Не углубляясь далее в развертывание возможных смысловых линий, обратимся к рекламному постеру «Volvo». Важной его составляющей является фрагментарное цитирование известных полотен Возрождения. Воспроизведение обнаженной натуры здесь, равно как и на картине Мариани, имеет сущностные для постмодерна установки (предельно важные и для рекламной задачи): «Обращение к телесности вызвано не только попыткой преодолеть бесплотную трансцедентальную установку, но пониманием того, что тело есть «очаг смысла», оно вписано в мир и мир со всеми его значениями вписан в него (М.Мерло-Понти)».
Расположение заимствованных изображений на постере реализует ту же интенцию желания. Попутно отметим, что и в картине, и в постере запечатлены мужские персонажи, что вписывается в установку тяготения постмодерна к нетрадиционному, выходящему за пределы привычного. Второй текстовый компонент визуального ряда постера - вполне реалистичное современное изображение женской руки, играючи протягивающей ключики от Volvo «жаждущей» мужской.
Итак, обращение к классике, соединение ее с современными фрагментами в общем интертекстуальном целом, акцент на телесном, концентрирующем в себе «центр смыслов», мотив желания, подогреваемого изощренным соблазном, необычность, нетрадиционность предлагаемого, его исключительность… Разве мало точек соприкосновения?
Если взглянуть на звуковую составляющую рекламных текстов, то и здесь обнаружится не меньшее число пересечений. Это нередкое сложение рекламного саундтрека из музыкальных фрагментов широко известных композиторских сочинений, возможное соединение их с музыкальным или шумовым рядом, специально сконструированным для данного рекламного образца, стилизация музыки различных эпох, наиболее точно, по мнению анонимных авторов саундтрека, соответствующей общей рекламной идее и т.д.
Рассмотренный принцип интертекстуальности имеет своим следствием утрату такого принципиального для эстетики предшествующих эпох свойства, как внутреннее единство целого. Для рекламы подобная разомкнутость, возможность условного слияния отдельных фрагментов с окружающей средой оценивается как продуктивная. В определенной степени категория целостности даже чужда рекламной идеологии, тяготеющей к эклектике, фрагментарности, контрастному и неожиданному соединению смысловых полей («терапия шока»).
В музыкальном искусстве же данное свойство имеет много разнообразных следствий. Одно из них - остро ощущаемый кризис традиционных музыкальных форм, поиск и рождение новых, имеющих принципиально иные конструктивные основания (коллажные, динамические, алеаторные, например). Другое – продуцирование открытых композиций, не имеющих, «… точно установленного однозначного начала, развития формы, определенного конца» , как в «Моментах» К.Штокхаузена. В русле указанных следствий и появление интерактивных композиций, то есть композиций, активно взаимодействующих с зрительской средой в самых разных, порой, абсурдных с точки зрения традиционной концертной ситуации формах. Среди множества возможных примеров упомянем «Театральную пьесу» №3 Джона Кейджа (1963), в которой фрагменты «серьезного» музицирования соединяются с «трюковыми», вызывающими шумовую реакцию зрителей (контрабасист, накрыв лицо покрывалом, играет на трещетках, укрепленных на ногах, заставляя публику приподниматься с мест, чтоб лучше увидеть происходящее, или исполнитель на ударных разносит поднос с конфетами). Это спонтанное чередование является своеобразной травестией концертного пиитета. Другой пример – «Берлинская водная музыка» Михаэля Нихауса (1977), в которой источники звука, размещенные под водой, транслируют любую музыку, а слушатели, плавающие обязательно на спине, должны надолго останавливаться на одном месте, для восприятия препарированных водой звучностей, реализуя «в натуре» идею погружения в музыку. С особой интенсивностью интерактивные тенденции, существенно трансформирующие идею замкнутой музыкальной формы, проявляют себя в рамках хэппенинга и музыкальной акции (хэппенинг «Звучание звезд» или «Из семи дней» К.Штокхаузена, акции Л.Купковича, Й.Ридля, В.Глобокара).
Итак, интертекстуальность, «размывая» границы целого, порождает такие новые основания формы, как спонтанность, калейдоскопичность, разомкнутость, одинаково проявляющие себя во всех областях функционирования музыки - и в сфере преподносимого искусства, и в прикладных областях, в том числе в области рекламных звукотехнологий. Однако оставим формально-конструктивный аспект, и вернемся к иным общекультурным тенденциям постмодерна. Отмеченное ранее при анализе текстов значение таких характеристик как «телесное» и «соблазнительное» (приобретшие типичность именно в условиях потребительского общества) подводит к еще одной важной особенности. В.Пигулевский отмечает, что в ситуации постмодерна субъект понимается телесно, поскольку «…жизнь не витальный поток, а телесное существование, сущностным проявлением которого является желание. Именно желание фундирует структуры. Желание может быть удовлетворено в сублимированных формах культуры, символически. Поэтому культура предлагает различные формы соблазна, эксплуатирует желание, занимаясь его возгонкой и переключением из сексуальности в другие сферы означенных удовольствий. Прежде всего это сфера обладания – система вещей, благ или ценностей…».
В рамках интертекстуального поля рекламы, нацеленной на гипертрофию внешней, формальной стороны, особое значение приобретает категория «соблазнительное». Исследуя данный феномен, Жан Бодрийяр указывает, что «соблазн никогда не вписывается в природный или энергетический строй – он всегда относится к строю искусственности, строю знака и ритуала» . Именно как «строй искусственности, знака и ритуала» соблазн органично присущ искусству постмодерна. Реализуясь открыто в визуальных видах, «слуховой соблазн» диктует правила игры в сфере искусства музыкального. Как в продукции музыкальной масскультуры, так и в сфере серьезного музыкального творчества идеология соблазна продуцирует разного рода «гипер» явления. Звуковая перегруженность тяжелого рока и «тишина» авангардной классики, гипермногоголосие, полифония пластов и техника минимализма – явления глубоко разнопорядковые, но магнетически притягивающие необычностью искусственно сформированной музыкально-акустической среды. А разве не пресыщенностью слуха звучанием традиционных инструментов, желанием «вкусить» нечто необычное, насладиться неведомым (ранее запретным, не входящим в систему традиционно приличествующего) продиктована «страсть» композиторов к звукосинтезу на волне развития компьютерных звукотехнологий 60-х годов ХХ в.?
Если в лоне профессионального (элитарного) музыкального творчества сферой «означенных удовольствий» является обладание новыми необычными мирами звучностей, то реклама, жадно «подпитывающая» свою рыночную энергетику изобретениями чистого музыкального искусства, выступает как средство воплощения желаний вещных. Реклама синтезирует и активно продвигает в лоно общественного сознания идею наслаждения обладанием: видеть, слышать, говорить исключительно ради «иметь». «”Машина желания’’ удовлетворяется путем трансформирования, обыгрывания, смещения и дискурсивного перелицевания знаков, текстов, образов, привязанных к объектам или услугам» . Реклама как «поле» этих активных процессов и действий имеет в качестве инструментария Соблазна полный арсенал «знаков и ритуалов», сформированных в сфере искусств, успешно используемых в целях преломления объективной реальности в сознании субъекта, «обволакивании» ее в одеяния, разжигающие Желание.
Следствием гиперболизации средств выражения становится панэстетизм искусственно созданного мира рекламы. Искусство утрачивает былую монополию, «ломая границы», оно вбирает в свой контекст предметы быта в качестве художественных объектов, о чем уже было сказано. Инверсией этому становится эстетизация повседневности, проявляющая себя в установке на возведение бытовой стороны жизнедеятельности субъекта в ранг эстетического проекта. Вещный мир обретает новый театрально-декоративный смысл, означивая культурно-социальный статус личности и систему ценностных ориентиров. В «обществе спектакля» (выражение Ги Дебора) «… нет больше вымысла, с которым могла бы сравняться жизнь, хотя бы даже побеждая его, - вся реальность сделалась игрой в реальность» .
В процессе этой «игры» окружающий человека антураж (от предметов быта до парфюмерных запахов) формирует имидж как внешнюю, публичную сущность субъекта. Таким образом, вещь приобретает сущность знака, маркирующего своего обладателя. Истинная сущность души заменяется имиджевым мифом, который, в свою очередь складывается из совокупности вещных мифов, сферой создания и тиражирования которых является реклама. Будучи сугубо прагматичной и в этом смысле утилитарной по сути, реклама, конструирующая искусственно созданное панэстетизированное пространство, выступает как механизм эстетических спекуляций, вырабатывая спецтехнологии мифологизации продвигаемых услуг и предметов быта (например, мифодизайн). Выполняя демонстрационную роль на стезе соблазна общественного сознания она прельщает все новыми и новыми красотами объектов материального мира.
В контексте панэстетической установки, демонстрационность образа жизни смыкается с демонстрационной функцией рекламы. И то, и другое (в силу природы демонстративного) требует «…эстетической оформленности, зрелищности, красочности, яркости, образной суггестивности» . Реклама становится эстетически значимым объектом вследствие своей самореализации на основе разного рода творческих практик, заимствованных из сферы искусства.
Культура постмодерна характеризуется повышенной степенью знаковости она «… понимается как дискурс и текст, производство знаков и значений. И это вполне соответствует сути той информатизации, которая пронизывает постиндустриальное общество». Если бытовые реалии понимаются и осмысливаются с точки зрения означивания ими желаний, потребностей, общественного статуса личности и пр., то какое безбрежное море знаков и смыслов оказывается «втянутым» в орбиту художественных текстов.
Искусство начинает осмысливаться с точки зрения его коммуникативных возможностей, о чем применительно к музыкальному искусству К.Штокхаузен пишет: «Развивается потребность наделить каждый звук совершенно определенным смыслом, а именно, осознать музыку как модель некой всеохватной «глобальной» структуры, в которую все втягивается» . Коммуникативность искусства осмысливается как важнейшая теоретическая проблема именно благодаря тотальной коммуникативности общей ситуации, где даже отдельно взятая вещь имеет значение не только прикладное, но и социокультурное, как знак имиджа (например, просто авторучка и авторучка «Паркер»).
Развиваясь как особая сфера коммуникаций, реклама реализует свою спекулятивную сущность, благодаря использованию гипертрофии роли знака. Геральдические и вербальные, визуально-художественные и музыкальные, - любые знаковые образования, способные символизировать Нечто из области земных наслаждений, поставлены на службу экспансии Материи. Высокое искусство встраивается в инфраструктуру рекламных текстов, выступая в роли знаков, ведь рекламный текст, в том числе музыкальная его составляющая, реализует коммуникативную функцию благодаря своей знаковой структуре. Фрагменты классических музыкальных шедевров, равно как и интонационная символика в контексте синтетического рекламного целого, (как правило, интертекстуального) реализуют свои знаковые потенции осуществляя суггестивное воздействие на общественное сознание.
Итак, особенности процессов, наблюдаемых в самых разных формах бытования музыки в современном социуме, предопределены наличием ряда сущностных, можно сказать магистральных особенностей культуры эпохи постмодерна. Взаимопереплетение явлений, традиционно принадлежащих сфере Высокого, с явлениями бытового происхождения, их равнозначность в рамках культурного континуума театрализованной реальности постиндустриального общества делает очевидной не просто правомерность, но и необходимость исследования ключевого для данной работы феномена - звукового компонента рекламы, его коммуникативной специфики.
Подписывайтесь на наш канал чтобы узнавать интересные факты и новости о рекламе!