Сегодня рассмотрим интересный вопрос: "Реклама как травмирующая коммуникация: факторы дисфункций и защитные механизмы"
Рекламный образ гиперэкспрессивен, имплицитен, дискурсивен по своей природе. Любое рекламное сообщение актуализирует три составляющих массовой коммуникации: когнитивное поле, эмоционально-оценочный компонент и поведенческую сферу. По мнению Л.В. Матвеевой, рекламная коммуникация предполагает использование наиболее жестких способов воздействия на психику человека (Матвеева Л.В., 1996, с. 137). Повышенная стимуляция психической активности потребителя необходима для максимального эффекта от рекламы и, по мнению Л.В. Матвеевой, достигается за счет апелляции рекламы к архетипам и национальным стереотипам, использования сверхкрупных планов, зрительных контрастов, нарушения границ и культурных норм, изменения схемы тела, трансформации картины мира, информационной уплотненности, широкого использования метафоризаций, а также демонстрации всевозможных чувств и переживаний человека (там же).
Сверхплотность рекламной информации и ее системное и повсеместное воздействие порождает два специфических феномена: феномен информационной перегрузки и феномен визуального шума. Первый детерминирован наличием объема в кратковременной памяти человека, превышение которого вызывает реакции защитного типа. Аналогично обстоит дело и с визуальным восприятием. Многочисленные клипированные рекламные образы в своей массе создают эффект визуального шума (невозможность выделить фигуру из фона). Любое рекламное сообщение включает в себя также набор стратифицирующих знаков, дифференцирующих общество на различные потребительские (социальные) страты. Очевидно, что в каждой социальной страте существуют свои специфические нормы и стили потребления, ценности и т.д. Зачастую деформации классового расслоения общества особенно рельефны в рекламных обращениях, где одной потребительской группе предлагается «всего за 3000 долларов купить» какую-нибудь эксклюзивную подставку для ручки, а для других сэкономить на покупке стирального порошка 10 рублей. В этом контексте реклама способна существенно снизить самооценку определенных социальных групп, сформировать у них образ социальных аутсайдеров. Таким образом, травмирующий характер рекламной коммуникации определяется возможной фрагментацией сознания, постоянной стимуляцией психической активности, потенциальной возможностью снижения самооценки у представителей социальных страт с невысокими доходами, а также возможным деструктивным воздействием рекламных образов, выходящих за рамки этики. Было бы большим достижением, если бы травмирующие человека факторы имели только рекламное происхождение.
Человек в своей истории никогда не жил в тепличном и безопасном мире. Различные дисфункции сопровождают нас на протяжении жизни, и психика создала достаточные адаптивные и защитные модели поведения, способные нивелировать травматический эффект или избежать его вовсе. Отметим лишь, что травмирующий характер рекламной коммуникации качественно отличен от других стрессогенов. Если бытийные источники психических травм, как правило, имеют максимальную силу, но воздействуют непродолжительное время, то рекламную коммуникацию можно отнести к сверхслабым «гомеопатическим» раздражителям, однако воздействующим на человеческую психику постоянно, в течение всей его жизни. Общие психологические защитные механизмы личности достаточно хорошо изучены в психологии. Выделяют до двух десятков таких механизмов (Клиническая психиатрия, 1989, с. 480-483.) Некоторые из описанных в психологической литературе защитных механизмов могут быть полезны для понимания механизмов рекламной коммуникации. К таковым мы относим следующие: вытеснение, идентификация, проекция, реактивное образование, гиперкомпенсацию, рационализацию, фиксацию, регрессию, диссоциацию, конверсию, фантазирование, сопротивление-отрицание и др.
Проиллюстрируем функционирование подобных механизмов на примере некоторых из них. 1. Вытеснение - вытеснение травмирующих побуждений, желаний и мыслей из сознания в бессознательное для предохранения сознательной части Я от угрожающих тенденций. С существованием этого механизма рекламисты встречаются достаточно часто. В случае, если рекламные обращения были адекватно поняты и на то есть достоверная информация, причинами возможного незапоминания, скорее всего, как раз является вытеснение. Другими словами, в рекламных текстах содержалась информация, способная травмировать потребителя и, соответственно, был запущен механизм вытеснения. 2. Идентификация - сопоставление себя с кем-то другим, перенос образа другого на себя, эмоциональное подражание, а также способность проекции себя в ситуации и чувства других. 3. Проекция - способ, при котором собственные бессознательные черты, побуждения и мотивы приписываются другим, проецируются на них. Полагаем, что идентификация и проекция является главными способами воздействия рекламного образа. Рекламный образ должен быть либо максимально типичным для целевой аудитории, чтобы запустить процессы идентификации, либо максимально притягательным, чтобы запустить процессы проекции. Другими словами, защитные механизмы идентификации и проекции являются одновременно и основными способами овладения рекламными образами. 4. Механизм Сопротивления – отрицания можно проиллюстрировать феноменом зэппинга (zаррing), или клик-поведение. В узком смысле - это «бегство» от рекламы, когда, при появлении рекламного блока, человек переключает свой приемник на другой канал, свободный от рекламы, или перестает воспринимать СМИ. Очевидно, что наличие большого числа психологических защит не только способно снизить травматический потенциал рекламы, но и снизить ее эффективность. Поэтому, рекламисты создали несколько латентных и «деликатных» способов рекламирования, не вызывающих прямого подключения защитных механизмов. Это Product-Placement и Testimonials (Lexikon der Werbung, 2002, ss. 395, 488). Первая техника представляет собой органичное внедрение товара (услуги) в художественную ткань произведения (фильма, театральной постановки, концерта, книги). В этом случае нет прямого рекламного обращения к потребителю относительно выгод от использования товара (там же). Само появление товара или его использование создает продающий момент, наделяет товар имиджевой нагрузкой художественного образа. Testimonials предполагает свидетельство авторитетной личности в пользу товара опять-таки не в классическом жанре телевизионных спотов, а на концерте, в интервью или других нерекламных жанрах. Таким образом, рекламная коммуникация может рассматриваться как травмирующая. Потребители рекламы используют практически весь диапазон защитных психологических реакций, способных нивелировать травмирующее воздействие, или даже избежать его вовсе. С другой стороны, наличие определенных защит является необходимым условием для эффективного воздействия рекламы, в частности, идентификация и проекция в контексте рекламной коммуникации выступают не только как виды психологической защиты, но и как основные способы овладения рекламными образами.