. Что эмоционально связывает ваш бренд с вашими клиентами. Выясните это у них и продолжайте культивировать и развивать эти преимущества. В них сила.
Аудитория
Далее стоит перейти к аудитории. Не ограничивайтесь стандартным шаблонным описанием «Женщина 25-40 лет, менеджер среднего звена, любить готовить и проводить время с близкими». Найдите точный образ человека. Будет классно, если есть ваш реальный знакомый либо известный герой какого-нибудь фильма с архитипичным поведением вашего клиента. Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем проще вам понимать, как строить свою коммуникацию. Ведь вы понимаете, с кем вы общаетесь.
Найдите таких людей и пообщайтесь с ними. Что важно для них в выборе продукта? Как они подходят к процессу? Каким образом они ищут и решают свои потребности? Какие это потребности? Что их вдохновляет, что привлекает и для чего им ваш продукт? Подумайте, с каким сложностями сталкивается ваш клиент по жизни и как вы можете ему помочь.
На этом этапе критично важно выключить свое мнение и слушать. Тысячу раз клиенты на встречах произносили фразу: «Не, ну я б так никогда не сделал». Все мы разные и уникальные. Даже самая глупая и несуразная, на ваш взгляд, гипотеза может сработать.
Не воспринимайте слова клиентов за чистую монету, фильтруйте и находите скрытый смысл в их словах: «У меня нет времени ходить на фитнес, я не успеваю ничего» скорее значит, что для человек это просто неважно. Постарайтесь найти тот самый золотой инсайт или скрытую правду о потребителе, которую стоит за его поведением. Всем парням нравится, когда девушки без ума от них. Именно этот инсайт взял AXE со своими дезодорантами, отстроившись от скучных функциональных преимуществах про защиту от пота и неприятного запаха.
Следите за тем, чтобы не навязать клиенту свое мнение. Не стоит продавливать и убеждать клиента в том, что ему нужен этот продукт. «Воспользовались бы вы данным сервисом?», «Купили бы данный продукт?» – худшие вопросы, которые можно задать потенциальному клиенту. Не верьте предположениям и рассуждениям. Опирайтесь на факты и реальные действия вашей аудитории.
Рынок и конкуренты
Изучите, как развивалась отрасль и какие тенденции в ней сейчас. К чему движется рынок. Возможно ваш метод уже устарел и стоит пересмотреть его и усовершенствовать. Посмотрите на конкурентов и подумайте, что можете улучшить в их процессе. Важно находить, как положительные, так и отрицательные качества. Преимущества и недостатки. Найдите ту проблему, которую не решил рынок.
Если пока ее нет, ничего страшного, скорее всего вы недостаточно знакомы с отраслью. Не стоит долго виснуть здесь. Выберете улучшения, которые вы можете предложить уже сейчас исходя из своих преимуществ и начните двигаться. По ходу будете докручивать и совершенствовать свой продукт, находя ту самую скрытую правду о рынке и потребителе.
Коммуникационное сообщение
Финальным шагом данного этапа становится коммуникационное сообщение.
Что вам важно донести аудитории при знакомстве с вашим брендом? Какое сообщение он должен считать на глубинном уровне, когда видит ваш продукт?
Если ваш бренд уже существует, то возможно вы хотите поменять мнение о вас: что думают сейчас и хотелось бы чтобы думали?
Какова ваша роль в найденном инсайте и с чем вы можем помочь потребителю? О коммуникации и вопросах связанных с ней мы поговорим в нашей следующей статье.
Часть 3: Образ бренда, фирменный стиль и каналы коммуникации