О ночь! Есть ли более притягательный образ в искусстве? Воспетая поэтами и воссозданная в звуках, запечатленная на полотнах великих мастеров, непостижимая и величественная! В чем загадка этого таинства неиссякаемой притягательности? В ореоле загадочности, чувстве трепетного ожидания соприкосновения с тайной, в чувственном томлении… Сколько эмоций будоражит этот образ! Столько сулит воображению, что всякое соприкосновение с ним – есть погружение в пространство не обыденности, в котором в формах искусства, либо в реальном жизненном континууме органично сосуществуют ритуал, праздник, изысканное развлечение.
В силу смыслов, закрепленных в культуре не одного поколения за образом ночи, закономерна его востребованность в сфере современных технологий, специализирующихся на продвижении разного рода информации – от экономической до художественной. Расчет абсолютно верный: образ ночи щедро одаривает включенные в его контекст реалии ореолом своих множественных смысловых полей, заражая «вирусом» притягательности даже явления прозаические по сути. Выполняющие в социуме вполне прагматичную функцию, они вписываются в релаксирующую развлекательную сферу, обретая новые, исконно не свойственные им смыслы, закрепляя их и постепенно расширяя свое ролевое поле в глазах массового сознания.
Вполне закономерно поэтому, что тема ночи, ее образ стал в последнее время широко популярным, можно сказать модным для успешного пиара и рекламы. «Ночь шопинга», «Ночь видео», «Ночь музеев», «Ночь искусства», «Ночь пожирателей Хенесси», «Ночь пожирателей рекламы», «Ночь….», «Ночь…», «Ночь…»… У всех этих ночей при различии ключевой содержательной доминанты – теме, которой, собственно, посвящено ночное бдение, есть ряд общих черт. Их объединяет чувство нарушения запрета, дух прыжка за черту положенного, даруемый именно временным пространством ночи. Все они позиционируются как мероприятия для избранных. Критерий избранности может быть различным – имущественный, как в «Ночи шопинга», либо интеллектуальный, как в «Ночи музеев», конфессиональный, как в «Ночи пожирателей рекламы». Но подача мероприятия как элитного собрания создает особую привлекательность, соответствуя идеологии ночной жизни, которая объединяет избранных: обыватель, погруженный в скучный поток размеренной жизни, в это время в лучшем случае придается сновидениям. Еще одна черта, объединяющая «Ночи», - антураж праздника, развлечения, реализуемого, как правило, в формате шоу. И последнее – дух соревновательности.
Так, оккупирующие обширную территорию страны «Ночи шопинга», организованные первым в стране шопинг гидом – журналом «Я покупаю», имеют единый, проработанный устроителями, сценарий. Открывает «Ночь шопинга» вечеринка, гости которой – представители бизнес-элиты - VIP клиенты журнала, на специальном транспорте «Я покупаю» отправляются в путешествие по лучшим бутикам ночного города. Места продаж, встречая гостей, преображаются в празднично-игровые залы. Эксклюзивно украшенные дизайнерами, они встречают гостей музыкой, перфомансами, шутками, розыгрышами, подарками и особыми – лучшими ценами для особых – лучших покупателей, которые, играя, конкурируют в этом необычном шопинг пространстве своей финансовой мощью, претендуя на чемпионское звание. Каждая покупка в каждом бутике фиксируется и по итогам этого шопинг-марафона определяются конкурсные номинации: «самая большая сумма покупок», «самая азартная покупательница», «самый веселый шопер» и иные. Победителей ждут особые поздравления и награды. Не продолжая возможные примеры далее, следует сказать, что идеология превращения продаж в развлечение была разработана в лоне рекламного бизнеса, пальма первенства в эксплуатации образа ночи принадлежит ему же.
Что за толпа атакует здание местного театра? Почему все спрашивают «лишний билетик?» Неужели столичный театр заехал в провинцию, а может сам Большой? Нет, это «Ночь пожирателей рекламы», как яркий ночной огонь, влечет любителей нетривиальных зрелищ и коньяка «Henessi» - традиционного спонсора рекламной ночи.
Все началось с того, что французский юрист Жан Мари Бурсико стал коллекционировать рекламные фильмы. Со временем это занятие стало главным делом его жизни. Сегодня синематека Ж.М. Бурсико представляет уникальное собрание, насчитывающее более полумиллиона рекламных фильмов – от опусов начала века – до компьютерных рекламных клипов наших дней. Именно Бурсико, озадаченного целью сделать свою коллекцию достоянием широкого зрителя и объектом коммерческой деятельности, принадлежит идея ночных показов подборки рекламных фильмов. Первая «Ночь пожирателей рекламы» - так назвал Жан Мари Бурсико свое ночное рекламное шоу - состоялась в Париже в 1981 году. Предлагая каждый раз новую композицию лучших рекламных видеолент, шоу Бурсико вот уже двадцать семь лет успешно функционирует в лучших киноконцертных залах мира. Многотысячная аудитория зрителей собирается на эти показы не только благодаря интересным подборкам разнонациональных рекламных клипов. Принципиально важно превращение этого показа в ночную феерию, выпадающую из обыденности и включающую не только видео-развлечения, но и общий декор, танцы, питейно-гастрономические увеселения и др.
У Р.М.Рильке есть замечательные слова: «Быть может, мы здесь для того, чтобы … подсказать вещам сокровенную сущность, неизвестную им». Так и реклама, являясь механизмом продаж, но, пряча свою цель взрастить чувство соблазна в сердцах потребителей под маской «ночи» - праздника, игры, феерического шоу, принимает на себя новую, несвойственную ей роль товара, который предлагается массам зрителей уже не как атрибут процесса продаж, а как особый вид релаксации.
Понимая исконную метафоричность словосочетания «искусство рекламы», тем не менее, укажем, что реальная основа такой метафоры имеется и исходит из корневого значения слова «искусство». Напомним, что его корневая основа ведет начало от старославянского «искус» и имеет разные смысловые версии. Например, «искушение» (что очень подходит к сути рекламы) или «искусный», в значении «умелый». Отсюда и само искусство в рекламном контексте скорее понимается не как творческое отражение действительности в художественных образах, а как «умение», «мастерство», «знание дела». В силу смыслового шлейфа «искусно сделанное», модуляция рекламного продукта в сферу преподносимых зрелищных форм оказывается не только возможной, но абсолютно реальной, и даже социально востребованной. Не случайно, анализируя систему вещей, Жан Бодрийяр пишет о двойственной природе рекламы, о том, что она является одновременно «… и дискурсом о вещи и собственно вещью. И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры». Как «…мир чистой коннотации» она входит неотъемлемой частью в систему вещей и «… сама становится предметом потребления». Ее можно коллекционировать, демонстрировать, ею можно развлекать, а не только манипулировать.
Однако вернемся к теме ночи и рассмотрим некоторые рядоположенные «Ночи пожирателей рекламы» формы бытования рекламного продукта, превращенного в объект если не высокого искусства, то в объект искусно выполненных творческих проектов, демонстрируемых общественности в рамках различных форм празднично-развлекательных мероприятий. Одной из таких форм, весьма популярных сегодня, являются выставки рекламных постеров, вписанные не в контекст выставочно-рекламного бизнес-проекта, а в традиционно художественный. Так в рамках ставших традиционными выставок современного японского искусства, организуемых Японским фондом на базе столичного Музея Востока, обязательная часть экспозиции - рекламные постеры. На выставке 2000 года, тема которой была сформулирована как «Жизнь человека», было представлено 75 рекламных полотен. В отзывах прессы указывалось: «Работы, … отобранные из рекламных постеров, выходят за рамки чисто информативных функций, обладают особой притягательностью и экспрессивностью».
Конечно, постер (от английского «poster» - объявление, афиша, плакат) по своей жанровой природе тяготеет к особой декоративности. Не случайно, именно он, а не полотно традиционного художника, становится модной деталью современного интерьерного дизайна. Такая модуляция подкрепляется развивающимися полиграфическими технологиями, позволяющими достигать стереоэффекты, или развертывать визуальный сюжет в развитии за счет смены углов зрения. Повышенная декоративность рекламных постеров, завуалированность прагматичных смыслов и механизмы ценностных замещений, в силу которых в поле зрителя оказываются не рекламные вещные ценности, а ценности высокие и вечные, открывают перед постером двери музеев.
Продолжение данной темы вы можете прочитать на нашей странице чуть позже.
Подписывайтесь на наш канал чтобы узнавать интересные факты и новости о рекламе!