«Исследования Gartner показывают, что инициируемый событиями маркетинг и маркетинг в реальном времени считаются технологиями, которые окажут наибольшее влияние на маркетинговую деятельность в ближайшие пять лет. Чтобы реализовать это, маркетологи должны уметь использовать интеллектуальную аналитику, автоматизацию и другие технологии для предоставления персонализированных коммуникации» – говорит Майк Макгуайр, аналитик вице-президента Gartner.
Gartner рекомендовал приступить к диджитал трансформации бизнеса еще несколько лет назад. Именно в сложившийся сейчас ситуации рынок поделился на две части:
1. Те, кто успел трансформировать бизнес и пожимают плоды автоматизации.
2. И те, кто несет огромные потери каждый день из-за “парализованных” бизнес процессов, которые связаны с личным присутствием.
Есть еще большая часть тех, кто не знает вообще про цифровые трансформации, но этих ребят я в расчет не беру — староверы. Я тут с большим удивлением узнал, что оказывается у многих компаний нет ЭП, из-за чего большую часть сотрудников не могут перевести на удаленную работу…
Итак, вернемся к тому, на что же все таки перевести фокус:
Customer data platform
CDP – платформа объединяет все данные о потребителе из всех каналов, что позволяет моделировать поведение и оптимизировать контакт, а самые продвинутые используют для выстраивания предиктивных моделей поведения пользователя на разных этапах коммуникации.
CDP платформы помогают интегрировать 1st party данные для того для оптимизации таргетингов DMP платформ. Таким образом DMP (Data management platform) - источник 3rd party данных для CDP, который в отличии от DMP использует все типы данных.
Таааааак, еще раз. DMP — это один из инструментов маркетинга, единая платформа, которая помогает собирать комплексную информацию по целевой аудитории, используя данные с разных ресурсов.
Я- клиент, объясните по человечески: DMP детализирует информация о потребителе , за счет этого возрастает уровень точности таргетированной рекламы — показатели конверсии, возврата пользователей и ROI повышаются.
Какие преимущества дает DMP рекламодателям и паблишерам?
DMP гарантирует, что сегменты, созданные на основе этих данных, могут быть активированы по всем каналам.
Что тормозит использование DMP?
Согласно отчету Signal, самыми большими проблемами при построении единого представления о клиенте являются:
- во-первых, объединение фрагментов профиля по мере поступления данных (60%)
- во-вторых, сбор данных по каналам (59%).
Но давайте посмотрим на сферу, которая реагирует на диджитал трансформацию позже всех остальных (обычно) — финансовый сектор. Это связано с проблемами в регулировании, конфиденциальности и безопасности. Кхм-кхм, налог будет действовать на сумму от 1 млн со всех счетов во всех банках говорите?
Но как показывают цифры, инвестиции в DMP в этом секторе один из главных приоритетов в будущем:
- Среди лидеров отрасли 49% уже используют DMP, что только подтверждает — наличие правильной DMP и стратегии работы с данными действительно может помочь дифферинцировать бизнес от конкурентов.
Для настройки правильного DMP требуются правильные инструменты.
Прежде чем продолжить, если вы маркетолог , спросите себя:
- Зачем мне DMP? — Не стоит тратить месяцы на внедрение технологии, чтобы потом обнаружить, что она не отвечает вашим будущим потребностям.
- Готова ли компания для внедрения этой системы? Если организация не готова, то могут возникнуть реальные проблемы с доступом к данным, определением сегментов аудитории и их активизацией.
Если вы все таки решились на этот шаг, вот четыре рабочие рекомендации:
1.Не пытайтесь (правда, лучше не стоит) за один “заход” автоматизировать сбор данных со всех каналов (правда, это не лучшая затея и перед начальством потом неловко будет тоже)
Попробуйте начать с выстраивания экосистемы с одного или двух более простых источников данных (таких как веб-аналитика и CRM).
2. Используйте данные для создания своей аудитории (да, настолько очевидная реко)
Бич 21 века, при всех имеющихся технологиях, что маркетологи до сих пор “штормят” свои ЦА в переговорках, нет, правда, это работает не так. Такие величайшие люди, как например Эл Райс еще в 80-х рекомендовали искать инсайты вне их кабинета в офисе, а прямо на передовой маркетингового сражения. Сейчас мы имеем огромные базы данных и аналитику пользователей, на которые и стоит опираться при формировании гипотез.
КЕЙС: Европейского телеком оператора: Бренд модернизировал CRM в DMP, сформировав два простых сегмента “Custumer” и “Prospects”, бренд смог настроить дисплей и серч на каждый релевантный сегмент в рамках контекста. В итоге: CPA уменьшился на 18%, CTR вырос на 45%.
3. Выберите DMP со встроенной и адаптируемой отчетностью
В условиях существования большого количества готовых решений, проще всего с точки зрения затрат отдать онбординг на аутсорс или подключить готовые решение. Вопрос упирается в отчетность и возможность в дальнейшем работать с выстроенными сегментами и оптимизацией их.
4. Продумайте, кому предоставить доступ и управление DMP в организации
КЕЙС: Time Warner Cable — была второй по величине кабельной компанией в США по доходам после Comcast, работающей в 29 штатах.
Используя Adobe Audience Manager (Adobe’s Data Management Platform), компания Time Warner Cable интегрировала данные о посетителях из Adobe Analytics, базы данных CRM и third party consumer data для создания индивидуальных профилей клиентов.
Результат: 49% составил рост главных сервисов у новых клиентов и на 20% выросла конверсия новых потребителей. Что касается лояльных потребителей с уже подключенными услугами: 30% — рост конверсии и 47% рост дохода на одного посетителя, что привело к увеличению годового дохода на 1,4 млн. долл.
Искусственный интеллект для маркетинга
Многие люди безосновательно напуганы внедрением ИИ, который в ближайшие 20 лет заменят большую часть рутинной человеческой работы. Боятся не стоит, искусственный интеллект не человеческий и это значит меньше рутины, больше творческих возможностей.
ИИ может помочь компаниям ориентироваться в решении сложных проблем и усилить процесс принятия решений, поэтому создание экосистемы AI для маркетинга поможет предприятию стать более гибкими (а не это является ключевым фактором, сейчас?), инновационными и обеспечить конкурентное преимущество.
Существующие маркетинговые AI решения предлагают предсказать следующий шаг клиента и персонализировать его опыт. Наиболее популярным AI решение используют ML (машинное обучение) в том числе для:
- Product or content recommendation
- Customer Segmentation
- Social Listening and Sentiment Analysis
- Search
- Predictive Analytics/Forecasting
- Personalization
Для меня одним из самых инновационных и крутейших кейсов — Monty’s Wicket Warnings by Mindshare Sydney for Foxtel.
Ну и потрясающие результаты:
Acquire new subscribers and reduce CPA by 40% — average weekly sales increased 18% post-launch and CPA was 61% below average (i.e. 53% above target).
Steal share of free-to-air viewing — CH7 share of P16–54 dropped to 20.8% from 49.9% (CH9 — previous rights holder) year prior.
Безусловно, сфер и методик применений алгоритмов безумное количество и в целом надо начинать с выбора тактических инструментов (Голосовые помощники, Чат-боты, Таргетинги и даже DMP из предыдущего тренда.)
После выбора тактического инструмента и выстроенной коммуникации получится сформировать стратегию, выделяющую позиционирование.
Единственный аспект — этика в коммуникации и использовании и обмена данными. Если с Западной стороны в спину дышит GDPR, у нас, к сожалению, этическим кодексом и не пахнет. Безусловно есть уже маленькие шажки в эту стороны и на предновогодней конференции RIW 2019 был подписан Кодекс этики использования данных. Первыми участниками Кодекса стали крупнейшие российские компании: Сбербанк, Яндекс, МегаФон, МТС, Газпром-медиа холдинг, Тинькофф Банк, oneFactor, Газпромбанк, Группа QIWI, Mail.ru Group, Группа ВТБ, ВымпелКом, Ростелеком, а также Аналитический центр при Правительстве РФ. Рекламных и коммуникационных агентств, к сожалению в списке нет, хотя вступить и подписать кодекс может любой игрок на рынке.
Blockchain для рекламы. Прозрачный рынок миф или реальность?
Что возникает в голове при слове блокчейн? Бум криптовалюты и ненадежный рынок, правда? Вот почему важно сформировать верное позиционирование в подсознание потребителей.
Простыми словами, что это — система состоит из “блоков”, количество которых увеличивается с каждой транзакцией, которая была создана для мониторинга — будь то покупка, обмен данными или изменение “умного” контракта.
Таким образом, мы получаем некую виртуальную бухгалтерию, которая хранится частями у всех пользователей, любое вмешательство или изменение должен подтвердить КАЖДЫЙ участник, что существенно снижает риск мошенничества.
Технология может принести ощутимые преимущества для покупателей, независимо от того, какую продукцию они покупают.- говорит старший менеджер инноваций и глава подразделения Blockchain P&G Татьяна Стивенс. CES 2020
Итак, это применяют для:
1. Повышения прозрачности
2. Управления данными
3. Обучения потребителей
TD Ameritrade превратила блокчейн в медиа-канал, взломав его и разместив послание там, где его могли увидеть только инфлюенсеры.
Разговор вокруг бренда вырос на 229% с ростом социальных упоминаний и 26,7 impressions.
Да, я полностью согласен, что это креативный кейс.
Если смотреть честно на основе опрошенных маркетологов, большинство заявили, что не собираются экспериментировать с этой технологией в 2020, но все поголовно отмечают интерес с точки зрения прозрачности в медиа.
Копнем немного глубже:
Ad tech компания Lucidity работала совместно с IAB Tech Lab над блокчейн проектом. Суть заключается в использовании технологии аутентификации кампаний путем добавления дополнительного прозрачного слоя на закупку програматиком и выявления расхождений в показателях.
Было обнаружено, что примерно 48% кликов по РС не подтверждены. ЧТо это значит для бренда? Если кампания стоила 1 млн руб, то 480 тысяч тысяч были отданы ботам, (Закупаем по CPA). Но не будем о грустном. После экспериментов и повышения эффективности рекламы на 21% во время тестирования Lucidity установила партнерские отношения с Toyota и рекламными агентствами Saatchi & Saatchi. А это уже уровень!
Вот такая вот история, в принципе вполне понятно почему СМИ не охотно вкладываются в подобную технологию, а тем более мягко говоря, почти не освещают ее в своих новостях. Надеюсь, что толчок к прозрачности рынка и отношений между Клиентами, РА и медиа будет инициирован все таки РА.
На этом первая часть заканчивается, во второй распишу 3 оставшиеся тренда.
Берегите себя и своих близких.
И доверяйте только проверенным источникам, об этом я писал тут: https://zen.yandex.ru/media/id/5e7dca0b8fb8515a5a4fdb11/daesh-etichnuiu-kommunikaciiu-5e7dcae7b4275636bef79b07