Кирилл Самохин, коммерческий директор ООО "ДубльГИС-Архангельск"
В потоке конкурентов ваша компания должна выделяться не только рекламными материалами, но и УТП (уникальным торговым предложением). Здесь и находится главный подводный камень: Как найти те самые уникальные отличия? Как преподнести их в форме выгод? Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?
В данной статье мы рассмотрим:
- как правильно находить отличия для уникального торгового предложения;
- что такое шаблон сравнительных характеристик и как на его основании создать уникальное торговое предложение;
- как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг;
- три формулы и два проверочных вопроса, которые помогут вам при создании УТП
Немного об истории появления УТП
50 лет назад американский рекламист Россер Ривз (тот самый, кто придумал слоган для «M&Ms» — «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», в которой Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы зависит от одного фактора:
Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.
Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал уникальным торговым предложением (УТП)
6 шагов разработки УТП:
- Определение в наших продуктах наиболее важных для клиентов характеристик
- Фильтрация и ранжирование полученных данных
- Сравнивание себя с основными конкурентами
- Выборка критерий для уникального торгового предложения
- Формулы по которым можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик
- Проверка уникального торгового предложения
1 — Определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики
Первый шаг при разработке уникального торгового предложения — это проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 наиболее важных для клиентов характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие им решения.
Способы это сделать:
- Есть активная КБ - опросить клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.
- Есть большая активная КБ — тогда нужно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.
- Нет активной КБ — тогда можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.
- Телефон & онлайн-чат — Чтобы не фантазировать и не изобретать «сферического пользователя в вакууме», садитесь на входящие звонки, и разговаривайте со своей аудиторией. Плевать, что вы основатель / директор / главный специалист. Один день в «прямом эфире», и вы узнаете много интересного о том, что на самом деле хотят клиенты.
- Yandex.Wordstat . Wordstat позволяет не только собирать семантику, а также сделать выводы по интересам ЦА. Прямо скажем, выводы косвенные, но всё же как первый шаг пойдет. Особенно для «общих» запросов.
Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл и указать число повторений данного критерия.
2 — Фильтруем и ранжируем полученные данные
Следующая задача — отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности, учитывая количество повторений, характеристика/критерий с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список.
Пример:
3 — Сравниваем себя с основными конкурентами
Следующий шаг — сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.
Оцениваем по десятибалльной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта — и для каждого из конкурентов.
Пример.
В предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента — доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, можно поставить оценку 10.Далее мы анализируем конкурентов и отмечаем, как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.
4— Выбираем критерии для уникального торгового предложения: в чем мы сильнее
Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем.
Критерии, по которым мы доминируем, и нужно взять за основу нашего УТП:
5 — Каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик:
Потребность + результат + гарантии
Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы по доминирующим критериям:
Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!
Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение 1-го месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!
Важный критерий + потребность
Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Пример УТП на основании этой формулы:
Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах.
Оформление кредита — потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита — важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.
ЦА + потребность + решение
Мы помогаем владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов.
В УТП целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность — увеличение чистой прибыли. Решение— использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов.
6 — Проверяем уникальное торговое предложение: контрольные вопросы
Проверить себя можно при помощи двух вопросов, на которые должно отвечать ваше УТП:
1) Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?
2) В отличие от других, мы…
Если на оба контрольных вопроса вы смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!
Текст подготовил: Кирилл Самохин, коммерческий директор ООО "ДубльГИС-Архангельск" / k.samokhin@arh.2gis.ru
Упражнение:
1. Создайте шаблон сравнительных характеристик, заполнив форму выше.
2. Выберите одну из ваших услуг и задайте вопрос 10-ти существующим клиентам, какие критерии для них наиболее важны при покупке данной услуги, либо проведите мозговой штурм.
3. Полученные ответы проранжируйте по частоте повторения (что будет самое важное) и сравните себя тремя основными конкурентами по каждому из критериев.
4. Выпишите критерии, по которым вы существенно превосходите конкурентов.
5. Выберите одну из трех формул и создайте при помощи нее уникальное торговое предложение, используя критерии из предыдущего пункта.
Все вопросы вы можете задать нам в группе вк
Заказать рекламу 2ГИС Архангельск +7 (8182) 42-35-42
info.2gis.ru