Еще одна форма, в рамках которой реклама превращается в преподносимое зрелище – это фестивали. Проведение фестивалей рекламы стало модной тенденцией, отражающей модус восприятия рекламы именно как праздника, как зрелищной формы развлечения, как области творческого креатива, содержащего много информации не коммерческого, а общечеловеческого значения. От студенческих фестивалей социальной рекламы до Европейского «EPIKA AWARDS» и Каннского – диапазон географически и уровнево масштабный. Следует отметить, что выставочный показ рекламных постеров – обязательный атрибут синтетического по природе фестивального жанра. Так, фестиваль социальной рекламы «Mistral – ветер перемен» - одно из традиционных событий студенческой жизни Южно-Российского гуманитарного института города Ростова-на-Дону. Это - прежде всего праздник, в рамках которого демонстрируется творческий потенциал вуза – его художественные коллективы, отдельные таланты, это конкурс, где определяются лучшие рекламные работы студентов факультета Рекламы и Дизайна, и это имиджевая пиаровская акция для вуза, продвигающего себя на рынке образовательных услуг города и страны.
Тематика фестивалей рекламы может быть разной, как и их масштабность, однако фестивали любого уровня ориентированы на праздничное шоу, состязательность, создающую атмосферу азарта, то есть на зрелищность и развлечение. Еще один пример из множества возможных – фестиваль «Юмор и эротика в рекламе», организованный рекламным агентством города Красноярска «ОНИКС Адвертайзинг». Театр теней, эмблематичный для рекламных собраний коньяк «Henessi», конкурс «Мисс реклама», выступление эстрадно-джазового ансамбля, розыгрыши призов, выставка рекламных постеров – вот «джентльменский набор» фестивальных
мероприятий.
И все же главное – не в отсутствии изысканности и утонченности, как правило, не свойственных такого рода празднествам, вне зависимости от позиционирования их как элитных. Суть в том, что реклама в рассмотренных развлекательных форматах полностью модулирует из сферы продаж в сферу демонстрационных видов творчества, нередко претендующих на близость к высокому искусству.
Следует отметить, что это балансирование между технологией продаж, развлечением и искусством, та легкость, с которой реклама трансформируется из форм информации о товарах и услугах в формы, преподносимых видов искусства, имеет под собой реальную основу. Она заключается в том, что рекламные технологии целенаправленно продвигают идею превращения акта приобретения в праздничное событие. «Все то, что может вписаться в историю рекламной риторики, проистекает логически прежде всего из необходимости для рекламы вырваться из области экономических принуждений и создать фикцию игры, праздника, благотворительного института, бесприбыльной социальной услуги. Выставление незаинтересованности напоказ выступает как общественная функция богатства… и как фактор интеграции», - очень точно подмечает Жан Бодрийар.
Так, бурное развитие сейлс помоушинг связано именно с обыгрыванием ситуации угощения и получения подарков – краеугольного камня любого праздника. Например, на стадии раскрутки очередного сорта пива, кампания «Пиво Балтика» широко использует в качестве инструментария выездные промоакции. Отталкиваясь от логики «попробовал – купил», на протяжении периода «раскрутки», в местах, где бывает потенциальный потребитель продукции «Балтика» - в ресторанах, на автостоянках, в боулинг-клубах и др., - раздаривается новая разновидность пивной продукции. При этом акцентируются именно указанные аспекты праздничности, ведь подарок – важнейший атрибут праздника, в соответствии с рекламной стратегией «Мы едем в гости к вам!».
Нельзя не отметить, что современные рекламные технологии развиваются и совершенствуются именно в направлении «сращивания» процесса потребления рекламы с праздником и наслаждением. Таковы новые маркетинговые методики, все шире внедряемые в рекламу - event-marketing, aroma-marketing, entertainment marketing и пр. «Маркетинговые коммуникации считает Т. Бокарев, - должны быть яркими и привлекательными. Такими, как настоящий хит, в шоу-бизнесе»[vi]. Указывая на перенасыщенность окружающего пространства прямой рекламой, которую утомленный глаз и слух потребителя перестает воспринимать, креативно ориентированные практики рекламного дела прямо заявляют, что «традиционные рекламные инструменты теряют эффективность – их становится просто слишком много. В этой ситуации брендам приходится использовать новые инструменты: проводить маркетинговые коммуникации в форме развлечений».
Обратим внимание и на то, что многие рекламные ролики ориентированы на сюжетные клише развлекательных жанров киноискусства – остросюжетный детектив, гангстерский боевик, мелодрама. В ряду возможных примеров эмоционально отторгающий, но запоминающийся с первого раза рекламный сериал «Tele-2» с типично гангстерским сюжетом – от насилия, до едкой издевки над боссом, воплощенной в слогане «Зазвони их всех!». Стратегия развлечения в формате рекламы четко декларируется и рекламными слоганами: «M&M'S. В любом месте веселее вместе», «Будь молод, веселись, пей Пепси!», «Веселье крупным планом», «Открой секрет счастья. Открой секрет Кнорр», «Оторвись по полной!», «Праздник, для которого не нужен повод», «Принц - супер веселый йогурт!», «Бонпари. Держу пари, скучно не будет!», «Восторг чувств в брызгах зелёного чая», «Есть мобильный телефон - развлечет тебя INFON», «Зарядись - освежись – заклубись!», «Навстречу шоколадным приключениям!», «Окунись в стихию азарта!», «Отрывайся срочно. Starberst - это сочно!», «Путешествовать красиво, отдыхать без проблем»… Продолжать можно бесконечно!
Весьма показательно, что одной из лидирующих по частотности употребления в смысловом поле рекламы является ценность, тесно корреспондирующая с развлечением, - это «удовольствие». Напомним, что по исконному своему смыслу удовольствие есть «чувство радости от приятных ощущений, переживаний»[viii]. Значимость данной ценностной категории, мощно продвигаемой смысловым полем рекламы определена общекультурной ситуацией, что верно подмечает Е. Сальникова: «Конечной целью всей человеческой жизнедеятельности в современном обществе признано создание предпосылок, условий и возможностей для получения индивидом приятных ощущений и пользование этими возможностями. Развлечение и наслаждение в нашей социокультурной реальности стремятся к тождеству».
Установка на удовольствие отражает гедонистический характер культуры в целом. Востребованность удовольствий, с одной стороны закономерна, поскольку присуща природе человека, с другой же, в рамках масскультуры доминирование этой ценностной позиции над иными, более интеллектуальными по сути, определяет диспропорциональный рост индустрии развлечений, что наблюдается сегодня в отечественном культурном пространстве.
Какова же номенклатура «рекламных» развлечений=наслаждений? Какие удовольствия приоритетны в рекламном дискурсе? Чтоб ответить на этот вопрос, было проанализировано 200 слоганов, в которых доминирующей является ценность «удовольствие». Результат оказался весьма специфичным. 50% слоганов соединяли удовольствие с вкусовыми процессами, то есть с поглощением разного рода продуктов питания. Это сделало допустимым утверждение, что значительной части наших соотечественников, подверженных воздействию рекламы, внушается в качестве приоритетного развлечения вкушение яств. Объяснение приоритетности гастрономических наслаждений в рамках рекламного смыслового поля имеет, с точки зрения исследователя, не только психо-физиологические но и социальные основания: процесс поедания, в определенной мере выполняет функцию единения нации, единения мира, поскольку сие удовольствие ставит знак равенства между людьми. «Красавицы и красавцы всех мастей едят, прикрывая глаза и замирая почти в экстазе. Крупные планы озаренных наслаждением лиц перемежаются сверхкрупными планами эротично двигающихся губ. Персонажи иных амплуа, особенно простаки и простушки, едят «вкусно» и радостно, с умеренным и чрезмерным физиологическим оптимизмом. Семьи едят в гармоничном миноре или мажоре, идеально дружно. Еда – это наслаждение, которое доступно всем. И поэтому еда – это «единение», объедение-объединение, которое охватывает всю потенциальную аудиторию как людей равных от рождения по отношению к еде».
На что же отведены вторые 50% развлечений=наслаждений? Они ассоциируют чувство удовольствия с такими объектами внешнего мира как автомобили, косметические и гигиенические средства, бытовая техника, магазины, предлагающие продукты питания. Очевидно, что «чувство радости от приятных ощущений, переживаний», коим является удовольствие источником своим имеет субстанции весьма приземленные, прагматично вещные, связанные либо с отправлением физиологических потребностей организма, либо с комфортом. В любом случае наполнение этой ценностной категории лишено духовности, и именно «маленькие повседневные удовольствия принимают в рекламе размер глобального социального факта».
Но если взять не внутреннюю смысловую сущность рекламы, а ее внешние атрибуты, ее декор? Избыточная сочность красок, искусственность пейзажных красот, персонажи-эталоны совершенства, все это, как непрекращающийся сериал, от которого трудно оторваться! Музыкальный рекламный декор также атрибут развлекательности. Песенные рекламные шлягеры, быстро и легко запоминаясь, придают рекламному пространству шарм вселенского галла-концерта.
В ряду рекламных «приманок», декорирующих акт простого товарного предложения, и образ ночи. Он актуален в любых видах рекламы, активно встраивается в слоганы: «Сделай ночь ярче» (средства связи марки Samsung), «Прожигая ночь!» (cпиртные напитки марки Флагман), «Ночь всё меняет» (бытовая техника Panasonic) и пр. В любом контексте он привлекает таинством чудесного, а, возможно, и страшного, чувственностью и праздничностью, предопределенной самим Временем. Обращенная к эмоциям, к чувствам, поэтика ночи неизменно привлекательна, а поэтому столь востребована рекламной сюжетикой – от ТВ до печатной продукции.
На одном из магазинов крупного книжного издательства Ростова-на-Дону рекламный плакат : «Гарри Поттер! Начало продаж в полночь!!!»
О, таинство ночи! Но все же - продажа или развлечение?
Подписывайтесь на наш канал чтобы узнавать интересные факты и новости о рекламе!