Итальянский архитектор и дизайнер Андреа Ланги (Andrea Langhi) специализируется на проектировании заведений в сфере ритейл – бары, пабы, рестораны, кафе и ночные клубы. За четверть века он создал более 300 заведений в Италии и за рубежом. О методах его работы и секретах успешного ритейл-проекта Андреа рассказал в интервью журналу INTERIOR.
Современный ритейл переживает глобальные перемены. Магазин или ресторан больше не строго утилитарные заведения. Покупатель или клиент не просто покупает или обедает, он ищет переживания уникального опыта, нахождения себя в необычных обстоятельствах, помимо прочего влияющих на формирование его образа и представления о самом себе. Удовлетворить вкусы подобной публики сложно. Тем более это становится труднее на фоне острой конкуренции и глобализации, когда любые товары и услуги легко “пересекают” границы. Еще один “отягощающий” фактор – бешеные темпы жизни, а значит и скорость смены вкусов и трендов.
Исходя из всего вышесказанного, функцию тонкого психолога, а заодно маркетолога, режиссера, сценографа и, разумеется, декоратора выполняет сегодня дизайнер, без которого немыслим современный ритейл. Но и это еще не всё! Задачей дизайнера-архитектора является успешная увязка дизайна с глобальными бизнес-процессами компании. Пример такого мультизадачного профессионала – Андреа Ланги.
С чего начинается создание общественного интерьера?
– Все начинается не с картинки, а с определения собственного бренда. Это означает не что иное, как ответить на вопрос: почему люди должны приходить именно в мое заведение? Необходимо выделяться и специализироваться: это задача маркетинга.
Не существует идеального продукта, который подходил бы всем, он может быть идеальным только для тех, кто его оценит.
В чем, по-вашему мнению, секрет успешного ритейл-бизнеса?
– Бизнес, который приносит плоды, – это результат комплексного подхода к управлению. Я выделяю семь равнозначных элементов, необходимых для успешного управления: бренд, маркетинг, продукт, дизайн, экономическое управление, менеджмент персонала (лицо заведения в глазах клиента) и управление коммуникацией (внутренней и внешней). Моя задача – помочь владельцу понять, какими из этих семи ключевых элементов он владеет, какие может улучшить, а какие – не учитывать вовсе.
Также я хотел бы отметить, так это то, что причины, по которым люди ходят в такие заведения, как рестораны и клубы, всегда одинаковы: есть, пить, развлекаться. Однако что меняется со временем, так это то, КАК они это делают или хотят делать. Это очень важный момент. Проектировать заведение означает представить, как удовлетворить перечисленные выше три фундаментальных желания, при этом подарив новый ОПЫТ.
Успех в ресторанной среде возможен при слаженной коллаборации владельцев, дизайнеров, технологов, барменов, сомелье и шеф-поваров.
Что, с вашей точки зрения, отличает “работающее” заведение от “неработающего” и какова в этом роль дизайна?
– Продукт должен продаваться в надлежащем контексте, потому что кроме него самого вы должны также продавать опыт и атмосферу, связанные с приобретением/потреблением этого самого продукта. Если брать во внимание только такие характеристики как красивое/ некрасивое заведение, есть большой риск не добиться положительного результата. Пространство должно подчеркивать характеристики и преимущества продукта и доносить их верным образом до публики.
Атмосфера заведения должна выразительно “рассказывать” о продукте, услуге, которые вы предлагаете.
В вашей книге “Как создать успешное заведение?”* есть глава о трендах дизайна общественных заведений, где вы говорите об особом “гороскопе тенденций”. Можете кратко рассказать, в какой фазе мы находимся и что нас ждет в 2020 году?
– Я искал интересный способ объяснить, как со временем меняются тенденции в дизайне интерьера. Анализируя прошлые десятилетия, я понял, согласно чему некоторые тренды появляются снова, возможно, не идентичным, но очень похожим образом. Основная концепция, объяснявшая для меня этот феномен, исходила из человеческой природы. И это наша вечная неудовлетворенность. Мы все рано или поздно устаем от того, что у нас есть, чем мы пользуемся, что мы делаем – мы хотим других, новых ощущений.
Другой интересный аспект заключается в том, что обычно это стремление к новизне постепенно приводит к противоположности того, что привычно нас окружало. В дизайне это движение я увидел в форме двух крайностей. C одной стороны – минимализм, сущностный, неформальный, а с другой стороны – избыточный, роскошный максимализм.
Так, например, мы можем заметить движение от минимализма начала 90-х к роскоши необарокко начала 2000-х. Затем, до 2010-х годов, интерес к простым вещам, которые были созданы в прошлые десятилетия. Сейчас же мы снова приходим к утонченному дизайну mid-century, который заново открывает роскошь изысканных материалов: латунь, мрамор, ценные породы дерева.
Более того, говоря о дне сегодняшнем, в каком-то смысле “соучастником” изменений в дизайне, да и в целом практически во всех областях жизни, можно назвать новые технологии. Они ускоряют перемены во вкусах и привычках аудитории, делают мир меньше и заставляют тренды стареть и сменяться примерно каждые 5-6 лет, освобождая место для следующих.
Какой из реализованных вами проектов вы считаете самым сложным и одновременно интересным, дерзновенно бросившим вызов вашему многолетнему профессиональному опыту?
Могу в этом смысле привести два примера: это ресторан THE FISHER, очень сложное и комплексное заведение, развивающееся на нескольких этажах. Самой большой проблемой здесь было долгое время строительства. Работы длились три года, и поэтому задача состояла в том, чтобы спроектировать пространство, которое на момент открытия не оказалось бы уже неактуальным или морально устаревшим.
Также непростая история с проектами сетевых заведений. Они должны быть запрограммированы на успех в разных локациях, для разной публики и рассчитываться на более длительный период существования. А с учетом скорости изменения вкусов клиентов, оказывается совсем непросто разработать подобный формат. Здесь важно заранее предусмотреть будущие корректировки, которые позволят заведению трансформироваться, как можно дольше оставаясь актуальным.
Идеальный заказчик – какой?
– Идеальный клиент для меня – предприниматель. Не ресторатор. Ресторатор видит, в первую очередь, свой продукт, стремится сделать его как можно более совершенным, сбалансированным, утонченным, зачастую фокусируясь только на этой стороне дела. При этом он не учитывает все другие аспекты, которые клиент хочет ощутить, “прожить” в заведении. В то время как предприниматель должен уметь понимать рынок, определять потребности клиента и думать о том суммарном опыте, который мог бы удовлетворить посетителя. Когда ты имеешь дело с предпринимателем, совместная работа ведется стратегически и становится интересной, потому что у нас обоих одна цель.
Верите ли вы в дизайнеров-универсалов, способных одинаково успешно реализовывать частные и коммерческие проекты?
– Многие архитекторы могут создавать достойные проекты в разных областях. Я не подвергаю сомнению их умение и способность выражать “универсальный” или лучше сказать “авторский” дизайн, как я его называю.
Но с годами я понял, что многие навыки приобретаются только на основе личного опыта, а не из прочитанного или увиденного. Но невозможно приобрести глубокие знания во всех сферах одновременно. Специализация с этой точки зрения помогает именно потому, что позволяет углубить все аспекты знания в отдельной категории проектов и стать экспертом в своем сегменте, что всегда высоко ценится.
Вы работаете в сфере дизайна HoReCa уже более 25 лет. Как за это время вам удалось не иссякнуть эмоционально и идейно, постоянно создавая что-то новое и оригинальное?
– На самом деле, иногда я чувствую себя старым. Но должен сказать, что настоящий двигатель – это любопытство. Любопытство понять, как меняются вещи. Что с ними может произойти, какими они могли бы стать. Каким образом что-то, что всегда делалось одним способом, могло бы быть сделано как-то иначе. В конце концов, “единственный страх, который мы можем испытывать, думая о будущем, это не оказаться в нем.…” (слова из песни итальянского певца и барда Claudio Baglioni – прим. ред.)
*–“Как создать успешное заведение? Идеи, техники, профессиональные секреты итальянского архитектора, специализирующегося на проектах общественных заведений”, А. Ланги, 2017 год. Подробнее: horecaworkshop.ru/book/