«Я военку боюсь как огня!» - ответила мне одна знакомая, маркетолог высочайшего уровня, которую я очень уважаю как профессионала и восхищаюсь как человеком, на мое предложение придумать что-то совместное. Сначала я расстроилась, потому что восприняла это как отказ от сотрудничества. Но потом я посмотрела на ситуацию под другим углом: я работаю в очень сложном сегменте – «тяжелый пром», В2В, ворочаю подвижной техникой, региональными ситуационными центрами и прочим железом. Конечно, страшновато звучит и я, осознав всю крутость моей работы……. немножко задрала нос.
Проработав год в крупном Концерне, я разгребла там завалы, разложила все по полкам и теперь готова поделиться с вами.
Итак! Как это выглядит снаружи:
Предприятия ОПК собраны в некие «матрешки» - Холдинги, Концерны, Корпорации. Структура сложная, запутанная и глубокая. Если смотреть предприятия ОПК в Википедии, то внешне – все понятно.
А внутри?
Продукция внутри этих «матрешек» очень разношерстная и несистематизированная даже в рамках одного направления деятельности. Например мой Концерн выпускает системы профессиональной радиосвязи, вентильные генераторы, индивидуальные ингаляторы, сеятельные машины и даже пластиковые ведра с табуретами. А кроме продукции есть еще и услуги! И все это до кучи осложнено тяжелыми внутренними бизнес-процессами, проще говоря, бюрократией и принципиальным подходом службы безопасности. В общем, непроходимая чащоба всяких трудностей.
И тут, на сцене появляется нанятый маркетолог…
Что делать маркетологу на предприятии ОПК? С чего начать? С какими проблемами он столкнется? Как решать эти проблемы?
Собственно, проблемы:
К 2025 году планируется сокращение гособоронзаказа (а ведь с ним было так спокойно и стабильно). Предприятиям ОПК нужно переформатировать производство и научиться выпускать продукцию гражданского назначения.
А это очень страшно, потому что есть огромное количество «но».
Одним из таких «но» является особенность российского оборонного комплекса: большинство предприятий изначально создавались исключительно под военные задачи, они достаточно закрыты и неповоротливы. Работают там люди старшего возраста и с определенным менталитетом и трепетной любовью к родному предприятию.
С одной стороны, руководители предприятий осознают, что столкнулись с совершенно новым для них направлением бизнеса, в котором у них нет ни навыков, ни опыта, ни знаний. С другой – они не понимают как подступиться к этой «гражданке», действуют вслепую, не чувствуя рынок. У текущего менеджмента нет «продуктового» мышления и навыков по выводу продукта на гражданский рынок, а новый менеджмент только начинает собираться на предприятиях. Вот тут-то и происходит первое столкновение маркетинга и военных «обвесов» предприятия и нерешительности руководителей.
ГОЗ=ТТХ (сроки и цена - вторичны)
Гражданская продукция = ТТХ (которые должны быть в рынке)+цена+скорость
Гражданская продукция требует другого подхода и по созданию самого гражданского продукта и его продвижению.
Какие ответы на свои вопросы слышит маркетолог, работающий на диверсификацию в военном предприятии:
- мы не знаем что производить,
- у нас нет технологий для производства гражданской продукции,
- у нас режимное производство, и инсталлировать на нем новое оборудование для «гражданки» мы не сможем,
- у нас нет производственного персонала,
- у нас нет денег на модернизацию и т.д.
- вечная спешка и неотвратимость отчетов перед вышестоящими организациями.
Хорошо тем предприятиям, которые легко из В2В «спускаются» в В2С. Например, Калашников и Швабе. Их гражданская линейка понятна.
Все эти проблемы вылились в то, что предприятия «слепили из того что было» гражданскую продукцию: по сусекам поскребли, сняли с некоторых продуктов военные «обвесы» (секретность), чтобы можно было пользоваться на «гражданке», что-то добавили, взяли субсидии где могли и на выходе получился неконкурентоспособный, непродаваемый продукт. Огромные машины, которые работали по накатанной программе очень трудно взять и развернуть в другую сторону.
Все! Тупик!
Но нет! Сейчас я помогу вам найти выход!
Итак, придя на работу в предприятие ОПК маркетолог увидит:
- отсутствие какой-либо маркетинговой стратегии;
- размытый функционал PR, GR и маркетинга;
- отсутствие бюджета на маркетинг;
- отсутствие специалистов по маркетингу;
- отсутствие продуктового маркетинга;
- используется только один инструмент – выставочная деятельность;
- сложность в общении со смежными структурами предприятия;
- И самое основное - отсутствие какого-либо анализа, вообще аналитической функции.
Что делать-1?
- подобрать слова и убедить руководство в том, что вам нужен бюджет, маркетологи и вообще ресурсы, иначе так и будем стоять на месте;
- заставить руководство осознать, что маркетинг это всегда статья расхода. Маркетинг тратит деньги сейчас, чтобы заработать потом;
- убедить руководство в том, что гражданская продукция – это бизнес и работать с ней нужно как с бизнесом;
- создавать новую продукцию уже по современным правилам, т.е. анализировать рынок, тренды, подключать продуктовый маркетинг;
- подружиться с Управлением ВЭД и службой безопасности, а также с научным руководителем предприятия и директорами НТЦ и КБ. УВЭД поможет с продажей за рубеж, совместно с СБ вы выработаете новые, более гибкие и облегченные подходы к продвижению гражданской продукции. Ну и самое ценное, что у вас есть - это разработчики из НТЦ и КБ. Это - ваши полезные ископаемые. Они дадут вам огромное количество материала, который вы разнесете по разным уголкам своей деятельности: от КП до соцсетей.
В наследство маркетолог получает:
- уже созданные продукты, которые скорее всего не конкурентоспособны
Что делать-2?
- продавать через административный ресурс,
- через адрес-маркетинг, правильно продумывая презентации и пресейл акции. В этом смысле очень хорошо работают бизнес-завтраки и демо-центры.
Это первые шаги, которые вам помогут сделать первые настройки для дальнейшей работы.
Что еще можно сделать-3:
- Кооперация. Ищите внутреннюю кооперацию. Наверняка ваши предприятия могут друг другу помочь.
- Локализация. Ищите производственные площадки или размещайте чужие заказы на своих.
- GR-ресурс. Нужно идти к ФОИВам и РОИВам (Это классный инструмент для предприятий ОПК, расскажу подробнее в другой статье)
- Правильный подход к выставкам. Приглашайте на стенд нужные контакты и показывайте не просто «железо», а работающий продукт или решение. (Этот инструмент всем известен, но более подробно поговорим в другой статье).
- Причесать продуктовую линейку (Это очень интересная работа, но поговорим о ней в другой статье).
- Работа с ДЗО. Правая рука не знает что делает левая. Возможно, существует внутренняя конкуренция – это хорошо. Возможно, есть задвоенные компетенции. Возможно, компетенции можно расширить.
- Приведение всего на свете к единообразию. Сайт, шаблоны презентаций, отчеты, раздаточный материал. Это поможет собрать воедино представление о вашем Концерне у общественности и отлично поработает на имидж.
- Создавать НИОКР по заказу крупных корпораций, а не просто так (расскажу более подробно в следующих статьях).
Это для начала. Полегче? Пока все!