«Все может быть искусством и
каждый может создавать искусство»
Д.Дикки
Звуковая реклама, являясь частью современного культурного пространства, своеобразно преломляет некоторые тенденции, свойственные постмодерну. Чтобы уяснить, какова степень этой внутренней связи, проследим, как устанавливаются нити контактов между аудиальными формами рекламы и прикладными и даже чисто художественными формами искусства эпорхи постмодерна. Именно в ХХ веке с характерным для него жанрово-стилевым плюрализмом, традиционно обозначенные между разными областями бытования искусства (в том числе и музыкального) грани смещаются настолько, что нередко оказываются взаимозаменяемыми. «Этот неустранимый и позитивно оцениваемый плюрализм и составляет сердцевину постмодерности» – отмечает один из основателей философской концепции постмодерна Вольфганг Вельш. Помимо факта сосуществования различного, кардинально важной представляется практика разного рода смешений, рождающих причудливые миксты явлений (жанров, текстов, смыслов), традиционно понимаемых как несопоставимые, разнопорядковые. Так, визуальные ряды, типичные для рекламных постеров, вполне органично вписываются в картины художников (Энди Уорхол, Джеймс Резенквист, Джим Дайн, Рой Лихтенстейн и др.). Рекламные же постеры порой столь завуалировано «плетут нить» взаимосвязи с рекламируемым объектом, что в рамках выставочной ситуации бывают приняты за художественные полотна. Позволим себе аналогию. Известно, что фрагменты музыкальных шедевров широко используются в рекламных саундтреках. Исключено ли, что в некой гипотетической композиции, мелодии широко тиражируемых рекламных сериалов (например, Nescafe, Lenor, Моя семья и пр.) могут быть цитированы в профессиональном сочинении в роли своеобразных «знаков времени»? Принципиально важно то, что ценностная сущность вещей и явлений начинает осмысливаться через текст – графический, вербальный, аудиальный.
Природа названных явлений в художественной и музыкальной сферах, предопределена спецификой общекультурных процессов, имеющих, в свою очередь, глубинные экономические и социальные основания. Важно отметить, что индустрия рекламы в большой мере есть порождение цивилизационных процессов. Напомним, что цивилизация как высший этап развития материальной культуры определенной экономической формации, являет собой некую «заключительную каденцию». Это итоговое завершение, подводящее черту конкретному витку исторического развития, фиксирующее исчерпанность потенции к дальнейшему прогрессированию в рамках данной исторической парадигмы. Пожалуй, наиболее точным в русле приведенной трактовки является определение О. Шпенглера, характеризующего цивилизации как «самые крайние и искусственные состояния». «Они – завершение, они следуют как ставшее за становлением, как смерть за жизнью, как неподвижность за развитием, как умственная старость и окаменевший мировой город за деревней и задушевным детством…» .
Вторая половина ХХ века – фаза в развитии научно-технической цивилизации, ключевые экономические характеристики которой - гигантские масштабы производства предметов и услуг в условиях полной технизации производственных и бытовых сфер жизнедеятельности человека. «Техника, процесс ее производства и коммерческие интересы ее производителей глубоко изменили повседневность и среду существования человека, вне зависимости от субъективного желания людей, сместили трудовой процесс, а за ним и общество в целом в иную сферу – сферу массового производства» . Возникшая вследствие этого избыточность материальных благ имела важные следствия. В этот период происходит смещение акцентов с процесса производства на процесс формирования все новых потребностей. В роли механизма формирования выступает институт рекламы. Социальным «рецидивом» рекламного бума, нацеленного на искус потребителя становится развитие потребительской психологии, благодаря которой законы стоимости начинают доминировать в духовной сфере, ментальность оказывается пронизана отношениями купли-продажи .
Кардинально меняется психологическая установка отношения к собственности. Место заботливого отношения к Вещи – уникальной и незаменимой, бережно хранимой и передаваемой по наследству, сменяет установка на ее активное потребление и быструю смену. Описанную дилемму Э.Фромм удачно выразил двумя лозунгами: «Все старое прекрасно!» – «Все новое прекрасно!» «Приобретение – временное обладание – выбрасывание (или, если возможно, выгодный обмен на лучшую модель) – новое приобретение – таков порочный круг потребительского приобретения». Реклама - «энергетический насос», стимулирующий движение по этому кругу в рамках потребительского общества на основе необычайно развитой системы суперсовременных по технологии средств массовой информации. В стремлении к достижению своих целей реклама встраивается в общей контекст культуры, с особой интенсивностью сращиваясь с культурой повседневности и масскультом. Связи эти, как уже было отмечено, маногоплановы. Уточним, что как система объективированных духовных ценностей, создаваемых в процессе творческой деятельности людей, хранимых и передаваемых последующим поколениям, культура, в отличие от цивилизации, имеет диффузный характер. Сложившийся к середине ХХ века фонд культурного наследия предшествующих и современной эпохи с первых шагов возникновения рекламной индустрии явился неким кладезем, позволяющим эффективно реализовать ключевую функцию стимуляции процесса потребления за счет эксплуатации сюжетов, тем, образов, присвоения ценностного статуса и пр. Однако это лишь внешняя оболочка активизировавшихся контактов, скрывающая гораздо боле сложные взаимосвязи. В процессе развития рекламных технологий произошло быстрое и мощное наращивание технических и художественных приемов, заимствованных из разных областей художественной деятельности – живописи, музыки, театра, кино, архитектуры, дизайна, активно используемых при создании рекламного продукта. На определенном этапе это приводит к избыточности художественных средств, у анонимных авторов рекламы кроме сугубо практических (повлиять на объемы продаж) появляются еще и творческие притязания (сделать красиво, чтобы соблазнить эстетически) .
Неограниченное производство предметов массового потребления, типизировавшее как сам производительный процесс (разложенность на операции), так и предметный «интерьер» человеческого быта дало толчок существенным изменениям в области общественного мировоззрения. «Регламентировав жизнь, повседневность, превратив человека в функцию большого социального механизма, технический прогресс стер гуманистические ориентиры Разума, растворив его в системе функций и операций» (136, 286). Следствием стало доминирование стереотипных форм мышления, тяготеющих к игровому поведению, тривиально развлекательному, незамысловато наслажденческому при снижении познавательной активности субъектов. Элитарная культура активно теснится масскультурой. Победное шествие по малым и большим зрелищным площадкам (заканчивая площадями и стадионами) начинает шоу-бизнес, особенно музыкальный. Множатся стилевые разновидности попмузыки и рока, все новые «звезды» претендуют на роль кумиров, духовных пастырей толп, беснующихся под пульсацию звуко-световых потоков. Высокое, элитарное искусство, как под гипнозом, начинает испытывать мощные «поп» влияния. Под воздействием масскульта красивых вещей и рекламы возникают новые художественные течения, прежде всего поп-арт, представители которого тщательно и точно воспроизводят в своих работах разнообразные предметы и образы товарной среды: банки кока-колы, пачки сигарет, комиксы и пр.
Культура повседневности отчасти поглощается художественной культурой, оплодотворяя последнюю новыми темами и образами. В надежде на оздоравливающее действие терапии «шока» предметы бытового ширпотреба (традиционные объекты рекламы) попадают в фокус художественного видения (Д.Эдди «Фольксваген» в витрине», Р.Коттингем «Рокси», Р.Эстес «Продуктовый магазин», Д.Джонс «Пивные банки» - раскрашенная бронза и др.). Бытовое и эстетическое синтезируются. Идеолог американского поп-арта Энди Уорхол, создавший на своей студии, эмблематично имнуемой «Фабрика», такие программные (!) картины как «100 банок томатного супа «Кэмпбелл» или «210 бутылок Кока-колы», писал: «Я рисую банки с супом, потому, что я привык ими пользоваться, потому, что я привык иметь один и тот же ланч каждый день на протяжении, я думаю, двадцати лет; одни и те же вещи снова и снова. Кто-то сказал, что моя жизнь всецело поглощает меня: мне нравится эта идея».
Итак, бытовое и высокое синтезируются. Этот синтез рождается из микширования, смешения текстовых элементов, принадлежащих разным знаковым системам, что полностью соответствует новому пониманию культуры как многослойной системы текстов, которые отсылают друг к другу, «цитируются, переформулируются, текстами наслаждаются, тексты служат ориентирами в лабиринте сверхсложного социума и становятся как бы самостоятельными ценностями культуры» . Культура приобретает черты интертекстуального пространства: «все понимается через текст, его интерпретацию и коммуникацию» (там же). Вырабатывается система приемов (общих, кстати, для разных видов искусств), осуществляющих соединение «всего со всем» в рамках художественного целого. Наиболее значительные из них - цитирование, коллаж, полистилистика. Постепенно перерастая значение отдельных приемов, эти явления обретают статус формообразующих и даже стилевых координат. Проиллюстрируем сказанное на примере современного музыкального искусства. Уже у Густава Малера цитирование выступает не как частный, а как последовательно используемый прием, посредством которого композитор вступает в диалог с самим собой и с окружающим миром. В творчестве же композиторов второй половины ХХ века прием этот, тотализируясь (минимум авторского текста или полное его отсутствие), приводит к возникновению так называемых коллажных композиций, в которых обилие цитируемых текстов выстраивается в соответствии с определенным замыслом («Автобиография» А.Шнитке, «Пароход плывет мимо пристани…» Э.Денисова, «Музыка» В.Тарнопольского). Наряду с этим широчайшее распространение в музыкальном искусстве получает полистилистика. «Вживание» в образы разнородных стилей, их интерпретация в чистом виде и в мыслимых и немыслимых соединениях – от средневекового хорала до уличного шлягера, определяет мощную тенденцию музыкального искусства ХХ века, начиная с некоторых сочинений И. Стравинского и кульминируя в творчестве А. Шнитке.
В рамках экспериментальных поисков новых звуковых миров интертекстуальность в музыке проявляет себя и в виде совмещения самых разных по происхождению звукоматериалов, организованных структурно и обретающих значение самостоятельных в смысловом отношении текстов, последовательно или контрапунктически объединяемых в рамках одного художественного произведения. Так собственно музыкальный авторский текст может соединяться с записью звуковых реалий природного или урбанистического происхождения, порождая в этой «смеси» искусственных и естественных звуковых реальностей новые интонационные смыслы. Меняется представление о музыкальном: «Все больший и больший интерес вызывают природные звуки: мелодии, гармонии, ритмы ветра, воды, колоколов, молотов, автомобилей, машин – звуки, прежде в музыке неорганизованные и большей частью иллюстративные». Продолжая развивать эту мысль, Карлхайнц Штокхаузен пишет: «Любое мыслимое звучание становится музыкальным, если оно необходимо в композиционной структуре сочинения» (цит. по 152, 85). Яркий пример такого творчески переработанного конгломерата - «Моменты» К.Штокхаузена (1962 г.), объединяющие тексты самых разных источников. Обрывки писем, книг, которые композитор читал во время работы над сочинением, стихи из «Песни песней» Г.Малера, имена, клички, реакция публики, звукоподражания, и пр. поддерживаются ритмической сеткой щелчков, хлопанья в ладоши, топаньем и ударными инструментами. Вот оно соединение всего со всем!
Разнородное цитирование и стилевой «коктейль» – типичные признаки постмодерна и в визуальных искусствах. Полифония визуальных рядов на картине Д.Розенквиста «Я люблю Вас с моим фордом» – ярчайшая иллюстрация сказанному. Соединение, казалось бы, несоединимого - фотографически воссозданных предметов быта, романтически трактованных женских образов, графических конфигураций, непереводимых в точные вербальные характеристики, (но подобно музыкальным звукам, вызывающим многоплановые ассоциативные реакции), отсылки к известным художественным текстам прошлого (фрагментарное их цитирование) рождают в своем свободном смешении новые смысловые аллюзии, трактуемые в бесконечном ряду интерпретаций.
В силу расширения «культурного поля» смешением высокого и бытового, интертекстуальность, а также рассмотренные в рамках «большого» искусства приемы ее реализации, оказываются присущи и рекламным текстам как в визуальной, так и в звуковой их составляющей. Для подтверждения отмеченной общности, проведем параллели в рамках конкретного примера, сопоставив художественное полотно Карло Мариа Мариани «Рука подчиняется разуму» (1983) и рекламу «Volvo» и автосалона Бовиста (90-е годы).
Оба визуальных ряда используют классические мотивы, оба они полистилистичны. Древняя Греция, Рим как высокая классика у Мариани представлена посредством обнаженной атлетической натуры и атрибутов одеяния (лавровые венки, туники). Полистилистичность картины определена отсылкой к творчеству Пабло Пикассо. Человеческие фигуры посажены на объекты геометрической формы – куб и шар, которые, на первый взгляд, не противоречат идее классического совершенства, поскольку олицетворяют идеальные формы. Однако именно эти предметные изображения ассоциируются с известной картиной Пикассо – «Девочка на шаре». Данное соединение, равно как и ряд важных деталей, порождает множественные смысловые «шлейфы». Так неестественная позировка фигур входит в противоречие с предполагаемым здоровьем природного атлетизма (ироническая подача характерного для Пикассо любования здоровым телом). Ирония усилена введением мотива желания и игры, целью которой является Соблазн.
Продолжение данной темы вы можете прочитать на нашей странице чуть позже.
Подписывайтесь на наш канал чтобы узнавать интересные факты и новости о рекламе!